二三线卫视博生存可不只找寻细分市场

李鑫智

进入四、五月份，各大卫视陆续召开了广告招商会，推荐自家全年的重点资源情况，先下手为强，让客户更早了解自身优势，为接下来的竞争打好基础。

在“梦想的力量·2019东方卫视春季赏新大会”上，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐表示，东方卫视将对下半年的节目进行大幅的提升。

而那边厢，北京卫视则是给出了北京卫视别具一格的新定位与发展方向——“国潮”。

而在更早前，浙江卫视春季招商会上，在谈起当前市场面临的整体形势变化时，浙江卫视麻宝洲副总监表示，这是一个头部电视平台紧密合作，共克时艰的时代，在面对平台之间剧集拼播的情况，浙江卫视必将“有容乃大”，

寒冬之下，一线卫视求新求变之决心可以管窥。近年来，传统卫视频道迎接着来自产业变革、新媒体壮大、观众流失等变动的挑战。在2018年，行业内发生了非常大的震荡，媒体环境也随之变化。收视造假成为笼罩的疑云，各大卫视受制于诸多政策限制，内部人才流失等内外问题，经济环境整体下行，发展明显受阻。再加之近年来视频网站的快速发展，电视台的生存空间不断被挤压，“零”收视率的论调更是时有耳闻。

生死存亡压力，二三阵营积极转型尝试

一线卫视的生存环境尚且如此，更何况二三线，甚至四五线卫视。2018年年末，有号称内部人员在网上爆料“辽宁卫视已经发不出工资，电视台要靠补贴生存”引发讨论。实际上，二三线卫视发不出工资已是行业内公开的秘密，一线卫视出现零利润率情况也并不让人意外。

优质广告资源向头部卫视集中，电视台两极分化更加严重。类似于城市台营收发不出工资、县级电视台靠补贴生存的报道层出不穷。广告经营举步维艰，多元化创收无门，停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的情况也开始出现。

河北省调研结果显示，“全省140家县级媒体，近几年经营性收入下滑60%以上，负债经营占90%以上，大部分采编播设备亟需更新升级”。河北省的调研结果已衰败至此，窥一斑而知全豹，全国其他省的境况也好不到哪里去。

在这种大背景下，这些卫视在确保本土核心竞争力的同时，正在积极进行转型的尝试。为了从根源激发创造力，卫视的体制改革正在试水当中。

广东广电进行内部机制改革，精简内设机构，从八大部门减到五个。淡化事业单位身份级别管理色彩，统一实行频道全员聘用的用工方式，锁定历史身份全部重新签一轮劳动合同，按需上岗。然后，把大量的人才往一线聚拢，并改革收入分配制度。深圳卫视也在进行“机制市场化”和“平台产业化”双轨机制。深圳卫视则是打通了平台节目制作与广告经营的“任督二脉”，在节目团队内置市场意识和营销观念，而广告部也深度介入制作领域，以“商务导演”的标准来要求营销团队。

更多的卫视通过调整节目版面，力求打造卫视新气象。提亮节目品相，构建内容为王，地区广电的矩阵也在铺开。在频道建设上，山东广电以山东卫视为龙头，着力打造“6+1”品牌节目矩阵。周一到周六晚间播出《调查》《此时此刻》《拜托了妈妈》《育儿大作战》等多档周播节目，周日晚间黄金档则播出《超级品牌官》《美丽中国》等多档特色综艺季播节目。剧场方面则是推出深耕现实主义作品的花漾剧场。

近期，旅游卫视更名海南卫视，通过横向“4+3”节目编排、纵向节目集群发力、季播节目主打和碎片节目铺陈点缀的全新排播形式，致力于打造海南卫视独有的特色化、立体化编排。

显然，对于二三线卫视而言，改革不单是迫切需求，更加是生存之战。立足区位优势和自身特点，逐渐明确方向，二三线卫视要在巨头战争中寻找属于自己的细分市场。

抱团取暖、异业合作新模式引发关注

在风云突变的资本市场，抱团取暖已经成为卫视发展的关键词。然而，大多数人眼中的“抱团取暖”都只流于剧集资源共享、联播、联排等初级合作模式，仅凭浅层合作难以将合作利益最大化。

因此，二三线卫视寻求新角度，在整体战略、节目内容、营销宣传等方面达成全方位合作，打造强有力的利益共同体。如今，广东卫视、河南卫视、湖北卫视、黑龙江卫视、四川卫视合体打造“五星联盟”合作计划。

作为2019年度商业文化纪录巨制，纪录片《传奇老字号》由河北卫视与山西、湖北、吉林、云南等5家卫视联合制作、运营、播出。5家省级上星频道首创“五星联动”模式，对《传奇老字号》这个超级IP，进行了全产业链的深度挖掘，五省观众叠加所产生的放大效应，也为老字号的商业价值和文化价值助力。

“五星联盟”之外，由陕西卫视牵头组织的丝路国际卫视联盟在一带一路的建设中，也负担了重要的传播责任。二三线卫视的抱团取暖，正在逐步展现出新生机。

二三线卫视还把目光投向了行业外，电视媒体的异业合作新模式也在试水中。对于自然资源优势明显的二三线地方而言，变现能力高的首先就是旅游资源。海南卫视立足海南旅游资源，目前已建立与国家旅游局、国家体育局、农业部、住建部、世界城市联合会、世界酒店联盟、亚太旅游联合会、全国红色旅游办公室等政府与协会的战略合作，联合举办和共同策划特色活动和行业盛典。

广西卫视《百寿探秘》则利用注册的“探秘百寿”商标，与湖南卫视、山东有线等合作开发长寿文化旅游。

积极拥抱新技术，重构传统电视行业周期

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样，新陈代谢，迭代进化，优胜劣汰。目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。

中国传媒大学校长胡正荣曾断言：“传统媒体媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，广电就会成为全额拨款单位。”从近年二三线卫视的救亡图存中，这句话的印证力度似乎可见一斑。

随着以互联网为标志的信息时代到来，最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力，连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，今年只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且，今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元，同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。一线卫视的招商尚且如此，更遑论二三线电视台的招商能力了。

传统电视业一致认为自己的“敌人”是卫视，现在看来，“敌人”到处都是。用户的时间值是固定的，争夺用户关注力的新技术存在感逐渐增强。更令人担心的是随着互联网的进一步覆盖，美国的“掐线运动”也波及到了中国。根据最新的调查显示，2018年已有540万美国消费者掐掉电视信号，足足比去年增加了480万。而早在2017年初，根据家电调研机构奥维云网发布的监测数据，中国的互联网电视份额一度逼近彩电整体销售的 20%。

播放端改变，传统电视媒体的思路也该跟着改变。重塑新兴的视频行业，重构全业态的视频产业。下一步或许是，拥抱新技术，用技术倒逼行业转型，用技术引领行业升级，用技术驱动行业可持续发展。传统电视市场的博弈是一场全方位的对抗比拼。从单一大屏拓展到各个屏幕。为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。

2019年，经济结构转型、文化消费升级、95后市场的变化，以及马太效应的加码，都于细无声处影响着电视媒体和内容市场的新一轮竞争。媒体生态在变，电视媒体的内容竞争逻辑只会更加剧烈地变化。