目的地品牌叙事研究及其展望

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(1.苏州大学 社会学院旅游管理系， 江苏 苏州 215123；2.无锡商业职业技术学院 旅游管理学院，江苏 无锡 214153；3.浙江省旅游信息中心， 杭州 310007)

在全域旅游的背景下，我国旅游业进入飞速发展阶段。各地积极进行旅游目的地建设，目的地之间竞争日益激烈，同质化问题严重。品牌作为游客辨识、选择目的地的重要因素，对目的地品牌进行有效营销成为目的地取得竞争优势的重要途径。但是目的地的品牌营销是一个循序渐进的过程,需要时间的积累,需要资源的整合。

新媒体时代，媒体的高度社会化使得依托传统模式的品牌营销活动难以有效吸引消费者。为取得预期的营销效果，以“讲故事”(storytelling)为代表的新型叙事化营销方式在这种背景下得以迅速发展，品牌叙事研究也开始进入学术视野。

一、旅游目的地品牌叙事研究

(一)叙事研究

国内对于叙事学(narratology)的研究起步相对较晚，20 世纪80 年代中期才开始在学界掀起波澜。关于叙事(narrative)的定义，学界公认的有两种观点：阿波特在《剑桥叙事学导论》中指出，叙事是对一个或一系列事件的表述[1]；Prince则认为“叙事是对至少两个互不包含或互不暗含的、非同步发生的事件的表述”[2]。两种定义中公认的关键词是“事件”，因为没有事件，叙事就无从谈起。

一般来说，一个叙事结构至少会包含两个事件[3]，单一的事件是不能构成叙事的。而构成叙事的这些事件也必然会存在一定的相关性，或拥有同样的主题,或事件之间具有逻辑关系等。这种关联性或因果逻辑关系，往往能够从一个叙事中对不同事件的、不同时间顺序安排得到体现。

故事是真实的或虚构的、用来讲述对象的事情，而故事的真实性不是以可证实性来评判，而是以逼真性来评价。故事作为一种象征体系，简单的口语和书面语都能作为其传达意义的载体。从结构上来看，故事由组成事件的起因、经过、结果三个部分构成，事件的发展则是通过故事中各个角色的设置、情节的发展来推动。叙事与故事不同，故事是一个事件或一系列事件，而叙事是对事件的表述或话语性的再现[2]。

(二)品牌叙事研究

品牌叙事在一定意义上可以说是品牌内容营销的再发展。品牌的内容营销(content marketing)主要通过社会化媒体生产并传播、共享与品牌相关的内容，以起到吸引并影响现有消费群体和潜在目标群体的作用。品牌内容营销的对象是“人”，人类往往会被认为是故事动物，“故事总是更能激发人”[4]。Lule也曾提出假设，“人”之所以为人，故事在其中扮演了重要角色，人对自己所拥有的生活和生活着的世界的认知可以通过故事来获得[5]。在品牌的内容营销中加入故事元素，通过一个或一系列品牌事件，能够创造出对人来说具有价值和吸引力的内容——品牌故事。将品牌事件和品牌背景文化、品牌价值理念以及产品利益诉求等相结合，生产并传播品牌故事的过程，就是品牌叙事。

品牌叙事是叙事在品牌营销领域的应用，叙事是对事件的表述或话语性的再现，也就是“讲故事”，或者说是故事的媒体化、符号化的表述[6]。讲好品牌故事，就是品牌叙事的最直观体现。品牌叙事的概念一般具有狭义、广义之分。狭义的品牌叙事是提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容；广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传资料、媒体发布的广告和新闻公关活动，以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的内涵。它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点形象化的生动体现[7]。

国内品牌叙事理论研究还处于初级阶段，大多局限于对品牌叙事理论的简单介绍和个案分析，相关文献很少。袁绍根从品牌叙事的构成要素、品牌叙事在品牌塑造中的作用和品牌叙事的表现形式等三方面对品牌叙事做了一般性的论述，并结合品牌叙事理论，对国内美容品牌叙事的现状进行分析与总结[7]。汪涛等人以中国女鞋品牌达芙妮作为样本，运用规范的案例研究方法得出建构和传播故事的品牌叙事理论框架，该框架认为一个好的品牌故事在内容上最基本的要求是具备真实、情感、共识和承诺四大要素，而合理的叙事结构应围绕“一个核心”的品牌主张，整合多种多样的途径、方式和渠道，对不同消费群体传播不同的品牌故事[8]。侯微等人以LVMH 旗下网站NOWNESS.COM为例，从品牌传播产品维度出发，综合运用文本分析和案例分析方法，对品牌叙事及其建构中的秩序进行梳理[9]。施卓敏等人从源自法、意、英三国的珠宝、皮具、服装三大行业的9个奢侈品品牌的品牌叙事入手，对奢侈品品牌叙事学中的共性元素及个性特征进行研究，提炼出奢侈品品牌故事中所包含的6个共性要素和个性特征[10]。

(三)目的地叙事研究

目前，国内还没有明确提出“目的地叙事”这一概念，但将叙事手法运用到目的地建设和营销中却屡见不鲜。目的地叙事基于叙事学的相关理论和方法，对目的地进行叙事性建构和表达，从而构造具有叙事特点的旅游目的地或其意象。不同类型的目的地叙事形式、特点都不尽相同，根据叙事手法的应用方式不同，目的地叙事一般有静态、动态之分。目的地静态叙事是将叙事手法运用在目的地的建设过程中，最终建构具有空间叙事性和环境叙事性的旅游目的地或其意象；目的地动态叙事则是在目的地营销中运用叙事手法进行传播，以此引导受众形成叙事性的目的地建构意象。目的地静态叙事侧重于目的地自身和其实际意象，叙事过程偏静态；目的地动态叙事侧重于目的地意象的传播，并形成目的地建构意象，叙事过程较为动态化。

在目的地静态叙事的相关研究中，最受国内研究者关注的就是景观叙事和博物馆叙事。景观叙事是一种认知、表达、塑造景观及其文化意义的方法[11]。景观叙事一般是基于叙事学理论和方法，对景观的各要素进行分析、评价、整合和表达，从而建构具有独特叙事化风格特点的景观。景观叙事一般具有主题性或地域代表性，兼具文化认同性。博物馆作为文化与旅游深度融合的目的地代表，具有大众教育、学术研究、文化交流、休闲观赏等功能。博物馆叙事往往会运用在展品陈列方式、展演空间构造、展示环境设计等职能实现的环节中，通过叙事手法对博物馆相关要素进行叙事思维表达，从而打造具有空间叙事性和环境叙事性的旅游目的地。

目的地动态叙事研究往往关联着目的地营销活动，其具有的现实指导意义是研究热点，因此相关研究也比较丰富。目的地动态叙事往往依托具有高度社交互动性社会化网络新媒体。网络游记将旅游目的地的图片、文字、视频、音频相结合，通过个人以叙事的方式借助微信、微博、论坛等社会化网络媒体平台进行传播，帮助用户进行内容交互和创造，从而传播旅游目的地意象。通过视觉文化形式在新媒体平台进行传播的旅游“微电影”和形象宣传片，运用叙事手法将旅游目的地意象分解、建构，融入完整的故事情节，以此来增强目标群体的接受度和记忆度。

(四)旅游目的地品牌叙事研究

旅游目的地品牌化是旅游目的地营销领域的重要目标，其本质是综合旅游目的地品牌相关要素进行一系列有助于塑造积极的旅游目的地意象的市场营销活动。旅游目的地叙事的目标始终围绕旅游目的地品牌化。旅游目的地品牌叙事是将旅游目的地叙事融入其品牌化战略，在旅游目的地品牌层面开展目的地叙事，以叙事手法塑造和传播旅游目的地品牌形象。

旅游目的地品牌叙事是品牌叙事和目的地叙事的有机结合，兼顾二者的特点。狭义的旅游目的地品牌叙事是将叙事手法运用在目的地品牌传播营销中，侧重于动态叙事;广义的旅游目的地品牌叙事是基于叙事学相关理论和方法，对旅游目的地品牌要素进行分解、评价、整合，以形象建构手法塑造旅游目的地品牌叙事，形成旅游目的地品牌故事，传播旅游目的地品牌叙事的过程。

旅游目的地品牌叙事研究在国内几乎是个全新的概念，从未在研究中作为学术名词出现过，但相关研究和实践却早已存在。在将城市作为旅游目的地进行的品牌营销中，“讲好城市故事”已经成为城市品牌在旅游消费者心中脱颖而出并占据一席之地的重要手段。城市故事是塑造城市品牌形象、构建城市话语权、增强城市文化软实力和国际影响力的有效传播手段[12]。苏州同里古镇打出了“同里自然有故事”的旅游品牌，通过叙事塑造并传播目的地品牌及其意象。旅游目的地叙事已经开始服务于旅游目的地品牌化。如旅游宣传片《天边草原乌拉盖》较多地使用广角航拍镜头，通过行云流水的光影效果，展现了乌拉盖优美的自然风光，突出了乌拉盖“天边草原”的品牌特色；美国迪士尼乐园则为不同区域的配套设施赋予主题故事，彰显了乐园整体的“Magic Park”的品牌特色。

二、旅游目的地品牌叙事研究展望

我国《2017年政府工作报告》提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。全域旅游是以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[13]。建构旅游目的地品牌叙事体系，讲好旅游目的地品牌故事，成为充分挖掘协调旅游目的地社会经济资源、为全域旅游注入文化灵魂的重要途径。

旅游目的地品牌叙事虽然是新兴概念，但其具有良好的行业实践基础。在景观和以博物馆为代表的文化旅游目的地建设中，基于叙事学理论的手法得到大量运用。服务于旅游目的地品牌化的旅游宣传片、“微电影”、游记、公众号等目的地动态叙事也发展得如火如荼。旅游目的地品牌叙事研究具有前瞻性和开创性，不仅填补了理论的空白，同时也对现实具有深刻的指导意义。

旅游目的地品牌塑造和营销是旅游目的地品牌化研究的重中之重，如何结合旅游目的地品牌叙事对其进行升级发展，无论是对学者还是对旅游从业者而言，旅游目的地品牌叙事在旅游目的地品牌塑造和营销中的应用都将成为一个重要的课题。

(一)旅游目的地品牌叙事化塑造

品牌塑造是旅游目的地品牌化的发展根基和内驱力，旅游目的地品牌叙事是目的地叙事品牌化进程中的必然结果。如果缺乏系统而持久的品牌文化建构，旅游目的地品牌将失去魅力，而旅游目的地品牌叙事的不断丰富和创新正是解决这一问题的有效途径，将品牌叙事迁移到旅游目的地品牌化理论体系中是目的地品牌化的必由之路。

旅游目的地品牌塑造是目的地品牌化中最重要的环节，挑选最具旅游目的地特色的自然特性或者文化特性等品牌要素，通过形象的塑造来进行识别和区分。旅游目的地品牌塑造主要集中在旅游目的地品牌形象建构方面。一个旅游目的地的形象由三个不同但又相互交织的要素组成，即认知要素、情感要素、目的要素[14]。旅游目的地品牌静态叙事中故事的情节性、情感渲染性强化了品牌形象中认知要素和情感要素的作用，有利于在消费者心中建构积极正面的旅游目的地品牌形象。

当前对旅游目的地品牌塑造的研究主要集中在塑造意义和形象评价，对塑造手法和方式的研究尚处在初级阶段。

(二)旅游目的地品牌叙事化传播

旅游目的地品牌叙事是品牌叙事在旅游目的地营销领域的具体实践运用。信息爆炸时代，营销传播媒介环境日益复杂，营销信息杂而混乱，旅游目的地品牌叙事化的传播方式具有强烈的故事性特点，使得品牌营销信息能有效吸引人注意且具有强记忆点，避免受众迷失在庞大的数据流中。

旅游目的地品牌营销传播为消费者提供最为详细的目的地品牌信息，帮助消费者建构目的地品牌形象，引发旅游动机，培养游客忠诚度，树立旅游目的地品牌口碑。旅游目的地品牌营销传播的各个环节都服务于品牌化，是旅游目的地品牌化不可或缺的环节。旅游目的地品牌动态叙事的叙事化传播手段，将旅游目的地想要传达的品牌信息融入完整的故事情节中，减少传播过程中信息失真的可能性。

旅游目的地品牌营销的研究现状和绩效评价一向是学者研究的热点，而针对营销传播方式和策略的研究相对较少。随着社会化媒体的广泛应用，“短视频”“微博客”等叙事化的传播手法日益受到追捧，旅游目的地品牌叙事化传播也将成为受人关注的研究方向。如何在旅游目的地品牌传播的各个环节渗入叙事化手法非常值得探讨。

(三)旅游目的地品牌营销体系叙事化改造

旅游目的地品牌营销体系是以旅游目的地本身及其相关经营者为主体、以旅游目的地品牌产品为客体、以消费者为营销对象的体系，一般以消费者的需求为导向而运行。旅游目的地品牌营销主要通过品牌定位策略、品牌设计策略、品牌传播策略和品牌管理策略四个方面实施[15]。对旅游目的地品牌营销体系进行叙事化改造，能更好地满足旅游者的个性化需求，真实有效地传播旅游目的地品牌，充分发挥旅游营销的作用。旅游目的地品牌叙事主要运用在体系的主客体环节上，最明显体现在品牌设计和品牌传播两个方面。

旅游产品和景区解说系统作为旅游活动客体的重要组成部分，其质量直接关系到游客对旅游活动的满意度，一向是旅游目的地品牌营销体系的重点。如何在旅游产品设计的各个环节引入旅游目的地品牌叙事，对旅游资源进行分析、评价，打造叙事化个性旅游产品，迎合游客意向，提高游客满意度，是众多从业者非常关注的研究内容。景区解说系统包括景区讲解员解说、人工智能语音解说、指示牌解说和陈列解说等多种方式，主要通过提供景区的相关资讯满足游客需求，从而激励游客对所描述事物产生新的见解和热情。景区解说系统在一定程度上实现了旅游营销体系中主体、客体和对象的互相交流，促进了旅游目的地的良好运行。如何运用旅游目的地品牌叙事理论，指导景区解说系统升级改造，是旅游目的地品牌叙事可行且有意义的研究方向。