收视率的本土化成长与蜕变

任陇婵

这些年来，电视收视率问题一直是焦点和热点，常常过不了多久就会被舆论拿来“翻烧饼”，话题由唯收视率、收视率排名、收视率造假到收视对赌不断升级，国家广电总局也政令频出，明确了“若干个不许”，还将收视率调查的改革列入2016年总局工作的重点之一，要求加强对收视率调查的管理，逐步建立有中国特色的收视率调查体系。2019年元旦前夕，广电总局委托广播电视规划院研制的广电节目收视综合评价大数据系统（以下简称“新系统”）正式开通试运行，表明收视率调查改革取得了重大进展。但是，有了“新系统”是否就能根治收视率的种种乱相呢？因此非常有必要从历时性维度和全行业广角对收视率进行一番审视。

一、收视率“移栽”的本土变异特征

电视节目是一种影像类服务产品，只有通过人们收看才能实现其实用、精神、经济、衍生等多重价值。一档电视节目或一部电视剧播出后，有没有人看或有多少人看，是衡量其是否成功及价值的最重要、最直观的指标。收视率是指一定区域内某一时段内收看某电视频道（或节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比，是建立在科学研究方法、样本选择、统计和数据处理基础上的量化指标，也是在现行电视收视测量技术不完善和信息不对称条件下用以反映电视内容收视效果的最直观的参考性指标。

（一）收视率是“舶来品”

电视收视调查服务业缘起于上个世纪二三十年代的欧美，伴随着电视传媒内容、广告产业飞速发展应运而生。最初的电视收视调查主体是广告公司，调查方法是电话调查法，后来又发明出日记法、人员测量仪等方法，可见电视收视调查方法从一开始就与通信科技应用结下了不解之缘，并随着现代通信和传媒科技进步而不断完善，特别是计算机技术兴起，给电视收视调查在技术、方法上带来质的飞跃，并从数据采集、统计分析方法、指数设置、评价标准、服务规范、商业模式等各方面逐渐形成了一套越来越科学、规范的运营服务体系。

电视收视调查于上个世纪九十年代中后期被引入我国，是中国电视内容和广告产业发展到一定阶段的必然性产物。1997年12月4日，央视调查咨询中心与法国TN索福瑞（Taylor Nelson Sofres）合作成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM），成为国内最具权威性的专业电视收视市场研究机构，当时以辗转变通方式让外方控股，一定意义上也是为了摆脱行政和体制的羁绊，将其办成具有先进收视调查技术、分析软件、市场运营机制的第三方收视研究机构，为中国传媒行业提供可信、权威性的电视收视调查服务。但当时我国还处于模拟电视时代，受传输技术、终端设备和样本户选择、抽样调查统计方法等多种条件制约，央视-索福瑞号称引进当时世界上最先进的技术设备、分析软件所建立起的国内电视收视调查系统未免会打不少“折扣”，然而，就是这样一套极其粗放化的收视调查评价系统（虽然其间也在不断改进，但各地区样本户偏少的问题始终没有多大改观，如样本户数量最多的重庆也仅有1300多样本户）一用就是20多年。因中国电视业适逢“黄金增长期”，电视内容和广告产业规模急剧扩大且竞争日益白热化，各家电视台在内部考核和对外经营中的收视数据需求已到了“饥不择食”的程度，CSM收视率俨然成了中国电视节目、广告交易的“通用货币”。

（二）收视率成了“全民公敌”

应该说，最初收视率调查业务的普及对于鼓励电视业内竞争、推动电视产业发展是有积极和正面意义的，但随着国内电视业省级卫视阵营和全国性市场的形成，电视产业搭上了中国经济“黄金十年”的顺风车而进入了高增长期，各级电视台在“收视—广告”份额最大化的营收模式下，节目编排和频道运营出现了唯收视率的取向。特别是2008年以后，国内电视收视调查行业渐趋垄断，电视业内滋生出唯收视率、收视对赌、收视率造假等乱象，甚至形成了以干扰样本户、窃听和截留数据、篡改数据等不正当手段操纵收视调查的造假产业链，当这一切通过舆论的“凸凹镜”呈现出来，几乎将国内收视调查行业形象彻底给毁了。业内外同仇敌忾、口诛笔伐、揪住收视率穷追猛打，收视率俨然成了人们倾泻廉价正义感、负面情绪的“全民公敌”。

现代通信与传媒科技革命也在行使“否决权”——互联网新媒体强势崛起，使电视节目传播平台、渠道、终端多元化，以客厅大屏终端的样本户为主的传统收视调查评价体系已不能反映出新传播与受众环境下节目收视的真实状况及版权、传播价值；云计算、大数据和智能技术的应用普及，更使现行的收视率调查“老系统”严重过时了。

二、收视率本土化生长的基本逻辑

如今，国内传媒市场环境已沧海桑田，互联网行业已由婴孩长成巨人，全社会正跑步进入移动互联网和人工智能时代，电视已尽显老态，收视广告份额和经济规模被互联网全面超越，许多电视精英，有的退休，有的转行或离职创业，有的溘然早逝，然而，在业内外饱受诟病、几乎人神共愤的收视率却依然活的很好，这主要是因为，尽管现行的电视收视调查方法及评价方式有瑕疵，却也能够勉为其难地为电视台、节目制作公司、广告主、广告代理商提供来自第三方的量化评价数据，为业内制播运营竞争比较、台内节目考核和实体经济的广告投放提供市调依据，这种“刚需”构成了收视率及其调查机构存在的充要条件。具体说，收视率的存在有4个方面的逻辑及依据。

（一）节目价值实现依据

收视率为电视内容制作方、投资方提供受众关注度和收视市场反响的依据。要衡量电视内容的优劣，不看收视率又看什么呢？节目的思想性、政治性、艺术性应体现在收视率之中，而不是游离于收视率之外。不管是经营性娱乐类节目，还是公益性新闻类节目、思想道德建设类节目，都必须通过受众收看才能实现其实用、社会、经济、衍生等价值。收视率代表民意的选择，是广大受众用遥控器投票的结果，某档电视节目播出后收视率为零就等于节目的社会效益和经济效益为零，如果是公益性节目，不啻为浪费公共资财，如果是经营性节目，则是赔本买卖。

（二）竞争考评比较依据

收视率为行业内部竞争和电视台内节目栏目和频道考核提供来自收视市场的依据。规范、良性的竞争始终是电视内容创新的原动力，如今频道资源过剩、传播渠道多元化的媒介环境中，电视业内不仅存在着各级电视台之间、同类型频道、同时段节目和电视台内部各频道、各栏目之间等多层次、多方面的竞争，还面临着与视频网站、微博微信等自媒体之间越来越严酷、激烈的竞争。各类收视排名能够大致上反映出国内电视市场的竞争状况，帮助有关节目、频道的运营主体认清其在市场竞争中的位置及水准，是各级电视台内建立激励机制、绩效考核、奖优罚劣的重要手段和依据，对于电视台宏观决策、微观运营中不断完善频道定位、调整节目编排、优化节目结构、提升节目质量也是最重要的第一手资料。

（三）视频广告营销依据

收视率为实体经济的营销主体有效投放广告提供参考性依据。在以“收视—广告”为主的营收模式下，根据媒介“二次营销”原理，电视媒体欲从高增长的实体经济和不断扩大的经济总量中分一杯羹，必须为广告主提供最具关注度和说服力的广告投放平台，而出自“第三方”的收视率及其排名，能够比较直观地衡量出节目、频道及电视台的影响力和广告贡献度，既是说服广告主的有力证据，也是协调、平衡广告主与电视台之间利益关系的“过渡带”。

（四）“相对标准偏差”依据

就像检验检测工作中用来衡量精密度的“相对标准偏差”，目前电视领域尚没有一个更先进、更科学的衡量电视收视效果的指标能够替换收视率。目前央视或某些省级台的内部节目考评办法，导向性、思想性、艺术性、专业性等方面的要求大都以定性或人为性为主，很难形成建立在微观经济学、统计学、会计学、管理学知识体系之上的数学模型和指数、指标体系。广电总局委托广播电视规划院研制的广电节目收视综合评价大数据系统堪称“收视率的3.0版本”。据称，该系统已完成了千万级样本规模的收视调查技术实验，涵盖了不同地域的2254万有线电视用户、1969万IPTV用户及一部分互联网电视用户，从指标设置、数据采集技术到统计分析方法都远优于现行收视率调查方式，能够更准确、真实地反映电视节目收视状况。

可以想见，新系统一旦推开，以现行收视调查数据为评价依据形成的各类节目、频道榜单恐怕都要被改写了，特别是二三线省级台的许多排名可能要被打乱，这无疑会颠覆多年来已趋于固化的国内电视收视价值评估体系及利益格局，并对未来视频内容生产、传播的走向产生非常深刻的影响。

三、如何让收视率成为一种“正激励”？

国内收视率调查服务业之所以会产生种种乱相，原因比较复杂，主要有以下几点：一是国内电视产业市场不成熟、法律法规不规范、游戏规则不完善，电视剧、节目产能和播出平台结构性过剩或者说优质内容与优质播出平台非常稀缺的条件下，制播领域的恶性竞争不断升级、制播关系非良性等问题通过收视率数据失真这一“具象”集中反映出来，目前很多节目或频道的黄金时段收视率每提升0.1个百分点往往能带来以百万元计的广告收益，诱使一些造假者铤而走险。二是现有收视率调查方法的局限，特别是在互联网云计算和大数据时代，这种以人为确定样本户及日记法、记忆法为主的调查手段已经比较落后了，收视调查市场上央视-索福瑞处于“独大”地位，相对形成了垄断局面，诸多环节的人为性为以收视率造假方式谋取丰厚利润提供了较大的寻租空间。三是监管环节存在较大漏洞。虽然广电行政部门这些年来针对收视率诸多乱相没少发文件，该说的话都说到了，该强调的都强调了，基本上是“民不告官不究”，在行政执法和强化监管方面并没有像打击非法接受境外电视信号、整治低俗节目和违规广告那样开展“严打”式的专项行动，因而在客观上使收视率造假的违规成本非常低。

媒体融合大背景下，重建包括传统广播电视在内的视听内容收视调查服务体系已迫在眉睫，新系统的试运行只是第一步，还须根据电视向融媒体转型的需要从以下几个环节入手。

（一）转变行政思维，加强电视行业自我治理

以往针对治理收视率乱相，业界行政主管部门和专家都曾开出过一些药方，大都是行政思维。一些业界名人将收视率造假问题捅到全国“两会”上去，意在引起高层领导注意，寄希望于高层发布政令，也是一种典型的行政思维。事实证明，高层领导发话，再责令行政部门落实，有关部门也很难拿出具有可行性、实操性的办法，或者让高层下一纸政令以一刀切的方式解决收视率乱相问题更不切实际。因此，应转变思维，更多地依靠行业协会组织的力量，通过规范企业行为、强化自我约束机制来治理收视率乱相。2017年1月3日，中国电视剧制作产业协会继发表声明之后，又正式公布了经常务理事扩大会议通过、所有与会人员当场签署的《关于坚决抵制收视率作假的自律承诺书》，郑重声明自即日起，协会成员所制作的电视剧在电视台播出时绝不买假，誓与收视率作假现象斗争到底，这是一个不小的进步，同时，还应在加强内部监管、违规处罚等实操方面研究制定有关行规及细则，否则“承诺书”仍是一番漂亮话而已。

（二）营造高压态势，强势反腐与强化监管并重

任何一起收视率造假事件都是某些电视台、制作公司、广告公司、收视调查公司等利益共同体共谋的结果，涉及到商业欺诈、贿赂、利益输送等多种腐败行为，而且，电视剧、节目采买、播出和收视率调查领域是腐败密集高发区。因此，要将收视率调查服务领域作为电视业反腐的重点区域，抓住一些典型事件开展强势反腐和打黑专项行动，抓出负面典型给予严惩；同时，完善广电业的法律法规，建立规范有序的市场竞争环境，打破收视率调查领域的垄断格局，培育多家主体，并强化行政监管，对违规者实行严格的退出机制。总之，要形成高压态势和紧张氛围，一定能在遏制业内各种收视造假行为中产生震荡效应和重要作用。

（三）强化公益属性，建立非盈利性收视调查研究机构

改革现有的商业化收视调查运营模式，应以行业协会专业组织和研究单位为依托成立非盈利性的收视调查服务机构，运营经费可来源于公共财政、社会捐赠和有需求的制播主体按一定标准缴纳的基本服务费，收视数据通过多种线上线下平台定期面向社会公布，谁都可以随时免费登陆查询，正如“没有买卖，就没有杀害”，让收视数据成为非卖品，也就使收视率造假失去了存在的逻辑依据。

（四）注重技术创新，改进电视收视调查方法

充分运用互联网大数据、云计算和人工智能技术，逐步改进和淘汰目前以样本户为主的方式，从技术层面挤掉各种非理性、人为性水分，还原收视率数据的“真相”，使收视率调查业务能够更好地为客观评估电视内容水准、激励良性竞争服务，还电视收视调查领域一片湛蓝洁净的天空。