全域旅游与南京浦口区项羽文化的创新提质

徐 日 辉

(浙江工商大学 旅游学院，杭州 310035)

一、全域旅游为新时代的国家战略

全域旅游不仅仅是眼下的热词，已经上升为国家战略。目前，文化部已经与旅游局合并，新组建为中华人民共和国文化和旅游部，这是国务院综合改制的结果，必将更有效地促进文化与旅游的发展。全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变，从门票经济向产业提升转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变，从部门行为向党政统筹推进转变，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。

(一)中国的旅游现状有大幅度提升的空间

中国的旅游业经过三十多年的发展，所建设景点、景区、饭店、宾馆等旅游载体，实际上是一种初级的“景点旅游”模式。发展至今，以抓点方式、视觉冲击力为特征的景点旅游模式已经不能满足今天大众旅游发展的需要。现实要求我们必须从三十多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式，进行旅游发展的战略再定位。在景点旅游的模式下，封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的，有的甚至是冲突的。而全域旅游就是要将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境旅游产业，全面融入国家战略体系，走向国民建设的前沿，成为国民战略性支柱产业。

(二)全域旅游是我国社会与旅游需求发展到一定阶段的必然产物

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确表示，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合；推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求。旅游作为发展区域富民于地方的发展战略，根据《中华人民共和国旅游法》(2013)、《全域旅游示范区创建工作导则》(旅发〔2017〕79号)全域旅游是我国旅游需求、社会发展到一定阶段的必然产物，是我国旅游发展改革创新、转型提质的必然要求。

在我国社会快速深入发展的背景下，无论是旅游消费的规模，还是旅游消费的质量；无论是旅游消费的理念，还是旅游消费的形式；无论是旅游消费的广度，还是旅游消费的深度都发生了迅速而巨大的变化。为了满足这种消费需求变化，适应这种社会发展趋势，全域旅游应时而生，以一种更深内涵、更高质量、更远目标的模式来统领未来旅游业的发展。

目前我国已经进入大众旅游时代，自助旅游、自驾旅游逐渐取代团队旅游成为主要的旅游组织形式，这是需求力量进一步释放的表现。随着富裕、闲暇宽松、技术发达、市场完善、主体觉醒，我国旅游需求力量更强大、形态更分散、类型更多样、质量更高端、变化更迅速，这就需要有新的旅游发展理念和模式来满足，尤其是职能部门服务的意识改变。全域旅游是对旅游本质内涵的自然回归，是对旅游要素的完整呈现，是对旅游产业链条的贯通整合，是对旅游需求的有效满足。

(三)全域旅游是我国旅游发展改革创新、转型提质的时代要求，离不开文化振兴

传统旅游资源多为物质形式的吸引物，缺乏意境体验与主客互动，多以封闭景区的形式呈现给游客。因此与一些旅游业发达的国家和地区相比较，我国旅游发展还处于粗放低效阶段，旅游产业结构有待优化、旅游市场水平有待提高、旅游资源有待活化、旅游业态有待创新、旅游管理有待细化、旅游政策制度有待完善、旅游者的文明素质还有待提升、旅游社区居民包容心理还有待增强、旅游专业审美教育还有待推进；旅游经济发展处于整体地位不高的阶段，管理的体制机制束缚亟待解除。

然而，伴随着互联网的高速发展和全方位的开发应用，当地球越来越成为一个小区的时候，旅游形式已经在不自觉的活动过程中发生了重大变化，更多的游客认识和体验到旅游资源的价值在于要给游客本身带来更多的情感体验和情感满足。所以，一切以游客感受为中心的社会、历史、文化资源，都是符合旅游发展趋势，能给游客带来收获感、满足感和愉悦感的资源。

全域旅游实现区域多规合一，资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，是对我国旅游发展现有不足的全面反思和系统总结，是我国旅游改革创新、转型、提质发展的必然要求。

在全域旅游的发展过程中，重点是坚守、关键是传承、核心是创新。看看中国城镇化过程中的浮躁表现与更名举措等，正是缺少文化坚守与传承的典型案例，骨子里则是“急功近利”。所以我们说：全域旅游需要文化振兴的支撑，最忌讳的就是精神断裂、灵魂阉割。

二、南京浦口区项羽文化旅游与文旅产业创新提质

南京，古称金陵、建康，历史悠久、文化绵长，早在100万年以前就有人类活动，距今35～60万年前的汤山旧石器时代遗址，表明南京猿人是中国人的起源地之一。公元前571年楚国在此建城，到公元前333年楚威王熊商于石头城筑金陵邑，这就是金陵的由来。《三国志·吴主传》记载，东汉建安十六年(211)孙权由京口(今江苏镇江) “徙治秣陵。明年，城石头，改秣陵为建业”，吴黄龙元年(229)孙权由武昌(今湖北鄂州)迁都建业称帝。西晋末年，因避晋愍帝司马邺之讳，改称建康。淝水之战后，南北朝对峙相对稳定下来，此时建康城才迎来了大发展的机遇。据说当时建康宫大小殿宇已达三千五百间。[1]112城外有浮桥二十四座，水路交通极为便利。《文选》卷五称：

荆艳楚舞，吴愉越吟。翕习容裔，靡靡愔愔。……虽带甲一朝，而元功远致。虽累叶百叠，而富强相继。乐湑衎其方域，列仙集其土地。桂父练形而易色，赤须蝉蜕而附丽。中夏比焉，毕世而罕见，丹青图其珍玮，贵其宝利也。[2]93

历史的延续终于使建康这座虎踞龙盘的城市逐渐成为长江流域规模最大的文化和商业贸易中心，直到近代上海崛起以前，长达1700年之久。

浦口作为南京市一个有着2300多年历史的行政区，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，被形象地总结为：一代草圣、十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万亩国家级森林公园。具体而言浦口区有4A级景区1家、3A级景区2家，其中珍珠泉风景区为国家4A级旅游景区、国家水利风景区；老山国家森林公园、求雨山文化名人纪念馆为3A级景区，还有省级旅游度假村1家，以及国家级森林公园等，但没有看到项羽文化的景区景点。

项羽文化在南京浦口区，其说主要来自郑晓明等先生的文章。郑晓明在《项羽“阴陵迷道”考证与浦口项羽文化地名分布解析》一文中提出，在浦口区有关项羽文化的地名与传说多达30处，分别是:

阴陵山、东城、项王亭、项羽墓、虞姬塚、鲁妃庙、高祖庙、瓢儿井、韩信将台、饮马池、高望、兰花塘、红绣鞋、失姬桥、胭脂井、魄落铺、九头亡、勒马想、霸王泉、驻马河、滚马滩、霸王庙、御祭庵、鬼门关、晾甲庙、下马石、霸王鞭、驷马山(又名四溃山)、黑扎营、卸甲甸。[3]503

如此多的项羽故事，活灵活现的旅游资源，实不多见。从我们为浙江、安徽、广西等地所做的县域以上全域旅游规划的经验分析，客观上缺乏具体靠实的早期载体。我们看到浦口区有关项羽文化的资源，最早的记载来自于明万历年间的方志，亦不排除项羽之后南京地区众多帝王、公主、嫔妃以及传奇故事的窜入。在很大程度上会降低游客的认知程度、可视性与观赏性，而这一点恰恰决定着规划的定位与布局，非常重要。

项羽文化在浦口，很大程度上属于口述史，其中“又夹杂了人们对当时事件的虚构和想象，也就是‘想象’的部分内容”[4]。由于项羽文化的实质是贵族文化，“特别是贵族的精神文化”[5]618，加之两千多年来项羽一直占据着悲剧英雄的制高点，深深地植入到人们的文化意识当中，并自觉地接受和传承着项羽在浦口的故事。所以，浦口区如何巧妙地转化为游客乐意接受的文化故事，关键就在于对口述历史的活化，包括有限度的演绎，因为大众旅游不是专家考证。

笔者一直认为：“人在历史中生活，在历史中创造，各种各样的创造是我们历史学家最好素材。”[6]在今天旅游活动中历史创造更是大加拓展的文化和顺应时代的延伸。

近年来由于国家的快速发展和公民文化水平的提高，反映在中国游客的认知水平上已是今非昔比，绝大多数游客厌倦了假景点、大包装和海宣传。因此，我认为：浦口区项羽文化只能作为文化遗产开发利用，而不是简单打包的单一产品。项羽文化在浦口区的全域旅游当中，亮点和卖点是历史文化，其内涵应该是学习、传承、研究、开发以项羽文化为中心的研学产品，打造以历史文化的研究者、大学在校的研究生、本科生，在校高中生，以及社会上一批文史爱好者的项羽文化旅游园区。积极开展研学旅游，抓住研学旅游市场，申报全国研学旅游示范基地、中国研学旅游目的地等称号，让更多的大中小学生了解浦口项羽文化，打响浦口项羽文化旅游品牌，进一步丰富和提质南京浦口区的全域旅游。

在旅游活动中，文化和人与社会是一种和谐的共生共存关系，人在一切有意识的活动中，只有通过文化的形式，包括旅游文化的形式在内，来反映自然，反映人生，反映文明，反映社会。今天，伴随着经济发展与社会进步，文化旅游成为文化产业的重点，南京浦口区项羽文化正是开创旅游经济新局面的好抓手，提升文旅产业的新格局和新亮点。

鉴于项羽文化在浦口区的实际状况，从全域旅游的角度出发，将其单独拎出来的同时，最好与现有的文化类景点结合起来，通盘考虑，合理布局。将项羽文化研学与历史文化教育结合起来，打通相互之间的关系，以期达到事半功倍的效果。

文化是历史的延续，贯穿古今；旅游是空间的展示，无处不在。“旅游文化，作为一种表现形式(或文化种类)，既是人类活动的表现，也是人文化的结果；作为存在方式，旅游文化通过旅游主体、旅游客体和旅游介体的相互作用，不仅反映了人类旅游实践的结果，还包括创造成果的活动本身。”[7]6项羽文化作为浦口区文旅产业的重要资源，其创新提质的本身同样是开拓旅游文化的创造和优化旅游布局的过程。

在大众旅游时代，景区模式已不适应现代旅游业发展的需求。将浦口区项羽文化中的故事讲好，与项羽文化的研学旅游有机地结合起来，毫无疑问是浦口区全域旅游主打品牌的宝贵资源。关键是实现多规合一，合理布局，互为补充，同步发展，是提质浦口区全域旅游的机制所在。

三、以深化旅游综合体制改革为突破口，大力推进浦口全域旅游

浦口区是南京市的旅游大区，全市2017年国民生产总值11715.10亿元，比上年增长8.1%，增速比上年提升0.1个百分点。第三产业增加值6997.22亿元，增长10.3%。其中全年实现旅游总收入2168.90亿元，比上年增长13.6%。接待海内外旅游者12293万人次，增长9.7%。其中接待国内旅游者12221.20万人次，增长9.7%；接待入境旅游者71.8万人次，增长12.5%。全年实现国际旅游创汇收入7.6亿美元，增长12.8%。根据《2017年南京市旅游发展统计公报》提供的数据，在2168.90亿元旅游收入当中，占第一位的是秦淮区，其次为雨花台区、江宁区和浦口区。具体数据如下：

秦淮区：2017年旅游总收入545亿元，占全市旅游总收入的25.12%；占全市国民生产总值的4.65%。

雨花台区：2017年旅游总收入374.41亿元，占全市旅游总收入的13.53%；占全市国民生产总值的3.19%。

江宁区：2017年旅游总收入350.35亿元，占全市旅游总收入的12.65%；占全市国民生产总值的2.90%。

浦口区：2017年旅游总收入112.2亿元，占全市旅游总收入的5.17%；占全市国民生产总值的0.96%。

比较以上数据，我们发现秦淮区是南京市旅游的龙头老大，旅游收入占据了整个南京市的四分之一，其权重表明在中心城市的发展过程中抢占了先机，可圈可点。相比之下，浦口区的旅游资源并不比秦淮区差多少，而浦口区的旅游收入只是秦淮区的20.58%。如此大的的差距，的确需要我们深刻思考。

另外，还有一组数据，同样很值得考量：

南京市2017年国民生产总值11715.10亿元，旅游总收入2168.90亿元，占全市国民生产总值的18.51%。

秦淮区：2017年全区国民生产总值799.86亿元，旅游总收入545亿元，占全区国民生产总值的68.13%；

浦口区：2017年全区国民生产总值317.58亿元，旅游总收入112.2亿元，占全区国民生产总值的35.32%。

毫无疑问秦淮区作为南京市的旅游大区，是将旅游业作为支柱产业和拉动内需来精心打造的，表现出运行平稳，良性提质，可圈可点。我们再看浦口区的运行状况：

浦口区的产业结构包括了传统的工农林牧渔五大产业和服务业等，在三个产业当中，第一产业增加值40.20亿元，同比增长1.4%；第二产业增加值78.42亿元，同比增长7.8%；第三产业增加值198.96亿元，同比增长9.2%。全区经济结构更侧重于服务业，三次产业比重依次为12.7%、24.7%和62.6%，第三产业增加值占地区生产总值的比重超过5成。旅游业第三产业发展迅速，占据了三分之一强。由此可见，浦口区的旅游业有着很大的发展空间，将来有可能成为支柱性产业，全域旅游则成为必须的选择。

为此，作为综合改制的全域旅游，关键点之一在于首先要建立适合全域旅游时代特点的现代旅游治理机制，具体来讲就是“1+3+N”。

“1”就是建立旅游综合管理机构和运行机制；“3”就是设立旅游警察，设立旅游巡回法庭，设立工商旅游分局；“N”是在“3”之后，纳入更多管理部门，如环保、交通、国土、建设等。这是一揽子举措，是发展全域旅游的制度保障。

以构建旅游全信息系统为重点，大力推进旅游科技信息化建设。利用云计算、大数据、遥感等技术，建立覆盖全国、全球的全域旅游全息信息系统、为游客提供全域全时的信息管理服务，并为旅游管理部门、旅游企业提供全域全时的信息管理服务，为旅游资源管理研究及国家政策制定提供数据支撑和分析管理水平。

在全域旅游背景下，越来越多的旅游产业集聚区开始形成。根据浦口区历史悠久文化底蕴深厚的特点，紧紧把握住当前的大好时机，充分发挥区块优势资源优势，主动对接海上“一带一路”倡议，创造新的增长点，推进南京市浦口区全域旅游发展，是破解“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”问题的重要举措。

在全域旅游上升为国家战略，产业发展迎崭新机遇的时代背景下，在党的十九大“新时代、新使命、新思想、新征程”和党的十八届五中全会“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的指引下，充分发挥资源优势，参照《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)旅游资源评价等级标准及指标评价，提质项羽文化景点，加强多规合一，全领域植入浦口特色产品以及新业态的布局等。实现旅游治理规范化、旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游参与全民化、旅游效益最大化，推进南京市浦口区全域旅游发展，把浦口区建设成为一个大景区，打造成长三角地区美丽的大花园。