河南民间美术在平面广告设计中的应用探析

邵嘉慧

（郑州大学国际学院，河南郑州 450006）

河南，大河之南，历经上千年的历史文化积淀，形成了丰富多彩、极具地域特色的中原文化。这里拥有大量的民间文化艺术形式，造就了厚重的非物质文化遗产资源。由于民间美术主要存在于劳动人民的日常生产、生活之中，因此民间美术更具淳朴和率真之感。在艺术形式上，虽历经沧桑变迁，河南省的中原民间美术仍保存了最初的艺术形态。河南的民间美术由于地处华夏文明和中华文明的发祥地，因此是悠久历史和灿烂文化共同的结晶，它不单单是民间美术珍品，更是难得的艺术设计借鉴的典范。

1 民间美术在平面广告设计中的应用现状

平面广告设计主要利用视觉元素如图片、文字、色彩等来传播信息，表达诉求的一种设计，它即以一种二维的物质形态出现，也包含或传达隐性的精神文化。平面广告设计主要包括招贴设计、标志与CI 设计、包装设计、宣传册设计、书籍装帧设计等内容。以下举例说明民间美术在平面广告设计中的应用现状。

1.1 招贴设计

招贴设计又称海报设计，属于户外广告，是一种重要的平面广告设计表现形式。招贴设计主要分布在站台、商业区、街道、公园等场所，主要是为了引起读者注意，进而传播信息，因此也有“瞬间的街头艺术”之称。招贴主要分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴。招贴设计传播信息、 宣传产品的功能性决定了它特殊的表现形式。它不同于其他的艺术形式如油画、国画等，它要求画面简洁清晰、主题突出、层次鲜明、色彩统一，使读者在看到的一瞬间能被吸引，并且要注意阅读时的距离对于画面的影响。

中国传统的美学观能够为招贴设计提供大量的思路和营养。例如我国传统艺术讲究的动静结合、虚实相生、疏密对比等构图一样可以运用到招贴设计之中。此外还有各种传统纹样及民俗用色也在招贴设计中屡见不鲜。含有民间美术元素的招贴设计会让人眼前一亮，最早的民间美术与招贴相结合的形式是中国的传统年画，因为民间年画具有招贴的特点，即年画不仅具有表达愿望的功能诉求，还具有审美诉求。例如当代著名招贴设计大师靳埭强先生的很多作品都流露出对中国民间美术元素的偏爱。民间美术作品的造型都有自己深刻的象征意义，如一些植物纹饰不仅造型优美，还被用来表示生机勃勃；象征意义同时也是招贴设计运用最多的表达方式。因此具有象征功能和寓意的民间美术作品是招贴设计中重要的视觉表现形式。民间美术的色彩对比强烈，能够体现出质朴、真挚的情感，合理的运用在招贴设计中也能满足大众的色彩需求及心理情感。

1.2 标志设计

标志是一种能够传递信息，促进交流的视觉符号。标志设计经常会用到具有象征意义的图形来表明事物的特征。人们对于标志意义的理解大多通过标志的图形，所以标志设计的原则是简洁明了、识别度高、传递信息准确。标志和民间美术这两种不同的艺术形式在创作时可以相生想融，在现代标志设计中，有很多优秀的标志设计是结合民间美术特有的表现形式进行创意延展的。例如中国联通公司的标志，此标志主要采用“盘长”的造型，造型中有四个方形、六个圆形，寓意“路路相同、事事如意”，象征联通公司事业顺畅通达、日久天长。另外如中国银行的标志以“中国古钱币”与“中”相结合的形状作为标志的基本形，“古钱币” 代表了银行的行业特征，“中”代表中国，图形外圆内方寓意天方地圆，也代表了银行的国际性、全球性。

1.3 包装设计

包装设计体现在日常生活的方方面面，包装设计的表现主要涵盖了图形、色彩、文字、造型、装饰等基本要素。民间美术在现代包装设计中的运用也非常广泛，尤其结合现代科技，使包装材料、包装造型等设计得到一个新的提升。结合民间美术造型或者色彩的包装设计不仅具有更强的地域特色，更能彰显商品的品牌特色，对于商品的销售具有极大的推动作用。例如民间美术形式最常见的民间剪纸艺术、民间年画艺术，在包装设计中的应用范围极为广泛，应用形式也比较灵活，是和包装设计结合最为巧妙的表现形式。

通过提炼民间美术的表现形式、风格特征，合理的运用到包装设计的创意理念中，使包装设计的创意主题进一步深化，有效传播包装文化，达成消费共鸣。例如中秋节月饼的包装设计，因为中秋节是中国的传统节日，以“月之圆”寓意“人团圆”，月饼是圆形的，也代表“团圆”，因此在进行月饼的包装设计时要考虑到意念的诉求。关于中秋节的来历和习俗有很多美好的传说和故事，历代文人也为中秋节写下了无数名句佳作，这些都为月饼的包装设计提供了广阔的创作空间和创作思路。

1.4 书籍装帧设计

书籍装帧设计一般指书籍的整体设计，它是一项整体的视觉传达过程，主要运用图片、色彩、文字、装饰等设计元素来展示书籍的内容，传达书籍的基本精神及作者的思想。书籍设计在我国漫长的历史演进中，也有着丰富的历史变革，经历了多种装订形式。目前有一部分国内的书籍设计作品风格有着中国特有的格调和风采，呈现出明显的东方简约、古雅特色。这些特有的民族风格主要来自历史源远流长、 博大精深的中华文明。民间美术中特有的剪纸、刺绣、年画、染织等艺术都可以引入装帧设计的领域，这些传统风格的演变与发展不仅能表达出中国特色的民族特色，也能使中国传统文化进一步走到国际舞台。这样书籍设计师在传承和发扬中国优秀传统文化的基础上，才能打造出真正属于中华民族又能被国际大众认可的优秀作品。

在每年举办的“中国最美的书”比赛中，现代书籍装帧理念与中国民间美术相结合的优秀设计作品层出不穷。例如吕敬人先生的书籍设计作品很多都是结合古典中国书籍之美，进行现代书籍设计的表达。如2010年获得“中国最美的书”大奖的《怀袖雅物：苏州折扇》系列作品，就是将书籍设计中的图案、色彩与古扇相结合，既传达出现代设计的新观念，又饱浸东方传统品味。

2 河南省民间美术资源分布和分类特征

在华夏文明主要发源地的热土上，河南这一地域所生活的先民们创造了光辉璀璨的艺术成果。这些艺术成果像一颗颗耀眼的明珠一般，光彩夺目、异彩纷呈。

2.1 朱仙镇木版年画

朱仙镇木版年画作为中国最古老的传统工艺品，开始于唐朝，兴盛于宋朝，被称为中国木版年画的鼻祖。目前主要分布在古都开封及朱仙镇周围地区。表现手法上，朱仙镇木版年画有别于其他绘画形式的温文尔雅，它所呈现的画面构图饱满均衡、形象生动朴实、用笔粗犷奔放、具有鲜明的地方特色；工艺手法上，朱仙镇木版年画采用木版与镂版相结合的制作方法，刀技豪放，阴阳对比强烈，且用纸讲究，乡土气息浓厚；色彩运用上，朱仙镇木版年画以矿物、植物为原料，颜色纯净鲜艳、永不褪色，常用暖色显得画面热烈鲜明。

2.2 汴京灯笼张

开封古称汴京，因此汴京灯笼张也被称作开封灯笼张或汴梁灯笼张。灯笼是中国传统的民间工艺品，也是代表吉祥喜庆的装饰品。汴京灯笼张开始于清朝，主要使用纸、布、缎、绢、竹、木等材料按照流程进行制作。通过七代人的传承与发展，汴京灯笼张形成了以下艺术特征：造型别致，用料考究，材质通透度高，灯笼的内容也多以体现民间传统的吉祥文化为主。

2.3 浚县泥咕咕

浚县位于河南省鹤壁市，作为一座有着千年历史的古城，浚县境内民间文化艺术种类繁多，因此又被称为中国民间文化艺术之乡。浚县特产“泥咕咕”始于隋末，是浚县民间对泥塑泥玩的俗称。其种类繁多、造型奇特。

2.4 豫西剪纸

河南剪纸以豫西剪纸影响最为广泛，成就最高。豫西剪纸因其地处山地丘陵、与山西、陕西距离较近的地理特点，成为中原地区具有特色的传统民间剪纸艺术。豫西剪纸种类繁多，多以“吉祥“为主题，保留了中原地区农耕文明的鲜明特点。色彩工艺上主要体现在色彩丰富、套色剪纸、染色剪纸，造型上继承了商周时期青铜纹饰及汉画石的艺术特点，简洁质朴、厚重凝练，凝聚了中原地区传统民间美术的特色和内涵。

2.5 洛阳宫灯

洛阳宫灯始于汉朝，是洛阳地区一种特色的传统工艺品。其种类品种多、造型优美，具有浓厚的地方特色。常见品种有红纱灯、二龙戏珠灯等，这些宫灯表面书画皆宜，结构上撑合方便，所用材质易于保存，因此宫灯既适合于喜庆饰品，又可用于艺术宣传。

2.6 滑县秦氏绢艺

滑县隶属于安阳市，始创于明朝，历经400 多年的历史变迁，在秦氏家族代代艺人的传承与创新中发展愈加壮大。秦氏绢艺属于彩扎工艺，以绢为主要材料进行手工制作。造型以人物、动物、植物为主，形象栩栩如生，风格独特，做工细腻，给人以自然真实之感。

2.7 方城石猴

方城石猴起源于宋代，属于一种传统的石雕艺术品，又被称为画石猴。主要采用南阳市方城县当地石料进行雕刻，先雕刻出猴子的姿态，再在石猴身上涂染各种颜料。“石猴”谐音“时候” ，寓意好时候、好运气，因此方城石猴因其别致的造型和吉祥的谐音形成了一种独特的“猴文化” 。这里的石猴造型多样，雕刻刀法简洁，具有浓郁的地方特色和文化神韵。

2.8 开封汴绣

开封汴绣，发源于宋绣，吸收了河南民间刺绣的乡土风情，因此它又不同于宋绣。因其历史悠久、针线细密、格调高雅，色彩夺目，有“国宝“之称。造型上汴绣多以人物、风景为主，内容贴近生活，构图新颖；色彩上明快奔放、层次错落；针法上细腻灵活；造就了汴绣早在宋代就驰名全国。

从以上这些具有代表性的河南民间美术资源分析来看，河南民间美术的分布涵盖了豫东、豫西、豫北、豫南各个区域。每个地区呈现出不同的风貌与艺术特色，同时也反映出各地区之间相互影响的艺术特征。

3 河南省民间美术在平面广告设计中的应用分析

3.1 对河南省民间美术艺术形式的继承

平面广告设计艺术形式的语言，可以充分挖掘和利用中原地区历史文化信息和民间美术艺术特色，历史文化和民间美术是平面广告设计艺术的依托。和历史文化、民间美术相结合的平面广告设计，其功能性、艺术性相得益彰，既传达了广告设计的诉求，又弘扬了中国特色的传统文化思想及理念。因此，分析河南民间美术艺术形式的造型规律、形式美法则及色彩使用规律，对于现代平面广告设计的创新发展有着重要的作用。

（1）色彩。

民间美术所使用的色彩一般都是具有强烈对比关系的颜色，这些色彩能体现出劳动人民质朴、热烈、忠诚的优良品质。通过这些简洁的对比色的运用能够使读者眼前一亮。这样的色彩使用也可以在现代平面广告设计中得以实现，通过色彩的色相对比、冷暖对比关系，使画面达到差异性的视觉效果，从而使作品给观众带来强烈的视觉效应。

（2）造型。

民间美术的造型多采用动物、植物、人物这些日常生活中常见的事物为主，构图以平面视角展开。这样的造型和构图使画面生动、简洁、层次鲜明。在现代平面广告设计中也经常运用这样的创作办法，多以具象形开始塑造，进行艺术加工，再采用民间剪纸、民间年画等元素做整体设计，使图形既造型生动，又意义深远。

（3）表现形式。

民间美术与平面广告设计一样，表现手法都是通过视觉语言进行呈现的。如何组织好视觉语言是我们在进行设计时最需要考虑的问题。民间美术在创作时重在表达作者的内心情感，平面广告设计在创作时主要考虑消费群体的情感需求，因此，两者在创作原则上会有不同的情感偏向。在视觉表现形式上，都可以采用形式美的规律进行创作，如对称与均衡、对比与统一等。

3.2 对河南省民间美术艺术思想的继承

民间美术是为满足劳动人们生产劳动而创造的，因此作品具有劳动人们丰富的情感体验，表达多以积极、乐观、祝福的生活状态为主，更具有社会意义，也反映出劳动人民对美好生活的理解与向往。例如民间剪纸、民间刺绣这些民间艺术品，无不体现了民间百姓的审美理想。在现代平面广告设计中也可以传承这样的审美理想，作品中体现出人与自然和谐共处、祝福生命的美好愿望。

民间美术的另一艺术特色表现为“拙稚美”，作品主要体现出简单、质朴之美，这种“简单”不是“简拙”，反而给人一种美的感受。现代平面广告设计也可以参考这样的“简约不等于简单”的设计理念，创意不是简单的堆砌和摆放，而是经过深思熟虑后的简约与延展。

4 结语

河南省民间美术是中原文化重要的组成部分，具有深厚的文化底蕴，代表了中原地区劳动人们的精神面膜和生活习俗。将河南省民间美术优秀的创作理念及表现形式合理的运用到现代平面广告设计中，不仅是对中原文化及传统艺术的继承与发展，更是令设计作品具有现代时尚特色的重要保障。