分析财务管理与市场营销的协调一致

文/覃侯健，湖南工业职业技术学院

财务管理与营销活动是现代化企业经营管理两大关键内容，企业市场营销体系健全，销售畅通，管理效率良好，将会显著提升企业的销售营业额，并最终提升企业的净利润，进而为企业财务核算、财务投资等财务管理工作提供极大便利。企业财务管理活动往往涉及资金活动，通过制定严格规范的管理制度以控制这类活动是普遍企业的管理方法，而这就意味着会对企业营销管理活动形成一定的制约。因而，有效处理、协调企业市场营销与财务管理两者之间的关系对企业的长期发展具有重要意义。本文试图就这一热点问题进行剖析。

1 企业市场营销与财务管理之间的关系

1.1 市场营销与财务管理的区别

首先，市场营销与财务管理的定义存在本质区别。市场营销是一种社会化活动，通过不懈的努力与创造，个体或者群体能够为与他人交换这一活动提供有价值的产品，以此使得各自的需求与欲望得到满足。企业市场营销活动彰显一种追求价值的精神，可以从成本效率的角度评估企业市场营销管理行为的有效性与合理性，进而不断提高企业经营管理效益。企业财务管理活动是一项重要的经济管理活动，是从再生产过程中客观性的财务关系与财务活动中得来，主要涉及企业各利益主体财务关系、企业资金活动等内容。在企业经营管理体系中，财务管理是关乎营运、筹资、投资资金以及利益分配的企业管理。

其次，市场营销与财务管理存在性质区别。企业市场营销活动需要深入分析、准确把握市场中现有的各种机会，再结合企业实际经营管理现状，科学合理制定企业各项营销战略，并有序开展、组织、控制各项营销活动。因此，企业市场营销不仅关注营销，更关注分析市场需求。财务管理活动需要企业科学统筹经营管理涉及的各项资金活动，有效解决资金利用、筹集、分配等问题，做好相应的投资决策。因而，企业财务管理不仅关注企业资金的合理分配与使用，更关注资金价值的管理。

再次，市场营销与财务管理属于不同的职能部门。在同一企业管理系统中，市场营销与财务管理具有不同的功能，履行职责存在差异，各自的管理主体属于不同的部门。通常，企业营销管理部门负责市场营销工作，包括营销组织、管理、规划与实施等内容；企业财务部门负责财务管理工作，包括日常核算企业财务，管理、指导资金规划、利用等工作。

1.2 市场营销与财务管理的联系

首先，市场营销与财务管理都是对企业全局工作产生影响的重要企业活动，两者在企业目标、计划、行为等方面存在交集，彼此相互制约与影响。企业财务部门制定财务规划与预算特别是全面预算是以市场营销规划与资金预算为基础的；市场营销规划与资金预算则要经由企业管理层与财务部门做最终审核与决策，企业财务计划与预算决定市场营销方案的通过与否。企业财务管理水平与市场营销活动效果存在相互影响与制约的关系。企业需要根据市场动向制定财务决策，以顺利推进市场营销工作；市场营销所产生的经营利润能够改善自身财务状况，化解财务危机，进而顺利推进财务管理工作。企业制定市场营销策略需要依据财务信息，而市场营销结果又是开展财务管理工作不可或缺的信息来源。

其次，市场营销与财务管理的根本目标一致。当前市场竞争日益激烈，生存与发展成为现代化企业根本的组织目标，这一目标的实现在很大程度上有赖于企业获利水平，以及各部门之间的相互合作与协调能力。企业市场营销与财务管理的根本目标一致，都是为了提升企业经济管理效率，实现企业生存、发展和盈利的最终目标。

再次，市场营销与财务管理所处的内外环境具有一致性。在同一企业中，市场营销与财务管理是在同一环境下展开具体活动的。两者属于企业两个重要的职能部门，面临相同的企业内部微观与外部宏观环境，财务管理决策难以影响企业外部宏观环境，而市场营销工作则是企业创造性适应外部环境变化的关键性举措。因而，市场营销与财务管理是在相同企业内环境下适应与互动企业外部环境的经营活动。

2 企业市场营销与财务管理之间的冲突

市场营销与财务管理虽然是企业管理重要的构成部分，有着紧密的关系，但是两个部门在实际工作中往往缺乏良性互动，产生误解，摩擦。两者之间的冲突主要体现在：

2.1 存货管理的冲突

存货是企业重要资产之一，包括原材料、加工产品、成品等。合理控制存货数量是企业正常开展生产销售工作的重要保障，但是在实际经营管理过程中，由于企业存货数量庞大、种类繁多，提高存货管理效率对于企业管理来说具有一定难度。储备充足的存货能够有效保障企业生产与销售，但是也会随之增加仓储成本，产生机会成本；储备存货过少则会导致缺货成本的产生。综合考量存货各项成本成为企业财务管理工作中一项重大内容。为了平衡机会成本、仓储成本以及缺货成本等，企业财务管理部门会利用各类经济模型估算进货量与进货时间，构建实现最低成本的存货管理模式。然而，市场营销部门在管理存货方面有着不同的要求，鉴于市场营销环境不断变化，市场营销管理部门的主观意愿往往是提高存货仓储数量，保障充足货源，以及时满足市场需求，减少因缺货而导致顾客诉求的增加，为企业规避信誉风险，打造良好的顾客合作愿景。因此，由于行动目标存在差异，市场营销与财务管理就存货问题产生一定冲突。

2.2 信用政策的冲突

在现代会企业管理体系中，财务管理水平与企业运营风险存在密切的联系。在日常业务活动中，企业往往在与业务链中各主体进行采购物资、加工产品、销售商品等交易往来中产生许多赊销业务。赊销业务的增多意味着坏账风险的增加，而坏账的产生直接导致企业经济受损，净利润下降。因而，为了避免坏账风险，企业财务管理部门会根据历史交易记录制定具有针对性的客户信誉标准制度，并严格落实制度。高效用的信誉政策能够极大降低企业坏账风险，但是市场营销部门对于此有不同的看法，市场营销的宗旨是提高企业商品销售量，提高销售额，最终提高企业市场占有份额。过高的顾客信誉标准会对销售合同的签署产生不利影响，降低商品销售额，无疑阻碍企业市场营销部门实现组织目标，市场营销管理部门主张放宽顾客信用政策以提高工作效率。

2.3 实践观念的冲突

在企业经营管理过程中，主要的指导思想有两种：其一，以财务管理为指导思想的市场营销管理；其二，以营销管理为主的企业财务管理。虽然市场营销与财务管理对企业长远发展都发挥重要作用，但是过分强调一方的力量，贬低另一方的重要性，都会损害企业利益。在实际经营管理工作中，财务管理人员指责市场营销人员忽视货币资金的时间价值，一昧追求销售规模，不顾财务风险；市场营销人员则指责财务管理人员过度强调管理规范，不了解市场需求的变化、客户资源等情况，导致企业失去宝贵的市场机遇。因而，市场营销与财务管理在实践观念方面产生冲突。

2.4 长期与短期利益的冲突

追求利益是企业不断前进的动力，也是其内部管理发生冲突的源泉。企业利益包含长期利益与短期利益，只有兼顾两种利益，进行优化组合，才能实现企业经营管理效益最大化。现代化财务管理理论认为企业应基于实现股东利益最大化，创造企业最大化财富。因而，财务管理部门强调企业长期利益的重要性。而市场营销管理部门往往更多考虑自身利益，管理行为强调实现短期利益。由于市场、顾客资源等因素复杂多变，有效抢占市场资源与份额成为企业现阶段主要经营目标，这就导致，市场营销管理在一定程度上对顾客放宽要求，甚至为了销售合同的签订放弃某些经营原则，虽然在短期内可能会给企业带来顾客量与销售业绩的增加，但是从长期看，这种行为将会对长期利益造成损害，降低实际利润。

2.5 资金管理的冲突

企业财务管理的根本性工作是保障企业预算资金的稳定，根据预定的企业运营项目，合理利用、分配运营资金。基于预先制定的预算方案，企业能够确保各个项目运作资金的及时性与充足性，确保调用资金有条不紊，确保企业货币资金充分发挥功能价值。但是企业营销管理活动通常没有确定的资金预算方案，该项管理活动具有较强的动态性，需要根据市场变化做出相应的变化，资金利用也需要做相应调整。因而，企业市场营销与财务管理具有不同的资金管理需求，往往导致冲突的发生。

3 企业市场营销与财务管理协调一致的相关策略

3.1 培养企业全局意识

在现代化管理系统中，企业管理层与普通员工都应树立全局意识，正确、全面掌握企业市场营销与财务管理之间的关系与区别，清晰认识两者之间的各类冲突，并在此基础之上以企业发展作为出发点，协调两者之间的冲突。在实际运营管理过程中，任何一种理念偏差都会对妥善解决企业具体问题产生影响。现代企业管理理论尤其强调全局意识的重要性，主张企业管理者应培养全局观，切实解决企业内部组织之间的冲突与矛盾，组织中各个主体不能仅仅强调自身利益的实现，应以企业整体发展作为工作导向。企业发展讲求前瞻性与全局性，全局意识的树立是有效协调市场营销与财务管理之间关系的保障，是实现现代化企业美好愿景的基础前提。

3.2 完善企业轮岗制度

企业轮岗制度的制定是为了让企业员工找到适合自身的岗位，同时满足员工体验不同工作岗位的需求，通过轮岗，员工对自身能力、企业工作有更清晰而全面的认识，有利于协同工作，提高工作效率。这一制度在现代企业管理中应用效果显著，世界著名企业华为公司首席CEO对企业轮岗制度曾表示过肯定。在实际运营管理中，企业财务管理与市场营销工作人员具有不同的知识背景，但是可以借助短期交流与互换轮岗以及短期业务培训，对彼此的业务工作有更深入的了解，为后续的沟通合作打下良好基础。通过让两部门人员进行适度轮岗，市场营销管理人员能够了解企业财务管理的基本内容以及资金运作流程，以促进营销理念的创新；而财务管理人员则能够加深市场营销活动与市场紧密联系的认识，有助于其在后续工作中予以营销活动更多的支持。完善并落实企业轮岗制度有利于加强财务管理与市场营销的相互理解与信任，有利于化解双方冲突与矛盾，为实现企业利益最大化打造良好组织基础。

3.3 完善营销业绩评价体系

企业应从全局入手，全面掌握企业市场潜在价值情况，基于确保一定的工作底线，合理制定市场营销人员具体的提成份额，按照市场占有率的实际增长情况，予以相应的奖惩，以激发营销人员的工作潜能，提升其业务能力，进而不断提高企业销售业绩。

3.4 融合营销实务与财务控制

企业可以将控制财务的各种方法，合理运用于市场营销活动中，如，在控制财务预算时，要求市场营销人员基于合理预算范围，结合市场动向，适度调整企业营销方案，指向销售目标，实践柔性营销管理。又如，合理应用比例控制将产生一定的激励作用，具体来说，就是营销费用由销售收入与某一比例系数乘积而定。诸如包装费、差旅费等费用与销售收入成正相关关系，合理控制比例，并通过相关管理制度实施管控，对规范企业运营开支具有重要的意义。