融媒体过程中的冷思考

洪 汛

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。从提出“推动媒体融合发展的重大任务”到“推动媒体融合向纵深发展”，从加强顶层设计到提出采编发流程再造，从生产要素的有效整合到融媒体中心建设，打造“融媒体”日益成为大江南北广播电视行业的首要任务。“融合发展关键在融为一体、合而为一。”在这一过程中，人们议论最多，想得最多的都是“融媒体”所带来的巨大发展潜力。但与此同时，一些不容忽视、不容回避的问题也日益彰显出来，使广播电视人不能不正视“融媒体”发展所带来的新挑战、新问题。下面从以下几个方面作一个分析、论述。

一、广播电视“融媒体”手段单一

基于历史、文化的特殊背景，在总体设计上，我国的广播电视台（集团）被定位为事业单位，因此，这就决定了组建“融媒体”的手段、方式和方法。多数运用行政手段和政府直接力量推行“融媒体”的组建，缺乏媒介整合中还应该使用到的市场、法律等手段和方式方法。这说明我国广播电视集团“融媒体”组建过程中所用手段和方式方法的单一性。在这种单纯的行政手段整合、权力捏合过程中，难免会对职位、权力等行政要素进行最大化的追求，行政要素和个人利益的再分配使广电的“融媒体”过程中增加了几许混沌。这种现象在我国广播电视无线、有线合并和集团化改造中便时有发生。反观美、欧等国家广播电视媒介的“融媒体”整合过程，其进程往往主要是由市场、法律手段来实现，其驱动力来自产业本身和利润获取，目的是通过“融媒体”使广播电视适应网络时代的新理念、新需求，力争做到符合市场需求，以及市场占有利益最大化。当然，就我国国情而言，行政手段整合资源有其一定的必然性、合理性。但行政干预的必然性和合理性并不意味着干预的必然性和合理性；也不意味着干预的永久性和主导性。既然中国的经济是社会主义市场经济体制，广播电视台（集团）在进行“融媒体”这一重要环节时，也应遵循这一规律，否则很有可能会前功尽弃。

二、融媒体融合过程中仍未摆脱行政管理模式

“融媒体”的机构建设，是涉及到人和物的问题。无论是叫“全媒体平台”、“融媒体平台”也好，叫“中央厨房”也罢，当初的设想都是“互联网+”的理念，即在网络和大数据等信息技术的支撑下，打造互联网+新闻加工平台：即“一个产品，多个出口”，“一次采集，多次加工”。希望借此缩减采编成本，开源节流；同时，更重要的是挖掘新的合作渠道和方式，改变目前广告收入下滑、营收压力增大的现状。

从已经进行“融媒体”的多家广电集团来看，我国广播电视集团组织结构设计存在着诸多问题：比如政事、政企分工不清，以及由此带来的广播电视局的管理职能、广播电视集团的经营职能、广播电视台的业务运行职能的多元混淆和竞争主体的模糊，从而造成在“融媒体”整合过程中，结构庞杂、臃肿、部门交叉；内部管理、经营分工不明；电台、电视台内部频道制与融媒体中心（或是新媒体中心）矛盾等等。“融媒体”建构过程中坚持的更多的是利益平衡原则，而不是效率和效益原则。利益平衡原则在一定程度上并没有给新建的“融媒体”带来更高的管理效率和经营效益；相反，有可能使“融媒体”的组织结构（特别是行政管理部门）不但没有精简，反而更加庞大。部门增多，职位增多，相互制约，而“融媒体”最根本的业务和经营管理反而被忽视。

三、广播电视集团融媒体内部的资源管理存在问题

资源配置的合理和科学与否是提高“融媒体”竞争力的核心问题。目前“融媒体”过程中内部的资源配置存在相当多的问题，比较突出的有：整个广播电视产业链的断裂，广播电视生产方式落后；频率、频道的整合与细分的问题；适应细分化之后，频率、频道需要的专业化节目大量缺乏等。

完整的广播电视“融媒体”链是广播电视台（集团）实现其多功能的基础，我国的广播电视台（集团）目前还缺乏这个产业链。其实，广播电视生产如同其他生产一样都需要如下完整的产业链条：

研究与发展——融资与投资——生产——流通。研究与发展及宏观市场战略分析；研究和微观运行战术设计、评价；广播电视集团的“融媒体”发展目标、策略过程以及所属频道、频率、节目、人力、技术、市场等资源的分析与利用等都需要开发研究与发展工作。在未来的一段时间里，虽然广播、电视频率、频道本身不会很快有多么高的开放度（开放的仅仅是终端的下游产品，比如科技节目、文娱节目和影视、广播剧等），不过可以预见的是，仅仅是这一块的开放所带来的挑战对广电集团融媒体来说都将十分巨大。

近30年，我国的广播电视产业经历了两次大规模的建设。以电视为例，第一次是所有的省台上卫星，结果是现在的中国电视基本上一个样，是频道不多吗？非也，是内容单一化造成了这种现状。一天也就提一、二个小时的自办节目，余下的就是由电视剧来填充，这是中国电视目前最大的问题。现在又开始第二次建设，即广播电视台（集团）融媒体整合。但打开电视、网站或APP，同目前运行的比较好的“今日头条”、“斗鱼直播”等平台相比，新生的广电融媒体无论是在内容的产生、生产上，还是用户连接、投放反馈以及产品运营上，差距都是显而易见的。

我们知道广播电视是一个高投入性的产业，而目前“融媒体”进程的加快并没有改变集团资本的扩大，我所说的这种扩大是指资本重组后自身发展潜力膨胀的扩大，而目前“融媒体”过程中的资本的扩大只是财务账簿上简单的数字增加，因此，要想广播电视集团“融媒体”持续性有更大的发展空间，应给广播电视业外资本的充盈和视广播电视融媒体为投资方向的投资人以相应政策上的优惠。

四、广播电视业在生产方式上并不与“融媒体”发展相配套

我国广播电视台（集团）“融媒体”的生产方式与目前广播电视生产方式并没有多大的区别，可以毫不客气地说，都是作坊式的生产，行业内部打乱仗，规模小，并且方式也不科学。“融媒体”前，电台、电视台既是生产部门又是流通部门，广播电视产业分工不明，细分程度非常低，尽管一直都在谈要制播分离，但截止目前，尚未在哪一个集团内真正实现了制播分离。在精准服务能力上与新媒体相比普遍有所欠缺，缺乏用户互动和用户反馈机制，这是目前广播电视普遍被外界诟病的原因，也是业界普遍认同需要创新的重要方面。在大数据时代，广播电视一定要把过去的“受众观念”转换成“用户观念”，广电人必须跨界整合资源，构建大数据环境下自己的媒体生态圈，实现自身的社会价值和商业价值。

五、努力减少融媒体过程中的过度集中

我国广播电视“融媒体”进程是在媒介日益全球化的背景下实施的，这在一定程度上造成了资源的高度集中，出现了新的垄断，从而减少了广播电视的竞争，特别是影响新闻报道质量的竞争，这是不利于广播电视业发展的，从广播电视业已经成熟的“融媒体”集团身上可以清楚地看到这一点。美国广电业由于过度集中，媒体巨人越来越大，但同时他们的子业也多了，便出现了交叉拥有的情况，中国广播电视业在融媒体整合过程中应从它的身上吸取教训，以免重蹈覆辙。其次，过度商业化使媒体的内容特别是新闻报道内容受到损害。过去新闻部在一个媒体中处于核心地位，它的发言举足轻重，但实现了融媒体整合后新闻的客观性和公正性将受到挑战，如1998年ABC新闻拍摄了反映迪斯尼乐园违反安全条例的内容，就被“毙”掉了，原因很简单，迪斯尼乐园与ABC同属一个老板。

减少过度集中和可能出现的垄断，就需要允许多元化广播电视集团“融媒体”尝试。比如允许跨地区、跨媒介、跨行业，多功能组建媒介集团，只有这样才能真正做大做强我国的广播电视事业。减少集团的“融媒体”过度化集中还应该从经营战略上下手，要改变以往那种根据自身现有资源组织生产、适应市场的生产方式，而应变成先调查市场和客户的潜在需求，从内部和外部挖掘资源，再组织生产，从而培养和创造市场，追上全球的步伐，成功地介入到媒介全球化的过程中，以迎接经济社会日益全球化、信息化的挑战。