新时代“中国好网红”的媒介形象塑造之道

戴玮

【摘要】“网红”是时代发展与互联网技术成熟的必然产物，虽然我们无法阻挡时代的发展，亦无力阻拦互联网技术的完善，但是我们可以阻止负能量网红的出现，塑造弘扬社会主义核心价值观的新时代“中国好网红”的媒介形象。

【关键词】“网红”;媒介形象;危机;建构

一、“网红”及“网红经济”的异军突起

2015年，网红们的关注度一举超过明星，跃升为全网中心话题，网红们亦完成了从草根阶层到全民运动的华丽变身，并因而引发了商业模式与政治力量的变革。移动互联网时代，网红们以其独有的时代特征与优势，颠覆了品牌与商品传播的传统模式，在整个商品推广过程中，承担起了更多的经济价值与社会价值。

（一）网红1.0时代：文字网红时代

20世纪90年代末BBS出现，写手们获得了前所未有的自由写作平台，文字网红时代由此开启。虽然此时“网红”一词尚未产生，以文字创作形式吸引粉丝的“网红”们还被统称为网络写手。他们通过文字，广泛活跃于BBS等多个文学网站，以网络连载形式，挣脱了传统纸媒的诸多束缚，文字内容越来越丰富多彩，语言风格越来越通俗易懂，时间题材越来越自由多样。网络写手们以深厚的文字功底和活跃的内容创造力，带领网络文学迅速占领网络领域，他们是草根民众通过互联网实现地位逆袭的典范，凭借自己的天赋抑或是兴趣自由写作，无须苦苦找寻出版社即可实现文字的实时传播。唐家三少、安妮宝贝等著名写手脱颖而出，他们的代表作《盗墓笔记》《八月未央》等在文学论坛上尽人皆知。

鉴于此时互联网尚未普及，传播受众有限，1.0时代的网红影响范围较小，然而他们的走红并非转瞬即逝，出色的文学才华具有长期而持久的吸引力，直到当下，受众对他们的追捧依然有增无减，众多IP热度不减。

（二）网红2.0时代：图文网红时代

从2003年社交网络的兴起，为“网红”们开启了图文时代的大门。博客成为博主记录日常生活、分享个人观点的平台，受众亦可通过评论、跟帖等方式进行互动交流;网络社区吸睛的配图和幽默的文字，聚集了大批用户。社交平台逐渐成为信息交换、维系日常交往的重要场所。借助网络推手，网红们开始在网络这一广阔空间，崭露头角。随着媒介技术的进步，他们选择图文结合的方式传播，因为较之于单调的文字，图片的视觉冲击力显然要强烈得多。同时，网络的快速发展，使得人们习惯了快速阅读，不耐烦处理日益繁冗的信息。图文时代的网红们以图制胜，几张图片即能快速地帮助受众获取信息。芙蓉姐姐极具个性的照片，奶茶妹妹甜美的笑容等经“有心人”的传播，照片主角在一夜间成为瞩目的焦点。

较之于1.0时代的网络写手，2.0时代的網红具有极强的爆红目的，身份亦开始多元化，不再限于草根阶级。有学者认为，此时的网红是经济关系与利益关系交织的直接产物，称得上是精彩绝伦的平民秀。[1]事实上，该时期，已有专业网络推手和运营团队的存在，通过他们的专门包装，草根可快速博取关注。

（三）网红3.0时代：播客网红时代

2009年，新浪微博创立，为网红们提供了更大的、可操作的成名平台。以其为代表的社会化媒体，简化了传播内容，拓宽了传播渠道，具有更广的全民性以及更强的时效性。微博平台上，明星与普通人共存，所有人均能在此自由地进行信息交流，阶层界限模糊。通过微博，简单的文字、图片，都能获得数万人的点赞、转发，每个人都获得了成为网红的机会。网红们的身影开始蔓延，有依靠分享宠物走红的，有通过编写段子走红的，有单纯凭借甜美形象走红的……虽然成名方式各异，但他们均不约而同地选择了微博作为传播据点。

此时，随着媒介素养的提升，网民们开始厌倦了简单粗暴的网红生产方式，他们有了新的价值标准，网红们必须具备某些独特的个性或是专业的内容，才能在海量的网络信息中脱颖而出。因此，网红们纷纷转战视频直播领域，开拓了一种借助社会化媒体进行视频直播的网红新模式。这种将声音、画面等有机结合在一起的传播形式，为用户营造了一种当面交流的体验，极具亲切感，无形中获得了不少观众的认同。但是，播客网红们不仅产生速度快、人数多，而且逐渐与商业“联姻”，逐利性凸显。

二、新时代“中国好网红”媒介形象的呈现

网红是时代发展到一定阶段的特定产物，其能为社会带来积极反馈，正能量网红传递的奉献、敬业、自信、拼搏、坚持、专注等精神，给社会带来示范、激励和引导作用。“互联网+”时代下，网红及网红经济势不可当，我们可顺势而为，积极挖掘他们身上的真、善、美特质，发挥网红贴近生活、生动形象等优势，大力弘扬新时代“中国好网红”形象，把他们塑造成能够引领社会进步的角色。

（一）见义勇为、爱岗敬业的示范者

不少网红开始将身边诸多正能量事件呈现在直播、视频或是图片中，他们在自己的作品创作中向关注者们传递正能量，旨在成为弘扬社会主义核心价值观的网红。他们传播的事件引发了网友的热议，激发了正能量事件的网络影响力，充当着网络道德引导者的角色，事件中的主人公或是见义勇为、大公无私、抢险救灾，或是爱岗敬业、无私奉献、助人为乐，或是通过自己的坚持和努力最终走向成功……为社会传递真、善、美，成为社会学习的榜样。如2014年浙江台州大东鞋业火灾现场，用自己的肩膀扛起长梯的无名“顶梯哥”，被网友们盛赞“你顶的不是梯子，而是生命的希望”;2016年走红网络的消防“泡面哥”，在短短三十几个小时里出警十余次，奋战到凌晨两点的他直接端盆吃面，寒来暑往，只为心中的那份坚持;还有的网红会将自己的励志经历，以文字、图片、视频的形式呈现在网络上，激励鼓舞着众多关注者……正能量网红们以契合社会主流价值观的事迹和行为作出了良好示范，引发关注者的认同、共鸣及效仿，大大弘扬了核心价值观。

（二）自强不息、专注追梦的激励者

正能量网红传播的自信、拼搏、坚持、专注等正能量，激励着受众直面挫折，勇于追梦。网红董事长董明珠，从平凡岗位一路走向集团董事长，与雷军1亿豪赌、为格力空调代言、对品牌人格化背书……她的自信不仅使得自己成为中国杰出的商业女强人，亦率领着格力集团不断创造辉煌;罗振宇死磕到底，永不言弃，每天准时发送60秒语音，以异于常人的坚持换来了“罗辑思维”这一巨大的品牌效应，创造了极具时代影响力的中国商业案例;专注于漫画领域的王尼玛、专注于星座知识的同道大叔、专注于PPT制作的秋叶、专注于短视频的“Papi酱”等，专注于各自擅长的领域深耕细作……较之于传统的英雄、楷模，正能量网红更能迎合受众心理，更加贴近生活，更加生动形象，他们传递的自信、拼搏、坚持、专注等精神，正激励着越来越多的关注者努力拼搏、奋发向上。

（三）积极向上、志同道合的引导者

在网络快速发展的今天，西方文化和外来思想持续地冲击着国人的价值观与道德观，特别是对于心智尚在发展、价值体系尚不成熟却经常活跃于互联网上的青少年们而言，传播正能量的网红，可以给予正确的思想引领与科学的价值导向。在当今庞大的网红队伍中，有的网红以网络授课、网络教学以及网络游记等形式主播，关注者们可以从中了解许多知识，学会某些技能，或是在网红们的励志故事中，明白某些人生哲理，拓宽自己的视野，拥有新的信息获取渠道。亦有部分网红以兴趣爱好微导向进行营销，聚集起了一大批志同道合的受众，这些受众在此平台上接触到了不少合得来的朋友，交际范围因而大大拓宽。网红现象为社会提供了更多的谈资与关注点，他们身上的某些美好品格、高尚情操，对弘扬价值观具有积极作用，对于青少年群体塑造正确的世界观、人生观、价值观具有良好的引导作用，关注者们在观看直播的过程中自主学习、自我进步。

三、新时代“中国好网红”媒介形象塑造中遭遇的危机

一直以来，部分网红持有、宣扬的价值观念，与社会主义核心价值观导向是相悖的，负面影响突出。早前的“木子美”“干露露”事件以及近期不断有试图通过大尺度直播走红的网红，通过秀下限博出位，极大地冲击着社会道德观;“芙蓉姐姐”“凤姐”以及通过自黑的畸形直播吸引观众的网红们，极力迎合大众的“审丑”心理，严重扭曲社会审美观;“回忆专用小马甲”、天佑以及众多变现力极强的网红们，激起了关注者，尤其是青少年们一夜成名暴富的幻想，无形中诱导着他们的职业选择。

（一）错位效应

近些年来，各大直播平台陆续出现网红直播不雅视频、打架斗殴等事件，社会影响恶劣，他们传播的负能量极易诱发关注者，尤其是青少年们个人道德品质的错位。网红往往具有一定的知名度，时时有粉丝关注他们的一言一行，然而部分网红却缺乏应有的社会公德，为吸引关注者，不择手段，丝毫不考虑其行为可能会带来的不良影响。而网民中亦不缺乏社会责任意识淡薄者，他们煽风点火，频频为网红的负能量行为点赞，助长不良社会风气。甚至有部分关注者在评论中只顾发泄情绪，肆意谩骂，道德绑架现象层见叠出。网红及关注者的上述不当言行无疑会对社会责任感和集体主义精神的培养造成极大挑战。此外，网红的关注者众多，他们的互动，将道德水准良莠不齐的网友们聚集到了一起。在多元文化价值观念的剧烈碰撞中，不少人在价值判断与道德抉择中迷失了方向，只能拾人牙慧、吠形吠声。负能量网红们传递的错误价值观以及薄弱的道德感，对社会主义核心价值观以及个人道德品格建设造成极大冲击。

（二）扭曲效应

一方面，不少网红为博取关注，盲目吹捧潮流，以整容、P图、美妆等形式，甚至不惜伤害身体，极力打造“网红脸”。在大众眼中，走红的前提之一即是漂亮的相貌以及姣好的身材，因而部分网红不惜代价地追求外表美丽，减肥、整容、美妆、P图等成为潮流，她们亦将这种审美观潜移默化地传递给了关注者，扭曲了受众审美观。另一方面，部分网红为迎合观众的“审丑”心理，以自黑、恶搞等哗众取宠行为获取关注，在无形中拉低了关注者的审美取向。当下，不少网红主播视“出口成脏”为个性，将低俗的网络表达融入直播中，关注者们会无意识地将其带入现实生活。泛娱乐化的互联网时代背景下，几乎所有东西都可以被娱乐。鉴于部分网红自身素养不够，对于热点事件无法做出全面而理智的判断与分析，只能借吐槽等娱乐化方式发表见解。在这个碎片化阅读时代中，关注者极易因此陷入网红们传播的信息流中，而丢弃深刻思考问题的习惯。长此以往，娱乐化、肤浅化、扭曲式的信息充斥着关注者的头脑，影响了他们的独立思考能力与明辨是非能力，审美观日趋扭曲。

（三）偏离效应

如今，不少人尤其是大学生群体，幻想成为网红实现一夜暴富的梦想，其主要原因即在于很多网红为了博取关注持续地秀豪车豪宅、美妆服饰等，向社会传递着拜金主义以及消费主义等错误的价值观。APP的普及，使得网络直播成为众多网红们的孵化平台，他们主要以接受粉丝打赏的形式获利，所以部分主播，尤其是女主播，剑走偏锋，在直播间以各种博出位的方式获取粉丝关注。此种以“炫富”和“拜金”为主的环境，极易诱导心智尚未成熟的青少年们对金钱的盲目崇拜与疯狂追求。此外，鉴于当前网红的社群化传播模式，他们往往不仅在微博、微信等平台上经营着自己的品牌，而且更在直播间中推荐包括衣服、食品、护肤品、美妆品等在内的各种产品，部分女大学生受其影响，不理性地追求漂亮和潮流，甚至不惜超前消费。有学者调查发现，约88%的女大学生会模仿网红的穿衣打扮;超过四分之三的女大学生认为周围频繁出现网红妆容;半数以上女大学生曾经购买过网红爆款或同款。[2]以上现象，均在一定程度上受到了网红群体消费主义价值观的影响。

四、新时代“中国好网红”媒介形象的建构之道

如今，网红们人数已突破百万人次[3]，早已不只是内容传播者，还是意見领袖，潜移默化地引领着社会潮流与受众思维。拥有人格魅力、极具创新思维、弘扬正能量的网红是值得推广的。与时俱进，主流媒体与直播平台共同努力、受众与网红督促成长，才能真正净化网络环境，创造出丰富的精神产品，为大众呈现出更多的弘扬正能量的新时代中国“好网红”形象。

（一）发挥主流媒体优势，拓展发展格局

美国传播学家麦库姆斯和唐纳德的议程理论告诉我们，主流媒体虽不能控制受众的思维方式，但能通过议题设置引导受众筛选信息。故主流媒体应发挥其拥有广阔的资源、权威的平台以及集中的宣传方式等方面的优势[4]，将自身权威平台优势与新媒体创新优势相融合，在全社会开展发现正能量网红的专题活动，将受众注意力集中于有内涵的正能量网红身上，构建线上线下一体推进的网红人才培养机制。主流媒体可深入研究网红的演变规律，以一系列网红选拔活动，为网红孵化平台遴选出一批有能力、有眼光的优秀人才，为他们提供自我表现的平台，引导他们成长为传播正能量的好网红，并不断积累经验，形成常态化培养机制。如2017年，《柳州日报》启动名为“1号红人”的选拔大赛，为有才艺、有态度、正能量且愿意展示自我的普通市民打造了线上线下一体化媒体平台，鼓励他们主动传递社会主义核心价值观，引领社会新风尚。最终通过层层选拔产生的“1号红人”不但赢得了丰厚的个人奖励，而且吸引了大批粉丝支持，同时亦成为柳州日报社传播正能量的“活品牌”，可以称得上是主流媒体以网红孵化平台塑造新时代中国“好网红”的积极探索。

（二）预留容错空间，允许自我整改

如今，互联网上仍然存在极大数量传播虚假、不良信息的负能量网红，加强监管势在必行。当然，政府监管也是学习格林斯潘的预期管理艺术，其应预留适当的容错空间，主动发布信息引导不理性情绪，允许网红的自我整改。政府可允许网红在不触碰国家法律红线、不跨越社会道德底线、不违背大众审美观念的前提下，在内容探索方面知错可改，不扼杀他们的创造热情。如对Papi酱的下线整改处罚即成效显著。早期为迎合观众，Papi酱在作品中频繁使用极端表达，如在《微信有时候真让人崩溃》这一作品中，在不到200秒的时间内不文明现象出现的频率高达7次，爆粗口、性暗示以及不文明手势延续作品始终，引发民意强烈反扑。国家广电总局在监管时，并非直接对Papi酱封号，而是先于2016年4月发布行业新规予以引导，要求其根据规范自主整改，去除低俗内容。Papi酱亦很珍惜容错机会，并没有因整改而影响作品输出，反而激发出了更广的选题与更多的创意。如两性话题一直是Papi酱爆粗口的重点领域，Papi酱整改后发布的《男人的谎言》等作品一改强势的叙述风格，代之以更有内涵的表达方式，温婉不失端庄地将男人的谎言一一呈现，耀眼的播放量与点赞量远超之前所有的生存法则系列。[5]

（三）注重平台自治，突出正面榜样效应

当下，各大网络直播平台是孵化网红最重要的媒介，因此平台应加强自治，硬性约束、软性引导双管齐下。一方面，鉴于国家当前对网络直播平台的内容及形式尚未出台明确法律规定，网红们的直播内容无法进行准确统计与严格监管。虽然相关部门在技术层面做出诸多努力，然而网络检测范围毕竟有限，且对于违规内容的界定亦相对模糊，此时急需网络平台加强自律，认真审查直播内容与直播图片。直播平台可自行出台严谨、详细的内控制度，强化日常管理，对网红直播的服装、言语、行为、图片、视频等做出细致的要求，坚决抵制涉黄、涉暴、刺激等负能量行为的传播;另一方面，引导网红学会自查、自我约束，打造正能量网红。对于传递正能量的网红要通过置顶、分成等方式予以鼓励[6]，因势利导，引导网红社会传递更多先进事迹;对于传递负能量的网红们，则坚决打击，绝不手软，直接限制其直播时长与内容，减少负面影响[7]。平台通过推广正能量占用更多的网络空间，整改和下架违反社会主义核心价值观的直播间，使得网红们不得不进行自律，只有如此，才能引导网红和平台自身朝着良性方向发展。

（四）鼓励受众自律，甄别“负能量网红”

播客模式下，网红批量生产，几乎所有网民都或多或少地会接触到网红，然而受众要提升自律意识，客观地认识到自己所观看的视频、图片以及文字等仅供休闲娱乐，切勿沉迷于此。受众要学会合理地安排娱乐时间，不能在网红身上花费过多时间与精力，要适度消遣，将其视作是一种缓解压力的娱乐工具而已，而非生活的重心。此外，在关注网红时，广大受众要提升辨别能力，学会甄别网红与负能量网红。很多受众往往是通过人际传播了解网红的，对于其自身了解有限，此时极易受到社会热门话题的影响，边缘粉丝们很容易被社会舆论牵着走。不少受众的价值观被网络支配着，在碎片化信息中形成易动摇的价值观，缺乏独立的思想立场。从支持一名网红到脱粉，可能仅在短短一瞬間。这种行为对网红们而言，无疑是一种伤害。受众应树立科学的价值取向，坚定自己的立场，不轻易被舆论所左右，给正能量网红们多一点空间和支持;同时，正确认识一夜成名背后的虚假、追求功利暗含的隐患以及浮躁浮华隐藏的恶果，自觉远离不良网红账号，切勿盲目跟风、随波逐流。

五、结语

新时代中国“好网红”的媒介形象塑造是时代发展与技术进步的必然，较之于高高在上的传统宣传策略，受众身边“接地气”的部分网红，如默默扛梯的“顶梯哥”、死磕到底的罗振宇等更易收获好感，更易被真心接受。新时代下弘扬社会正能量，应顺势而为，改造形象塑造，投受众之所好，用带着露珠的“泥土味”话语交流，用喜闻乐见的方式构建平等互信的平台，用通俗易懂却又生动形象的话语传播社会主义核心价值观，使新时代中国“好网红”成为常态。

[本文为2018年度山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题“跨文化视域下中国传统文化形象的重建研究”（立项号：CZ201810035）的研究成果]

参考文献：

[1]刘梦冉.社会化媒体时代“网红”的现状和发展研究[D].南昌：南昌大学，2018：10.

[2]吴双.3.0时代网红现象对大学生的负面影响及对策[J].宁波教育学院学报，2018（4）：56.

[3]刘宝金.媒体对网红形象的塑造[J].新闻战线，2018（16）：43.

[4]周慧琛.广电媒体培育正能量网红初探[J].当代电视，2017（9）：71.

[5]黄煌.整改前后Papi酱的吐槽话语研究及未来发展战略探究[J].老区建设，2017（4）：65.

[6]张军兵.净化网络直播环境打造正能量主播秀：以扬州广播电视总台扬帆APP扬马主播秀为例[J].当代电视，2017（11）：98.

[7]宋振超.网络直播平台导入正能量的价值意蕴及出场路径[J].出版发行研究，2018（9）：56.

（作者为山东管理学院人文学院讲师）

编校：王 谦