中国文创行业营销策略分析

毛志强 金秀玲

摘 要：通过电子问卷调查了故宫文创产品的消费人群特点以及消费者对文创产品的看法，从4P理论、线上渠道、线下渠道3方面分析了故宫文创产品销售策略，提出了文创行业的营销策略。

关键词：故宫文创;销售策略;传统文化

文章编号：1004-7026（2019）20-0115-02         中国图书分类号：G269.2-F        文献标志码：A

随着生活水平提高，人们开始关注精神文化追求，精神文化领域的消费随之增加。故宫拥有丰富的历史文化资源，是中外游客最喜欢参观的中国文化场所之一。在此基础上，故宫文化资源得到进一步开发[1]。故宫文创产品就是在这种条件下出现的文化新型表现形式。

我国故宫文创产品虽然开发较晚，但对开发和销售高度重视。“故宫淘宝”一经开设就受到大批年轻人热捧。研究故宫文创产品的销售方式，为我国其他文创产品销售提供思路。

1  故宫文创产品介绍

文创产品是文化创意产品的简称，指的是在人类生活发展中形成的、以文化和文明产品为基础创造和创作的一类产品。文创产品不仅能体现我国传统文化韵味，还能体现出传统文化和现代文化的有机结合。

故宫文创产品是故宫文化的衍生物，能够有效促进故宫文化事业发展。故宫文创产品具有两个特点。一是特殊性。和市场其他产品相比，故宫文创产品更能体现我国历史文化。在开发过程中，相关人员把故宫文创产品的历史性、审美性与当代文化完美结合，向现代消费者展示了我国传统文化中现代的一面[2]。二是创新性。故宫文創产品立足于故宫原有文化，不抄袭、不仿造，坚持原创，把中国古典美和现代艺术完美结合。正是因为有这些特点，故宫文创产品才有更高的附加值。

2  故宫文创产品的营销策略分析

故宫博物院从2006年开始开发和销售文创产品，推出文创产品，并在淘宝、京东上设立了网店，但因营销方式不合理、产品和民众不贴切，实际营销效果不好[3]。从2010年开始，北京在淘宝网开设名为“淘宝故宫”的店铺，通过现代营销手段提高产品销量，借助微信、微博等平台扩大影响力，在同类文创产品中遥遥领先。

本次研究共发放200份电子调查问卷，问卷全部回收。从4P理论、线上销售和线下销售3方面分析了故宫文创产品营销策略。

2.1  基于4P理论分析故宫文创产品营销策略

一是产品方面。故宫文创产品在吸收前期失败经验后，改变以往产品严肃、厚重的特点，在设计方面进行创新。推出和现代文化相结合的明信片、纪念册等，重视产品的趣味性和创新性，从而在年轻人中受到欢迎。调查发现，购买故宫文创产品的人群集中在18～35岁，且女性居多。由此可见，故宫文创产品把目光聚集在年轻人身上更有实际效果。

二是价格方面。故宫文创产品虽然顶着“故宫的帽子”，但价格比较亲民。故宫文创产品定价在国产品牌中处于中等水平，不会给消费者带来经济压力[4]。

三是营销渠道方面。故宫文创产品采用线上、线下结合的方式，线上和线下产品的质量、价格相同，方便不同消费者人群，扩大了产品销售面。

四是营销方式方面。故宫博物院通过新媒体平台开展市场营销活动，主动和国内外知名品牌合作，提高自身知名度，让故宫文创产品迅速蹿红，在国外市场也占有一席之地。

2.2  从线上渠道分析故宫文创产品营销策略

故宫博物院主动整合微博营销、微信营销、IP营销、淘宝营销等各类营销渠道，推动故宫文创产品营销。故宫博物院通过微博向民众推送大量文创产品，用新颖文案和买家秀吸引消费者注意力，并在微博上主动搜集消费者意见和建议，完善产品设计。

故宫博物院还在微博上发起抽奖活动，增加和消费者的互动。故宫博物院开设微信公众号，发布新颖、独特的文案。例如：2014年发布《雍正行乐图》，用幽默的语言向民众科普历史知识;2016年发布《穿越故宫来看你》，向民众介绍了一个现代化、富有情趣的朱棣。

故宫博物院主动开发本院IP，以传统文化为原型进行创新，开发了故宫表情包、故宫颜文字等。故宫博物院在天猫上设立“故宫博物院文创旗舰店”，学习淘宝优秀店铺销售经验，积极参加淘宝活动，目前已拥有313万粉丝，位居文创类产品店铺榜首。

2.3  从线下渠道分析故宫文创产品营销策略

故宫博物院抓住网络销售的现代方式，还通过多种线下方式促进文创产品销售。一是创新销售商店。在故宫内建立8个展馆，游客在游览故宫的同时，还可以前往参观，了解我国传统文化。二是开展新颖的线下营销活动。2018年春节期间，故宫博物院在北京三里屯开展快闪活动，把故宫零食、故宫淘宝、故宫文化等融为一体，吸引了大量年轻人的目光。

3  故宫文创营销策略对文创行业的启示

3.1  围绕4P理论开展产品营销

一是发展多样商品。故宫博物院推出的文创产品不仅有书籍、文具，还包括家居用品、彩妆等。调查发现，64%的受访者认为故宫文创产品受欢迎的原因是种类多，能满足消费者的不同需求;73%的受访者认为故宫推出的节日产品最符合故宫的文化特点。文创行业应该借鉴故宫文创的成功经验，推出多样化产品，根据年轻人的偏好调整文创产品的设计方向。

二是制定合理价格。价格是决定消费者是否购买的关键因素。故宫文创产品立足我国传统的“皇家文化”，但没有仿照“皇家”的高价格，这是故宫文创产品取得胜利的关键因素之一。文创行业企业众多，但真正取得良好发展的企业屈指可数。问卷调查发现，消费者仅把文创产品作为生活、文化娱乐的一部分，不会将其纳入日常生活预算，过高的价格会让消费者望而却步。但消费者同样表示，过低的价格会让文创产品显得“廉价”。因此，文创企业要深入调查，结合市场情况和消费者承受能力制定文创产品的价格。

三是开展专业营销。故宫文创产品设有专门的服务团队，在售前、售中和售后为消费者提供服务。在推出新产品之前，故宫博物院会主动和消费者交流，通过微博、微信征集网友意见，调整产品设计。在销售期间，会有网店客服和导购员为消费者解答疑惑，并向消费者介绍文创产品代表的历史意义和所体现的文化内涵。在销售后，消费者可根据“7天无理由退货”“质量保障”等维护自己的合法权益。这些服务内容是故宫文创产品在同类产品中脱引而出的关键之一。文创行业其他企业应该主动学习故宫文创产品的销售模式，选用专业销售人员，主动关心消费者需要，制定完善的销售服务模式。通过专业性的讲解让消费者了解我国传统文化特点，在销售产品的同时传递我国传统文化内涵。

四是使用新媒体平台开展营销。电商蓬勃发展，微博、微信、抖音等平台逐渐成为商品销售的新渠道。通过这些平台，消费者能得到产品的详细信息，如产品历史、产品功能、产品测评等，进而决定是否购买。其他文创产品可以学习故宫文创的营销模式，多渠道推广产品。

3.2  充分利用线上平台

故宫文创产品出现较早，但真正大规模销售是在设立“故宫淘宝”店铺后。这说明简单、易操作的销售渠道是扩大文创产品销量的重要决定因素。调查发现，超过半数消费者通过网络渠道购买故宫文创产品。网络销售拓宽了产品销售范围，让不方便前往故宫的人群也有机会享受到同样的产品。故宫博物院在微博、微信等平台开展宣传推广，起到了实质性效果。消费者在感受故宫文化内涵的同时，被传统文化吸引，进而主动查找购买渠道，形成了稳定、有黏性的消费群体。

电商是当前最重要的销售方式之一。其他文创企业应学习故宫文创销售方式，和淘宝、京东等大型电商平台建立友好合作关系，主动参加平台开展的营销推广活动。还要通过当前受众较多的微信、微博、抖音等新媒体平台扩大产品影响力，从而提高产品销量。

3.3  做好线下营销

文创产品可以传递文化，向大众普及文化知识。很多顾客在参观故宫之后决定购买故宫文创产品。因此，线下营销依然是文创产品销售的重要模块。

调查发现，超过7成的消费者认为购买故宫文创产品是受故宫氛围的影响。销售人员介绍的内容会直接影响消费者对故宫文创产品的看法。其他企业销售人员要学习故宫文创产品营销模式，向消费者详细介绍产品内容，提高消费者购买的欲望。

4  结论

故宫博物院使用现代化手段开发文创产品，创新产品造型，把传统文化的蕴意融合进去，获得大量年轻消费者的欢迎。通过微博、微信、电商平台等多种营销方式，扩大产品销售渠道。使用线上线下结合策略，让不同区域的消费者都能享受“故宫味道”。运用幽默的文案、诙谐的营销画面，让故宫文化成功进入消费者视野，使消费者了解故宫文化内涵。通过完善的销售服务，让众多消费者在享受产品时免受后顾之忧。

在这种销售策略的引导下，故宫文创产品在同类产品中脱颖而出。我国文创行业要主动学习故宫文创产品的营销策略，开设多种营销渠道，做好产品售后服务，扩大产品影响力，使优秀的文化产品在当代展现光芒。

参考文献：

[1]房瑗.融媒背景下文创产品营销策略探析——以故宫博物院为例[J].现代视听，2019（3）：70-73.

[2]赵砚彤.新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析——以故宫博物院为例[J].科技经济导刊，2018（29）：188-189.

[3]孙亚云，王凡.营销沟通视角下博物館文化创意产品设计及推广研究——以故宫博物院为例[J].文化艺术研究，2018（2）：7-13.

[4]刘诗捷.博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例[J].视听，2019（1）：219-220.