山西美食文化在旅游营销中的价值及其利用探索

赵越

（晋中学院，山西晋中 030619）

食，是老百姓最重要的生活内容。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游本就是一种高层次的需求，是一种美好的需要。在旅游六大要素中，“食”排第一位，足以凸显其重要地位。随着旅游者对旅游体验需求的增加，品尝美食已经从一项满足基本需求的行为，变成了一种专项性旅游体验活动。美食成了旅游者前往目的地的重要吸引要素甚至是主要吸引要素。因此，对于旅游目的地来说，美食应是营销的重要宣传点。基于此背景，该文对山西利用美食要素进行营销的现状进行了总结，并给出山西应如何利用美食作为抓手进行目的地营销的相关建议。

1 美食要素在旅游营销中的重要作用

1.1 旅游者餐饮消费日渐增长，美食“打卡”已成习惯

旅游者饮食消费是指旅游者在旅游过程中对各类食物的消费总和，其中最主要的部分是对当地食物的消费[1]。饮食消费作为游客在旅游目的地必须进行的活动，占旅游者总花费的近1/3。据中国旅游研究院发布的《中国旅游消费大数据报告2018》，近3年游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20.00%。出行中找美食成了游客必要的行程，专门为了美食出行也变得日渐平常。在大众点评平台上，出行找“吃”是高频应用，到当地网红美食店“打卡”已成为很多游客在旅游目的地不可或缺的一项活动。马蜂窝的分析报告显示，在该平台发布的个人游记里，66.08%的游记提到了“吃”，14.50%的用户甚至会“为了吃而开启一趟旅行”。

1.2 美食能够增强旅游体验，提高顾客满意度

饮食消费是旅游者在旅游过程中进行的最为频繁的活动之一。饮食消费活动既是旅游者满足生理需求的手段，也是旅游者旅游体验的重要组成部分。因此，有学者将旅游饮食体验划分为支持性体验和高峰体验。在旅游六大基本要素中，与其他几项要素相比，饮食行为本身能够调动视觉、嗅觉和味觉等多重感官体验，对旅游者是一种直接而深刻的感受，带给人更强的体验感，更容易提高旅游者对目的地的满意度。因此，为顺应“体验经济”时代的消费趋势，满足旅游者的综合性体验，美食可以作为旅游目的地营销的突破口。

1.3 美食是地方的象征，能够传达地方文化

目的地美食的魅力不仅在于为游客带来感官享受，更在于其对目的地文化的表征作用。美食是传达地方文化的重要符号，透过食物的“形、色、味、器、境”，可以反映一个地域的传统文化，反映目的地的生活方式。在当前麦当劳化带来的“全球味道”和“全球菜系”导致目的地饮食同质化的背景下，带有“地方身份”的特色饮食开始受到更多追捧。联合国世界旅游组织有关全球美食旅游报告指出，接近九成的问卷认同“美食”是一项用来识别不同旅游目的地形象的有效元素，“美食”已成为继“文化”和“自然环境”之后游客出行的主要动机之一。

2 山西利用美食要素进行旅游营销的现状

2.1 具有地方代表性的美食爆品欠缺

山西菜被称作晋菜，可分为面食和晋菜两大类[2]。山西面食种类繁多，有“一样面，百样吃”的说法，有据可查的面食在山西就有280 种之多。但闻名全国的山西面食很少，外省游客对于山西面食的认识大多只停留在“刀削面”，对于其他具有地方特色的面食，例如：莜面栲栳栳、碗托、灌肠等所知甚少。

“晋菜”在全国的知名度不高，全国“八大”菜系、“十大”菜系中都不包含晋菜。在省内，晋菜中有些菜品还是受到大家喜爱，如山西过油肉、糖醋丸子等，但受关注程度和川菜、粤菜等还是有较大差距。能够享誉全国的山西美食当属“陈醋”“汾酒”“平遥牛肉”，而这3类美食游客多以土特产伴手礼进行购买，游客不常把它们作为当地美食体验的一部分，因此难以成为美食爆品吸引游客在当地进行更多的美食体验。

2.2 品牌观念差，全国性知名美食品牌数量少

山西对于美食的品牌观念差。以面食来说，全国范围内使用“山西”和“面”两个词作为招牌的餐馆不计其数，但哪个是正宗的山西面食馆，没有人说得上来，没有形成统一的、标准化的运作，未形成像“兰州拉面”“沙县小吃”“桂林米粉”一样的全国知名品牌，不利于山西美食的营销宣传。

从菜品品牌来看，全国性知名美食品牌很少，具有一定知名度的就只有“汾酒”“山西陈醋”“山西刀削面”“平遥牛肉”。省内知名品牌有不少，如“清和元头脑”“老鼠窟元宵”“闻喜煮饼”等，但没有推广至全国，未形成较大影响力。从餐馆品牌来看，由于晋菜不是主流菜系，全国知名的晋菜餐馆几乎没有，省域范围内，“杏花堂”“老太原菜馆”“山西会馆”“河东颐祥阁”等餐馆品牌的受关注度都还可以，但没有哪个最突出，一提起来就能代表晋菜。

2.3 美食要素关注低，新媒体运用少

山西在进行营销推广上主要采用传统的营销方式，如在央视打电视广告播放旅游宣传片、设立户外广告牌等，在营销推广中对美食的关注也比较低，很少将美食作为重点进行推广。如今是互联网盛行的年代，人们更多地被手机等移动设备上的内容所吸引，在新媒体上所花费的时间占70.00%以上，从新媒体入手，更容易让用户看到营销的内容。

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在我国新媒体营销平台主要包括微博、微信、抖音等。新媒体可为用户匹配感兴趣的信息，增加用户对营销的关注度，能够实现精准营销；用户还能够转变为传播者，形成“病毒式”营销。山西在利用新媒体营销宣传上较为落后，微博方面，截止到2019年10月3日，超话“山西美食”拥有418 粉丝，阅读3 514.9 万，帖子531，同期超话“四川美食”拥有3 107 粉丝，阅读1.7亿，帖子825；微信公众号方面，山西省文化与旅游厅公众号共有55 篇原创文章，进入后只有调查问卷一个选项，看不到任何有关文章的内容。

3 山西利用美食要素进行旅游营销的建议

3.1 打造特色美食爆品，构建美食品牌体系

利用山西丰富的杂粮资源，在传统晋菜的基础上研究和吸收其他菜系的工艺和元素，融入当今绿色健康时尚的饮食理念，创作出既保留三晋特色、又营养健康，还符合大众审美口味的菜肴。推选出几样具有代表性的菜品，作为山西美食的象征，进行大力宣传，打造特色美食爆品，以爆品的高曝光率带动其他美食品种知名度的提高。

构建山西美食品牌体系。首先，创建以“美味山西”为主题的省域一级品牌，进行山西美食市场营销推广。其次，在省域一级品牌的统领下，针对各地市美食特点，创建地市级美食二级品牌。最后，选出已具有一定知名度的晋菜餐馆，如“山西会馆”“老太原菜馆”等进行大力推广，使其成为晋菜馆的代表；选出最能够代表山西美食的十大食物，如“山西刀削面”“灌肠”等，作为山西美食的爆品，进行持久宣传，使其形象深入人心。第四，将具有知名度的美食进行商标注册。如“山西面食”“山西刀削面”等，对使用该商标的商家进行统一化管理。

3.2 善用新媒体，巧借“网红”进行营销

旅游目的地形象的推广工作通常由政府掌控，但随着新媒体兴起后，官方对信息发布和舆论引领的主导权在减弱，旅游者的声音通过各种新媒体渠道往往引爆热点，旅游目的地形象塑造呈现官方引领与民间力量并存的格局[3]。因此，山西在进行旅游目的地营销的过程中要善于使用新媒体手段。

首先，在官方微博中多开启有关山西美食的相关活动，多与游客进行评论互动，注重借势营销；开通主题为“山西美食”的微信公众号，定期发布山西美食相关信息，与美食商家合作并链接商家信息，为游客提供便捷的一站式服务；注册“山西美食”抖音号，分享游客自拍的优质美食视频；借势5G 网络发展，定期开展山西美食直播活动以及优秀短视频评选活动。其次，利用大数据，通过新媒体平台，对用户行为与特征进行分析，形成精准化和个性化营销。最后，巧借“网红”进行营销，与明星等网络大V 进行合作，以获得大量流量和关注，增加山西美食的曝光度。

3.3 塑造食物景观，进行美食节促销

食物景观可以分为食物的消费体验和食物风景两个主要部分。美食节既能够形成消费体验还能够形成食物风景。如面食美食节，首先各类可品尝的面食，这是食物本身具有的“色、香、味、形”的直观体验，其次用面食制作的花馍进行展示，制作面食形状的节庆装饰，打造富有景观审美的视觉冲击，设置“人-景互动”的参与式体验活动，这部分是食物风景。

美食节具有集中展示本地美食产品，短时间内集聚大量旅游者并促进销售，长期来看有助于提高目的地美食知名度的作用，因而成为各国各地推广地方美食的重要手段。国内著名的美食节庆还较少，只有青岛啤酒节具有一定知名度。山西可以举办以“山西面食”为主题的美食节，着力打造两三个省域美食节品牌，争取打造一个全国性美食节品牌。定期开展美食节宣传促销活动，借势美食节品牌提高山西美食知名度。

4 结语

随着休闲旅游成为消费的热点，具有体验性、独特性、文化性、享受性的地方美食成了旅游者在旅游目的地关注的重点，美食逐渐变为旅游目的地的重要吸引要素。鉴于此，许多旅游目的地开始将美食作为营销的重点，美食成了旅游目的地进行营销的新抓手。山西在利用美食开展旅游营销工作方面较为落后，存在一系列问题，如山西具有地方代表性的美食爆品少、知名美食品牌少、利用新媒体营销不足。把美食作为营销的抓手，山西应该注重打造特色美食爆品，构建美食品牌体系，善用新媒体，巧借“网红”进行营销，塑造食物景观，进行美食节促销。