树海洋文化特色构建天津海洋文化产业“文旅商”品牌

◎文/赵燕华 马云峰

当前，天津面临着自贸区建设、京津冀协同发展等一系列战略机遇，因此，在经济转型升级与国家级海洋经济科学发展示范区建设政策推动下，确定天津海洋文化产业的发展思路及发展定位，具有十分重要的现实意义。本研究在对天津海洋文化典型特征分析的基础上，从“文旅商”的产业定位中提出天津海洋文化产业发展的整体战略框架。

一、海洋文化产业的概念与分类

随着社会与经济的发展，海洋文化作为基础元素，产业为结构性要素，在规模与集聚的发展中形成了海洋文化产业。张开城2005年主持 《广东海洋文化产业的现状、问题与对策》(2005-2007)将海洋文化产业定义为：从事涉海文化产品生产和提供涉海文化服务的行业。国内学者根据 《文化及相关产业分类》标准并结合自己的研究视角提出了海洋文化产业的分类，表1列出了几位学者的观点。

二、天津海洋文化典型表现与海洋文化产业现状

（一）天津海洋文化特征鲜明

通过对天津海洋文化本体分析，可以总结出天津海洋文化以下几个特征：①繁盛的漕运——功能与文化；②悠久的技艺——海盐文化；③热闹的商贸——码头文化；④立于本地气息的——渔家文化；⑤富有底蕴的——民俗文化；⑥神秘色彩的——妈祖文化；⑦爱国护家情怀——红色文化。

天津海洋文化在历史演变中形成了自己的独特性，而这些文化要素又与当今的社会、经济、科技等要素融合、创新，形成新的产业形态并呈现出时代特征下的天津味道。

表1 海洋文化产业分类

（二）天津海洋文化产业类型趋于多样

通过调查了解包括邮轮、游艇、休闲渔业、海洋文化民俗体验、海洋教育、涉海金融及航运服务业等一批新型服务业加快发展，并且伴随对沿海滩涂淤泥的治理，塑造出一些沿海景观，推动了滨海观光旅游业的发展。已开发的海洋文化产业有以下类型：

1.滨海旅游业

天津滨海新区在海洋文化上下功夫，开发出一些文化旅游产品。

（1）海洋文化、海防文化教育基地

海昌极地海洋世界是海洋主题旅游休闲目的地，也是海洋知识及海洋生态的普及教育基地；航母主题公园、大沽口炮台、北洋水师遗址、北塘炮台等是海防文化教育基地。

（2）渔家文化旅游项目

对天津沿海渔家文化的利用主要是作为旅游资源进行开发，如建设诺恩渔业生态园、汉沽中心渔港、妈祖经贸文化园、北塘古镇一批旅游项目，还有大神堂村自发开展的渔家乐。

（3）工业文化旅游项目

与海洋文化直接相关的旅游项目为天津港工业游，但是存在工业游项目体验不深入，海洋工业企业参与不多，在海洋工业文化旅游产品及体验度上还需进一步挖掘。

（4）民俗宗教文化旅游项目

开发出潮音寺、天后宫的“妈祖文化”、杨柳青民俗表演等文化旅游项目，以节庆活动的方式吸引着人们的体验参与。

（5）海鲜美食节庆活动

主要有“滨海鲤鱼门”美食街（“中心渔港”的重要配套设施，靠近大型远洋渔船码头）、汉沽蔡家堡海鲜一条街、渔阳金秋旅游节等。

（6）休闲渔业项目

利用小型捕捞渔船作为特色观光船、游钓船，发展休闲渔业、垂钓娱乐、涉海旅游观光等滨海蓝色渔业旅游产业。

2.邮轮产业

天津国际邮轮母港是全国唯一坐落于自贸区的国际邮轮母港，有着独特的政策与区位优势，发展空间广阔。现已有大型国际邮轮泊位及配套客运大厦投入使用，对京津冀乃至中国北方地区的辐射带动能力日趋增强。但当前邮轮产业发展面临一些挑战：运营问题、服务问题与市场问题。

3.游艇产业

天津从事游艇行业企业涉及游艇修造、游艇销售、游艇俱乐部、游艇进出口等多个环节，将形成游艇产业集群，带动天津沿河海传统旅游观光游走向享受高端服务、休闲度假旅游体验。

4.海外购项目

塘沽洋货市场依靠天津自贸区的进口商品直营中心等海外商品购买的渠道与方式，受到天津及周边消费者的关注。

三、天津海洋文化产业发展中的不足

天津海洋文化产业有了较大发展，但系统整合力仍不足，未达到做强、做突出、做出特色的目标，问题主要如下：

（一）滨海游核心产品价值不突出

天津有自己独特的海洋文化，但基于这些海洋历史文化产品的开发还不够深入，运营中各产品间的串联还不够紧凑，资源整合不足，特色缺乏，带给旅游者的产品价值不够显著。

（二）海洋文化产业品牌影响力还较弱，缺乏标杆

有些产业项目处于初级阶段，市场有待进一步培育与开发，如邮轮游艇产业，还不具有较强的品牌影响力。

（三）发展过程中缺乏整合与系统性

产业间的融合还不够，缺乏统筹规划下的一致性，未形成对外影响的强大系统合力。

四、天津海洋文化产业发展面临的机遇与条件

（一）机遇

天津海洋文化产业发展面临各种机遇条件，见表2。

表2 海洋文化产业发展的机遇

（二）产业基础条件

天津发展海洋文化产业有较好的产业基础。文化产业快速发展，为海洋文化产业提供良好的硬件环境及技术支持；建立起文化产业融资平台与交易中心，为海洋文化产业进一步发展提供了资金与交流的平台；再加上天津海洋文化具有的典型特征，为发展天津海洋文化产业提供了良好基础。

（三）市场条件

通过实地调查了解市场接受度与认知。本研究对天津海洋文化属性的看法及滨海新区旅游形象认知情况开展了实地调查，共发放问卷600份，回收问卷562份，有效问卷为554份，有效率98.6%。调查显示：①对于海洋文化附着物的吸引力认知中，海鲜美食、航母、主题公园位列前三，其次为海洋教育场馆（海洋馆、博物馆）和海战历史遗留资源，而且不同性别、不同年龄的旅游者对于海洋文化要素吸引力的认知存在一定的差异性。②游客选择涉海旅游项目的主要动机排名前三的是吃海鲜品美食、参与海上娱乐项目以及放松身心，进一步因子分析后可将动机分为两类，一类为需求目的型，以参加会展或商务活动、购买海外免税产品、回顾海战历史接受海洋教育为典型特征，另一类归为放松娱乐型，主要特征是吃海鲜品美食、赏海洋景观参与海上娱乐项目、体验天津渔家文化及生活。

总之，随着滨海旅游的发展与其他海洋文化产品的开发，旅游者已经建立起对天津海洋文化产品探知的心理预期，也就为海洋文化产业发展奠定了一定的市场基础。

五、天津海洋文化产业发展对策——品牌化发展

（一）构建海洋文化产业“文旅商”品牌体系内涵

随着天津和平区全域旅游示范区的建设，天津海洋文化产业的发展可以置于海、河、陆域文化统筹，在京津冀协同、传统与现代融合、中西海洋文化合璧的思想下，从文化教育、旅游、商务三个方面打造龙头项目，形成品牌，再通过讲好“天津与海洋的故事”，并将之融于“天天乐道、津津有味”的大天津品牌形象中进行品牌传播，建立并塑造出天津海洋文化产业的标杆形象。

1.文：（海之识）海洋文化教育品牌

海洋文化与陆地文化构成人类文化主体。随着社会经济的发展，陆地资源可供开发的进一步减少，世界各海洋大国在海洋经济、科技、装备、海权等方面地竞争日益激烈，其背后反映的是海洋文化之间地竞争：不同的海洋思维、海洋意识、海洋认知、海洋观念等文化因素的差别，这又决定着未来竞争的格局和态势。海洋文化教育目的就是要提高人们对海洋文化的认知，而海洋文化认知恰恰是海洋思维、海洋意识及海洋观念形成的基础。更好认识海洋，研究海洋，传播具有正能量的海洋文化，才能够更好利用海洋资源，为社会、经济和文化发展提供服务。

天津海洋文化教育品牌涵盖三大类：

第一类，海洋科普教育（海洋博物馆、海洋极地世界、贝壳堤、湿地公园、海洋图书馆、各海洋研究专业院所系列讲座）；

第二类，海防爱国教育（炮台、船坞遗址、北洋水师、海洋学堂、航母主题公园）；

第三类，海洋工业文化教育（港口文化、制盐文化、海洋装备等）。

2.旅：（海之乐，海之嬉）

基于海洋文化，不应该仅仅停留在认知上，而应该利用海洋为载体，重构天子渡口之文化底蕴和内涵，让海洋文化为区域经济与社会发展服务。因此，在京津冀经济一体化背景下，天津作为环渤海上的明珠，应着力打造京津冀区域海洋旅游出海枢纽，大力推进区域海洋文化旅游产业的发展，着力打造“海之乐，海之嬉”旅游体验品牌，这将有助于形成全社会关注海洋、保护海洋、合理开发利用海洋的良好氛围，有效提升海洋文化的经济效益和社会效益，有助于京津冀地区特别是天津区域经济发展方式的转变与产业结构的全面升级，提升天津区域综合竞争力。

“海之乐，海之嬉”旅游体验品牌包括：高端海洋体验品牌 （游艇与邮轮的体验之旅）；海洋欢乐体验品牌（各种主题公园大串烧）；海洋休闲体验品牌（海边嬉水、北塘古镇、民俗与非遗项目荟萃、渔村渔家乐、出海捕鱼、文娱演出等）。

3.商：（海之盛）

21世纪将是海洋的世纪。商业的繁荣起源于港口贸易。中国和世界的发展历史一再证明：背海而弱，向海而兴，封海而衰，开海则盛。

天津作为环渤海上的明珠，承载着京津冀区域的海上枢纽商贸核心区，应做好对接京津冀与其他区域乃至海上丝绸之路沿线国家贸易往来责任和使命，为京津冀区域联动发展做出更大的贡献。因此，“海之盛”的海洋商贸文化包括：贸易、会展、文创演出、海外商品直销等。

（二）提炼“文旅商”品牌个性特征

1.文：海之识品牌个性特征

凝炼个性：知海、识海、爱海、捍卫海、用海、兴海，具体见图1。

图1 天津海之识品牌构建

（1）定位人群

处于不同家庭生命周期的各年龄层次人群

（2）产品设计

第一层次海洋科普教育：国家海洋博物馆、贝壳堤遗址与贝壳博物馆、极地海洋世界、网红海洋图书馆、湿地公园、七里海鸟类保护区等场所设计为一组产品。通过展览、大讲堂、VR古海滩场景展示、参与体验等方式，让海洋文明、海洋生态、海洋领域保护向大众群体传播，提升观者的海洋认知与守护意识。

第二层次海防爱国教育：炮台、船坞遗址、北洋水师、海洋学堂、航母主题公园串联成一组产品。通过历史讲解、舞台演出、现场展示还原激战场景，将护家爱国这一核心情怀充分展现，提升观者的爱国情怀。

第三层次海洋工业文化教育：游览天津港、制盐工业、海洋装备项目等，传播现代海洋文明与海洋技术，增强观者为国家的技术、经济发展的自豪感。

2.旅：海之乐，海之嬉品牌个性特征

天津滨海旅游品牌构成及各部分关系见图2。

（1）海之乐品牌个性

①品牌个性

图2 天津滨海旅游品牌关系

群体的欢乐——“娱乐超市”。

②定位人群

青少年、单身青年群体、处于二人家庭与小三口之家的人群。

③产品设计

将主题乐园娱乐与海洋文化民俗体验、海洋休闲活动连接成一组产品。旅游路线：游览主题乐园——滨海渔村民俗体验——渔家乐。

（2）海之嬉品牌个性

①品牌个性

新鲜与刺激。

②定位人群

25岁～40岁的消费群体或45-60岁的消费群。

③产品设计

将游艇项目、海上高空项目、邮轮体验与海洋文化民俗、海洋休闲生活连接成一组产品。旅游路线：高端海上体验项目+滨海渔村民俗生活体验。

3.商：海之盛品牌个性特征

海洋文化特征中具有崇商性。天津作为海上丝绸之路的新起点，承接着实现国家战略的重要任务。因此，天津海洋文化产业品牌中应突出“商”的繁盛与标杆性。

（1）品牌个性

专业、前沿、标杆。

（2）品牌定位

依据天津海洋工业、海洋科技、海洋经济优势以及天津区位对外界的辐射作用，打造会展中心；依据天津自贸区与新装后的洋货市场，塑造天津海外商品购物天堂的品牌形象；依据文化产业园的软硬件环境，创作出有影响力的文化演艺作品。

（3）产品设计

①会展

国际型会议会展。主要打造以海洋文化及产业的国际级别会议会展。如举办两年一次国际级水上运动装备会展、海上智能装备展览、深蓝开发研究论坛、国际节水用水设备展览等。通过定期举办以这些为主题的会议和展览，提升天津在国际海洋文化和产业的知名度。还可承办东北亚国家的会议会展，围绕东北亚做文章，提高天津海洋文化产业在这些国家的影响力。

国家级会议会展。主要承办全国性的海洋文化及产业的会议会展。如全国海洋文化产业论坛、全国节水用水设备展览等，围绕全国特别是沿海城市举办相关论坛和装备展览，提高天津在全国海洋文化产业中的地位和知名度。

②贸易中心

平行进口汽车交易中心。天津进口汽车在全国有一定知名度，特别是在北方地区有着较高的知名度，所以针对进口汽车的贸易应再次放大其知名度，打造成在全国有名的进口汽车中心。

装备租赁。天津在大型装备租赁和融资金融方面有一定的基础，可以大力发展海上大型装备的租赁业务，并成立融资资金平台，为其提供相关融资。

免税商品。利用北方国际航运中心的地位，以自贸区为依托，打造北方免税商品交易中心，吸引环渤海、京津冀的广大游客，不出国门就可以买到外国物美价廉的商品，这对拉动天津旅游十分有益。

③文化创意产品与演艺活动

依靠国家动漫产业综合示范园、中国3D影视创意园区等滨海科技创意创业产业园区的硬件环境，结合天津的人才引进计划，创作出有影响力的海洋文化影视与演艺作品、文化动漫作品。秉承“一源多用”的共享思想，在京津冀广泛利用三地的文化产业资源，发挥出更大的经济与社会效益。

④京津冀海鲜集散地

将天津大港打造成为北方地区最大的海鲜上岸集散地，吸引京津冀消费者前来消费，同时辐射整个北方地区。重点需要构建大型的冷库和海上海鲜运输快速通道，该通道连接浙江舟山、福建沿海主要产鱼区。

⑤海水淡化设备交易中心

以天津海水淡化研究所为依托，联合有实力园区企业，打造天津国际海水淡化装备科技园，吸引国际上有实力的海水淡化技术公司进驻园区，进而打造基于租赁金融及设备交易中心。同时，举办世界海水淡化论坛，提高天津在海水淡化技术方面的知名度。

（三）做好品牌传播

各子品牌借助传统媒体与新媒体讲好 “天津与海洋的故事”，并将之融于“天天乐道、津津有味”的大天津旅游品牌的传播中，具体传播思路见图3。在传播中通过整合营销传播设计，保证各品牌传播的一致性，从而产生聚焦的效应。

图3 品牌整合营销传播塑造思路

六、研究总结

海洋文化“软实力”三重功能：海洋文化的精神聚合与感召力；海洋文化的生产与服务能力；海洋文化融合创新能力。本研究依据发展现状与机遇条件，结合自有气质属性，提出了天津海洋文化产业品牌的总体定位与各子品牌的主张，从整合营销传播的角度提出品牌的塑造思路，为天津海洋文化品牌建设提供可操作化的思路与途径。以期能够促使天津海洋文化要素在创造性的良性融合中形成先进的文化价值体系与鲜明的人文魅力，能够具有向社会提供海洋文化思想资源与经济价值的能力。