百雀羚公司在西欧市场的跨国营销策略分析

2019-12-25

新营销 2019年12期

(东北财经大学辽宁大连 116000)

一、百雀羚的历史

百雀羚是国内经典的草本护肤品牌，1931年创立于中国上海，秉承“天然、不刺激”的理念，依托绿色健康产品的营销策略，以低廉的价格在国内护肤品市场占据了相当大的份额。作为国产化妆品的“老字号”，百雀羚的发展模式随着社会的发展不断更新，对国内其他传统品牌在跨国营销过程中产生了深远影响。

二、百雀羚的PEST分析

(一)P-政治环境

政府政策对企业的经营管理有深远影响。在企业制定营销策略时，判断和预测政府政策的时效性非常重要，了解出口国的政府政策可以确定企业的优势，了解进口国的政府政策可以做出合理的战略规划。

为了鼓励跨境电子商务的发展，我国一直对增值税和消费税征收范围内的货物实行出口退税。与此同时，功能性化妆品在近两年掀起了一股热潮，化妆品的细化和标准化在原有分类的基础上增加了功效、使用部位、剂型、用户和安全风险部分,也实现了编码原则。这种分类方法有利于分析和掌握产品安全信息，也有利于研究者对目标产品的研发和监督更加详细和规范，为出口化妆品制定了更严格的标准。

欧盟是国际经济舞台上的一支重要力量。作为目标市场的西欧地区是指欧洲所有的资本主义国家，其化妆品管理体系借鉴了欧盟的化妆品法规和管理。加强与西欧的经济关系，提高双边经贸合作水平，扩大对欧出口，是中国企业面临的紧迫任务。

(二)E-经济环境

第一，市场一体化程度高。商品、服务和资本在经济区内自由流动。无论是从市场发展的角度，还是从规范市场运作的经济贸易法律来看，西欧都是一个统一的、高度一体化的市场。第二，市场广阔，需求多样。单一的欧洲市场几乎已经完成，地区协议也已经就位，整个西欧的人口流动加快了，消费习惯和生活方式相互影响。第三，消费水平高。西欧作为发达资本主义国家的集合体，在世界市场上扮演重要角色。

(三)S-社会文化环境

西欧不仅是时尚之都，其包容性和多样性也为传统化妆品在中国的营销带来了巨大的潜力。除此之外，西欧地区贫富差距小，社会保障体系完备，福利制度好，医疗保险较完善，所以消费需求强劲。

(四)T-技术水平

基于产品出口西欧市场的假设，国内外的技术环境都在本文的研究范围之内。西欧国家的发展速度相对稳定，基础设施完善，发达的物流业为百雀羚产品的顺利进口奠定了基础。此外，先进的技术不仅降低了产品和服务的成本，而且提高了产品的质量，拓展了分销渠道，为企业与客户沟通提供了新模式。

三、百雀羚STP战略的应用

STP战略须分三步实施。首先，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分为几个不同的客户群，并勾画出细分市场的轮廓①。其次，选择一个或多个要出口的细分市场。最后，在目标市场客户群中形成一种定位。

(一)市场细分

市场细分是STP战略的重要第一步。

(1)根据性别分为男性市场和女性市场。女性为化妆品消费的主要力量，男性化妆品市场潜力巨大。

(2)根据不同年龄段的皮肤质量、肤色和对化妆品的需求可分为不同年龄组：13～18岁少女，19～25岁的年轻女性，26～45岁的女性，以及46～65岁的女性。百雀羚根据每个细分市场的特点和需求偏好，推出不同系列产品并设计了不同的营销方案。产品的配方均来自大自然，包括草药、植物芽、海底物质和不同的花朵萃取物。

(3)根据地理位置细分，客户来源可以分为发达地区和欠发达地区②。由于其经济优势，发达地区有足够的经济能力消费这些产品，所以需求强劲。而欠发达地区的经济落后，信息闭塞，购买力低，导致化妆品消费能力低。如今，随着网上购物的兴起和电子商务的快速发展，地区差异也逐步缩小。

(4)根据肤质产品功能细分，消费者主要有以下几种诉求:美白、补水、抗衰老、祛痘等。百雀羚应因地制宜，制定出符合欧洲美学的市场营销模式，将产品功效与企业文化相结合，达到更好的宣传效果。目前，药妆产品因其安全性和护肤效果受到消费者的青睐。百雀羚可以参考其成功之路准确把握市场细分的方向，进行合理配置。

(二)目标市场确定

百雀羚产品的销售区域针对的是高收入的女性，西欧市场的贫富差距较小，可以满足百雀羚产品的销售。从性别市场细分的角度来看，百雀羚进入了国外女性市场细分。从年龄细分市场来看，百雀羚草本护肤产品温和不刺激，主要针对25～45岁的受过高等教育且思维独立的女性消费者。随着人们认识水平的提高，消费者不仅关注护肤品的原料，也根据不同的肤质和季节选择护肤品。同时，世界各地的消费者也被中国的文化所吸引。因此，百雀羚品牌在西欧市场的定位必须更加准确和精练，同时还要具有东方文化特色。

(三)市场定位

明确的市场定位可以帮助客户快速识别自己的需求，识别品牌形象，还可以帮助企业进行品牌和产品的宣传。目前，百雀羚产品在国内中高端市场占有较大的市场份额，近年来销量排名第一。但在全球范围内，百雀羚仍然落后于很多国际品牌。在激烈的市场竞争中，百雀羚应该重塑自己的品牌形象，专注于草本护肤专利研发，提高企业的创新能力。通过以上的综合分析，百雀羚在西欧市场应该定位为一个独特的“东方”贵妇品牌。

四、营销策略

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的引入而出现。以下从四方面进行分析。

(一)产品策略

质量是产品的基础。百雀羚重新定位后，以珍稀植物为原料，温和不刺激。随着人们环保意识的提高，人们越来越重视空气环境对皮肤的危害。此外，创新是企业发展的原动力，百雀羚应顺应时代潮流，不断挖掘新的护肤配方，创造自然萃取的理念。此营销计划主要针对高收入的精英女性阶层，她们非常注重品牌的设计，凸显时尚护肤品才能够吸引她们的眼球。百雀羚是一个历史悠久的护肤品品牌，因此，其包装要体现其自身特色，再突出百雀羚的品牌身份，进而达到文化层面的差异化营销。

(二)价格策略

百雀羚进入西欧中高端市场的战略项目更适合采用声望定价和撇脂定价策略。撇脂定价策略主要针对技术含量高或难以替代和模仿的新产品，以达到快速获利和短期占领市场的目的。对女性来说，有针对性的专业产品系列更能打动她们，而百雀羚品牌主要针对中高消费群体中的城市白领女性，她们在购买化妆品时更注重化妆品的品牌价值。因此，百雀羚无法将价格优势作为其在市场定价中的竞争优势，所以采用低价渗透策略是不合适的，而应利用高科技推出经典护肤品系列，并采用声望定价来满足消费者对品牌价值的期望。

(三)渠道策略

渠道理论又称分销理论。对于任何企业来说，分销渠道都是非常重要的。百雀羚应不断拓展销售渠道，从实体店、多品牌专卖店到网店，并快速拓展彩妆业务。

首先，西欧市场女性在护肤产品中对百雀羚产品的认知仍处于中等水平。如果百雀羚公司想要迅速占领高端市场，可以先与美容院等机构建立业务关系，让消费者对百雀羚产品有一个全新的认识，提高产品的美誉度。

其次，目前女性消费者不仅注重护肤品的功效，更注重护肤品的成分，因此药妆类护肤品在全球范围内迅速普及。百雀羚在选择销售渠道时，药妆是一个不错的选择，但前提是其产品必须安全可靠，这就需要不断的研发投入和管理机制的不断完善。

最后，产品通过电子商务渠道销售是不可忽视的。百雀羚利用这一优势为企业创造价值。在西欧市场，仍然需要充分利用互联网渠道，紧跟时尚潮流，结合市场体系和机制不断创新，争取新的突破。

(四)推广策略

百雀羚在欧洲市场的推广应该遵循循序渐进的原则。首先，百雀羚应该在实验的基础上寻求合适的明星代言，在流量时代这无疑是很好的宣传手段。在消费者看到明显的效果，公司确认良好的市场反馈后，百雀羚将逐步拓展营销渠道，投入更多资金在传统媒体、数字媒体、室内外宣传等方面投放广告。同时，百雀羚应该顺应电子商务的发展趋势，先在亚马逊等平台上开店，确定自己的特色产品，然后再扩展产品线。此外，由于亚洲人和欧洲人的皮肤类型不同，百雀羚应该强调其针对欧洲女性的独特配方。