我国跨境电商与产业集群协同发展的机理与路径研究

2019-12-23张策山东工业职业学院

新商务周刊 2019年20期

文/张策，山东工业职业学院

1 前言

跨境电商和产业发展的过程中可能会遇到一些根本性的问题和方法性的问题，因而需要深刻的研究其中机理，讨论路径问题。

2 跨境旅游和电商

全球化经济发展给消费市场带来的最大变化，就是消费途径和产品的全球化发展趋势，换言之，跨境消费已经成为全球化经济的主流形式，国家间的消费交流，已经不仅限于企业和行业之间的大宗商品交换，普通民众以及跨境电商正式加入跨境消费的行列，促进了国家之间经济的紧密交流。而跨境消费中，旅游和电子商务占据了重要的比例。我国幅员辽阔，国境线长，拥有众多的邻国，很多国家都有着优美的自然环境和独特的风土人情，吸引着大量的中国游客。同样，壮美的中华山河和多民族国家的优秀传统文化，也吸引着其他国家的游客来中国境内旅游。可以说，我国在跨境旅游方面拥有着较好的发展市场。在旅游行业发展上，中国的跨境旅游始终是“逆差”的状态。进入互联网时代后，我国对外贸易进一步发展，尤其是在零售业方面，对外贸易以“海外代购”的特殊形式，在淘宝、亚马逊以及微店等平台上飞速发展，很快就占领了大量的零售业市场份额，一些专门进行海外代购的 APP 如小红书等，更是促进了跨境零售业的发展。然而，零售业上的跨境电商发展，和跨境旅游十分类似，也存在明显的“逆差”状态，中国人成为国外零售业的消费主流，国内零售业却很难挤进国际市场。长此以往，国内零售业所占有的消费人群会逐渐减少，不利于零售业的整体发展。虽然跨境电商能够以海外代购的形式获得利润，但是受汇率变化以及国家间的政策变化影响，这种形式的电商经营也并不稳定，经营效益始终有限。

3 产业集群发展

跨境旅游和跨境电商都是以边境经济和文化交流为核心的，很多跨境电商经营的产品都是由通过旅游活动被带入到国内，进而形成市场的。而国内很多电商从业者，也是通过跨境旅游活动实现商品采购和经营的。因此，跨境旅游中有一项特殊的行程安排即“购物行”。这说明，跨境旅游与跨境电商存在着千丝万缕的联系，寻找二者的内在机理，能够实现跨境旅游和跨境电商的互动性经营，有助于解决二者的发展问题。跨境旅游和跨境电商是在市场需要的刺激下产生的，虽然旅游市场中推出“跨境游”的服务，但是跨境游中专门的“购物行”确实是应消费者需要而产生的。很多消费者甚至将国外机场免税店作为跨境游中的一个重要环境，因此，不少旅行社都推出购物专线，在购物专线中为消费者提供免税服务以及商品介绍和运输服务等。这说明，满足市场需要，是跨境游营销的出发点。同样，跨境电商营销的出发点也是市场需要，目前国内市场中流行的国外产品，如日韩的化妆品、东南亚的药妆、俄罗斯的食品等，都是在国内市场需要刺激下逐渐形成的“购物潮流”，甚至有些国外商品，在国内使用者以及跨境旅游者群体内形成了明显的“口碑效应”。例如，泰国的绿药膏，很多不出国门不去泰国旅游的国内消费者都在踊跃购买，这是典型的市场需要形成的跨境电商的商机。跨境旅游和跨境电商的第二个共同机理，是二者的营销基础都是客流量。在跨境旅游和跨境电商的消费需要市场形成之后，某一旅游线路的客流量多少，决定了产品或者服务的营销成功率。例如，“一带一路”发展倡议推行之后，广阔的东南亚国际旅游市场为跨境民族文化旅游带来了巨大的市场空间，东南亚地区向来都是云南、广西国际游客的重要市场之一，随着中国与东盟合作的不断加深，近年来到云南、广西旅游的东南亚游客数量迅速攀升，在此影响下东盟各国游客对云南、广西的旅游意愿不断加强。此外，其他国际游客也逐渐成为中越边境旅游区的重要客源，如美国、日本、韩国游客近年来也正成为中越跨境民族文化旅游重要主体。客源的不断增加使跨境旅游路线安排更为复杂，跨境旅游的产品和服务内容不断提升，同时，巨大的客流量成为信息的承载者，东南亚和日韩商品由游客带入国内，国内商品再由游客带出，游客的活动和行为实际上就是在进行商品信息传播，跨境电商的经营也以此为契机。小红书最初就是以跨境旅游过程中对商品的购买和分析为契机积攒出第一批客户群，逐渐扩大经营的。这说明，以客流量为基础进行营销，对于跨境电商发展来说也非常必要。在经济全球化的形势下，除去极端环境之外，人们的生活方式趋同，日常用品中的大部门也基本趋同。每个中国家庭都会有一两件甚至多件国外品牌的电器；每个美容爱好者都会有一些日韩欧美的美容用品和化妆品。同样，日本、韩国、泰国、越南等地也遍布了中国制造的各种商品。日常用品的全球化营销，使跨境电商将经营关键点转移到产品特征或者文化特征方面。同仁堂在亚马逊网站上开设旗舰店，作为中国中医药行业中的跨境电商龙头，不仅实现了诸多保健品、中国传统医药的销售，还实现了中国中医药文化的传播。越南、新加坡等地的游客来到中国，参观背景同仁堂总部，体验中医诊疗，在中国文化环境下进一步了解中医药文化，之后对中医药的消费提高，这是典型的以文化特征和产品特征为关键点实现的跨境电商活动，也是目前我国跨境旅游产品创新的方式之一。文化特征和产品特征，是跨境电视上和跨境旅游发展的关键，也是二者相结合的机理之一。