美年大健康的服务营销策略研究

邢灵珊 许必芳

健康服务产业正处于成长期，不断研究和发展服务营销能够推动产业走向成熟化。服务营销作为一种新型的营销方式，经过一段时间的发展已经成为企业吸引客户的一种重要营销手段。美年大健康作为行业中的领导企业，需要借助服务营销所带来的创新潜力，通过对服务营销策略的分析研究形成自己的服务特色，立足多样化的服务市场。

一、美年大健康发展状况

美年大健康成立于2004年，是国内的一家民营健康体检和医疗服务机构，在2015年完成A股上市，并且2016年起一直稳居国内民营体检行业的第一。美年大健康品牌价值达到了358.62亿元人民币。公司正在努力形成一条PDCA的闭环体检服务链，通过将健康体检作为主要营业项目辅以健康咨询，评估和诊断等健康管理流程作为阶段性服务业务，并通过投资并购形成多元一体化服务来实现。2018年的美年大健康有超过600家体检服务机构分布于国内的300多个城市里，有将近3000万人接受了美年大健康提供的体检服务。由于医疗健康市场的特殊竞争状况，美年选择把品牌、服务和健康管理这三方面作为发展重点同时采用4S-365健康管理服务模式，以多品牌发展为主，通过旗下各个品牌的特点进行优势互补。公司所有的服务营销策略有微笑服务策略，检后服务策略等，为了增强服务营销的效果，美年以及初步实现与电商合作开展网上平台的目标并且建立了健康大数据平台，争取利用科技给消费者更好的服务体验。

二、美年大健康的swot分析

（一）优势与劣势分析

1.优势。自2018年后统计，美年投资并购了美兆，慈铭，艾迪康等世界高端健康体检机构。从美年大健康大力度的投资并购现象中不难看出，其资金力量远超于同行其他企业。美年大健康拥有巨大的体检流量，2019年体检人数已经超过了3000万人。巨大的客流量使得公司能够获得更多的客户信息和需求，从而优化营销策略。市场份额占领越大，它的发展步伐也越快，当其他健康体检机构还在一二线城市徘徊时，美年大健康已经进军三四线城市开拓新的市场。资金和信息流是优化服务营销策略的基础，能够为后续研究提供保障。

2.劣势。过于频繁，力度过大的投资并购现象将会消耗巨额的资金，美年大健康的投资涉及多方面，包括文化传播公司，仪器制造公司，网络服务公司等等。而投资市场市场波动幅度大，我国健康服务体系尚不健全，国家对于健康服务企业的保护政策还在不断优化中，因此公司需要承担的资金风险也会加大。拥有大量资金本是美年最重要且最基础的一个优势，若是失去这一优势将会影响市场地位。美年的国内市场规模较大，600多家机构管理复杂，容易造成服务质量危机。关于美年信任危机的报道严重损害其商誉。

（二）机会和威胁分析

1.机会。政府大面积整合社会人才和资源促进健康服务业的发展，使得作为外围层的核心体检机构拥有了一注可靠的支撑力量。人们从“不了解，不接受”到如今的主动寻求，使得大规模高质量的体检机构供不应求。现代社会是科技技术高速发展的时期，而医疗辅助的服务行业最需要高科技和技术的参与，美年能接触高科技产品的机会增多，无论是强大的数据分析系统还是医疗器械的升级都能优化顾客服务过程的体验感，增加信息的精确度，获得更多的顾客信任度。爱康国宾是美年大健康最大的竞争者，但在2019年1月爱康被阿里收购，完全私有化后出现一段发展空档期，在此期间美年大健康拉开了双方的利润差距。因此美年可以充分利用这一机会巩固和扩大市场。

2.威胁。国家倡导健康为新时期发展的首要任务，人们也越来越渴望得到有效的健康服务。虽然健康服务业的发展呼声渐高，但是新兴行业的营销策略毕竟还未成熟，在如此强大的医疗压力下，健康消费者的信任度一直是企业难以解决的问题，公立医疗机构将会是企业发展中最大的绊脚石。国家对于健康事业发展的法律法规还有待完善，美年大健康的服务模式容易被其他企业采用，使得市场上企业的同质化严重，美年的创新之路也会更艰难。虽然爱康国宾在过去的三年时间里一直落后于美年大健康，但是由于有阿里的资金支持，爱康的资金短板将被补足有助于爱康更深入研究AI产品，未来在于技术服务上将会给美年带来很大威胁。

三、消费者的健康服务需求的调查分析

本文问卷面向健康消费者通过网上的问卷星平台随机发放344份，6月1日至7月1日共回收问卷344份，回收有效率为100%，其中女生160人，占46.51%，男生184人，占53.49%。由于没有针对调查人群，被调查者的职业选择多样，主要由公务员，公司职员，学生，教师，高层管理人员构成，分别占比11.63%，25.58%，23.26%，2.33%，9.3%。

（一）个性化服务需要以体现专业性为基础

有67.44%的被调查者偏向于接受公立医院体检部门，只有29.07%的被调查者会选择专业的健康体检机构。54.65%的人看重体检人员所提供的服务，有50%和48.84%的人分别比较注重体检机构的环境和体检套餐咨询的服务。在对于预约服务的选择中，67.44%的人希望通过网络平台进行预约。82.56%的人希望能够接受中西医结合的医学体检服务。可见公立医院的竞争仍旧是难以跨越的一道坎，美年需要在提供个性化服务基础上学习公立医院的专业化健康管理流程，以此展现特色扭转局势。

（二）检中多样化服务需要配合合理的岗位分配

在进行体检项目服务时，77.91%的人希望能够接受慢性病风险方面的评估，其次有68.6%的人倾向于肿瘤风险的评估。希望得到饮食营养评估的人占到了60.47%。希望得到个性化饮食方案制定和接受健康知识普及的人占到了61.63%。从数据占比中看出，多数人希望得到疾病方面的健康干预，而对于饮食，生活方案这种辅助健康干预的措施也是现在人们比较看重的。人们的需求粗中有细，若要坚持以服务为主要理念，就要细化人们的需求，对服务进行分门别类。

（三）一体化服务需要关注检后业务的发展

在体检后，61.63%的人希望体检机构能够有配套的健身场所和健身指导服务，47.67%的人希望得到推拿保健服务。对于移动网络所能提供的服务中，72.09%的人需要获得电子病历和体检报告的查询，其次希望其网络平台有在线专家咨询和绿色就以通道功能的人数占比分别为69.77%和67.44%。另外有65.12%的人认为现在体检等待时间过长，52.33%的人认为体检后服务还缺乏专业的医生指导。可见消费者的服务需求具有一体化，在体检后能够得到相应的拓展的业务服务，企业可以抓住其特点有针对地拓展和改善服务。

四、提升美年大健康服务营销效果的对策与建议

（一）检前推荐个性化的产品组合

问卷调查显示多数消费者更愿意接受公立医院的服务。为了能够和公立医院区分服务质量，“个性化”服务不能单单按照年龄作为细分依据。跟据不同职业，不同生活性质和不同健康需求的消费者，体检前预先组合好相应的体检项目，在精细化的基础上适当的增添单个项目。美年利用的大笔资金可以自主研发高科技技术，使得体检服务更智能化，提高制定套餐的精准性，不仅强化了服务质量，更能让消费者感受到服务的专业性。最后，通过与公立医疗机构合作，对检护人员进行定期培训，获得更专业的医疗指导，努力实现像公立医院靠拢的专业化服务。

（二）检中提供多样化的人员服务

人员服务的多样化体现在公司的不同岗位不同职责的变化。人们对于健康评估和方案制定有不同的要求，美年可以通过收集各分支机构所获得的客户满意度信息，按需划分服务岗位，确保各领域的服务职能不重复。通过对服务人员进行专业培训，帮助员工掌握与客户沟通的技巧，并制定相应的满意度考核制度，通过提高体检流程中的客户体验感来促进公司发展。

（三）检后提供一体化拓展服务

在实现了前向一体化和水平一体化发展后同样也要重视后向服务的发展。美年大健康应该将目光转移到后续的保养健身行业中。例如投资健身房，美容院，医疗保健机构，使得顾客的选择多样化，利用现有的巨大客流量，在检后的投资服务中汲取体检客源，同样也能让体检客户拓展至检后的各种休闲服务，提高客户对于美年大健康品牌的忠诚度，让健康服务形成一个一体式的生态产业链闭环。