基于差异化理论的生鲜猪肉经营策略研究

文/俞义，河南牧业经济学院

改革开放40 年以来，居民物质生活变得越来越丰富，直接体现在衣、食、住、行各方面的消费水平在不断提高,其中食物方面最主要表现在对畜产品肉类的数量与质量的需求一直处于提升之中。伴随着市场的发展，生产屠宰销售类企业也大量增多，企业间竞争越来越激烈，如何在众多对手中保持竞争力就显得尤其重要。本文以肉产品中生鲜猪肉为主要研究对象，基于差异化理论，探讨生鲜猪肉的经营策略。

1 差异化理论内涵

对于差异化研究理论，19 世纪亚当斯密的分工理论有所提及，但最有名的是20 世纪80 年代的波特，他在其企业竞争因素五力模型中，强调企业的三大战略思想：成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略。在这三者之中，成本领先战略具有不可持续发展性，而差异化战略是指企业在塑造品牌过程中，不断差异化产品来服务客户，最终形成差异化的核心竞争力。

差异化主要是指企业在质量、服务、品牌形象等方面进行努力，以此来形成企业的独特优势。这些产品独特优势与其他同类产品功能更加能够满足消费者的需求,且在一定时期内，公司产品使同行业竞争者无法进行简单的复制，无法达到其产品特殊性服务效果。企业实施差异化品牌效果，有助于企业在发展过程中通过提高消费者购物体验，以此来获得顾客忠诚度和美誉度，避免与其他同类产品进行低成本竞争，让消费者愿意为其独特的服务买单，企业在差异化竞争中获取超额收益。

2 目前生鲜猪肉销售市场存在的主要问题

2.1 市场转轨期，发展基础较弱

目前我国猪肉产业正处在发展转型升级时期，现状主要表现在传统落后的流通方式和现代先进的流通方式共同存在，大规模的现代生产方式和传统的小型生产方式共同存在，比较集中的城市市场和相对分散的农村市场一起存在。这样的经济结构使得对于猪肉的消费渠道管理难度上有很明显的加大，其成本上也有提高趋势。目前猪肉市场的主要特点是：以零售为主要渠道，进入要求低，竞争档次低、人员素质有待提高、利润空间小、规模化程度低等特点。

2.2 以白条肉散售为主，不注重品牌建设

在城市和农村生鲜肉市场，主要猪肉品种是以白条肉类为主。白条猪肉是指仅仅去除内脏、头脚等部位后没有经过其他任何加工的猪肉。其冷冻比重大、精细化分割肉和简单小包装肉比例较小，生肉制品较多，熟肉制品较少。白条肉散售一方面便于储藏和分类销售，但产品辨识度差，不易培养顾客忠诚度，不利于产品区别和品牌的建设。

2.3 忽视消费需求，同质化现象严重

目前市场上猪肉供给主要是以中低档的产品多，高档产品供给少；初级加工多，精加工少。猪肉市场供给产品呈现出同质化严重，产品特点不足，质量低下等特点。随着人民生活品质开始逐渐提高，对肉类食品的需求也从“量”的满足到“质”的转变。许多人把食品质量和安全放在了很重要的位置，无公害的、绿色、有机猪肉等越来越受到消费者的欢迎。生鲜猪肉的同质化供给，忽视了消费者需求，导致市场发展过于单一，缺少活力。

2.4 营销方式单一，差异化内涵认识不清

差异化营销是一种企业经营的主要战略，是市场营销战略的一环。差异化营销包括价格差异、渠道差异、促销方式差异等，具有丰富的内涵。但目前生鲜肉类企业对差异化内涵认识不足，过度关注于低成本竞争战略，试图通过价格战打败竞争对手，这导致行业竞争白热化，整体利润下降，最终也不利于满足消费者差异化需求。

3 生鲜猪肉差异化经营策略探讨

对于生鲜猪肉的经营者而言，在高度同质化且竞争激烈的市场中脱颖而出，实行差异化是一个行之有效的办法，能够极大地突出产品的核心卖点，提高企业的核心竞争力。

3.1 生鲜猪肉质量差异化策略

生鲜猪肉的质量差异一方面可以突出安全、有机、无公害等特性，另一方面可以根据不同部位的猪肉定价不一。生鲜猪肉属于信任品，即许多没有经验的消费者自己也难以辨别猪肉质量的好坏，因此非常有必要帮助消费者认识到自身产品在质量上的优越性。例如，在超市柜台设置图片，帮助消费者识别何为优质猪肉，以及不同区域猪肉的口感差异和烹饪方法的差别；或者向消费者科普无公害猪肉与普通猪肉之间的差别，帮助消费者认识自身产品的优点。

3.2 生鲜猪肉品牌差异化策略

帮助肉类制品突出核心卖点、树立长久优势的关键，在于树立生鲜猪肉的品牌。对于生鲜猪肉生产的企业而言，可以通过严格把控生产流程，取得各类国际国内认证、增加生产透明度等方式来吸引消费者。消费者重视政府的认证，但是却更加倾向于优先选择自己所信任和熟识的大品牌的产品，基于此，生鲜猪肉可以突出自己品牌的与众不同，甚至适时地结合地方特色，开发出具有独特地方内涵的产品。

3.3 生鲜猪肉需求差异化策略

调查研究发现，无论是对价格较为敏感的消费群体还是白领阶层，都更加希望购买散养的猪肉。农家散养猪就能满足消费需求的差异化，如市场上流行的“土猪”，实际上都在强调放养、自然生长等，并没有强调猪的实际品种，但是也可以收到较为理想的效果。价格敏感人群同样对于农家猪有需求，鉴于此，还可以开发价格较为低廉的无公害猪肉产品，开拓新的细分市场。

3.4 生鲜猪肉渠道差异化策略

根据不同的销售渠道和相应消费者的不同诉求，应当在不同的销售渠道提供迎合市场需要的不同的生鲜猪肉产品。目前生鲜猪肉销售渠道主要有传统的菜市场、超市生鲜柜台和网络渠道。大部分居民会选择菜市场购买肉制品，他们更关注价格是否实惠。中产阶级倾向于在超市或专卖店选购生鲜肉制品，卖场一定要注意环境干净整洁，统一卖场形象，给消费者创造良好的购物氛围。网络渠道一般针对的是喜好上网的年轻高收入群体，网上销售的生鲜肉制品一定要有特色，要突出产品的独特口感、风味或功能，同时网络渠道销售生鲜肉制品对冷链配送体系要求高。

3.5 生鲜猪肉促销差异化策略

为了更好的吸引消费者，生鲜猪肉销售者可以根据自己店铺实际情况，开设会员制，免费办理会员卡，赠送礼品等传统的促销方式进行促销。品牌生鲜可结合公益事业进行广告宣传促销，发放传单和制作宣传画报。品牌猪肉促销差异化主要表现在人员促销活动，经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传等方式进行售卖，这样可以提高促销手段来营造销售现场的氛围。由于猪肉市场上，其产品的同质化程度比较高，消费者对于产品经常出现识别不清，因此对于该种情况，运用人员促销来进行差异化营销比其他营销方式更加有效。

3.6 生鲜猪肉定价差异化策略

企业可以采用差异化的定价策略，根据生鲜猪肉的市场定位和不同消费者的需求制定不同的价格。猪肉属于消费领域的刚性需求的实物，由于人民物质生活水平提高很多，对猪肉的消费需求也随之增加。不同购买力需求人群对猪肉需求不同，对猪肉的价格需求也存在一定的差异。目前来讲，对于功能性猪肉的目标消费群体为中高端阶层的消费者，其在购买商品是主要注重其产品的质量，口感、营养以及健康，对于产品的价格不是很看重，因此品牌猪肉在进行促销活动时可以根据猪肉的不同功能进行差异化定价。

4 总结

在生鲜猪肉同质化经营严重的今天，随着国外低成本的进口猪肉大量涌入，生鲜猪肉市场的竞争异常激烈，这对养猪企业和生鲜猪肉销售企业的生存与发展都带来巨大挑战。企业的经营管理只有求新立异，不走寻常路，实施差异化策略，在产品品质、促销策略、渠道策略等方面结合企业优势，凸显特色，提炼核心竞争力，只有这样才能形成品牌优势，才能在竞争中立于不败之地。