抖音与微电影运用于岳阳市城市营销探讨

杨继莲

一、岳阳市城市概况及竞争力分析

岳阳市位于洞庭湖之滨，依长江、纳三湘四水，江湖交汇，水陆空交通发达，是一个资源丰富、区位优越、风景优美的地方，自古以来便有“鱼米之乡”之称。岳阳最为著名的是岳阳楼和洞庭湖，这主要归功于岳阳楼记，以“洞庭天下水、岳阳天下楼”著称于世。之外岳阳还有君山岛、屈子祠、张谷英古建筑群等风景名胜193处。岳阳虽不如西安、北京等历史悠久，但也有很多的旅游资源和文化沉淀。

岳阳市城市竞争力如图：城市竞争力优劣势分析

二、运用抖音、微电影宣传城市形象的必要性

抖音、微电影，作为视频营销的两种方式，两者相互融合又各有特色。抖音以音乐视频的方式呈现，微电影以故事为载体，都具有纪实性。视频营销能够带动城市旅游快速发展，迅速树立起城市形象。自新媒体崛起以来，还没有哪一种新兴媒体像视频一样，给城市形象传播带来极大助力。抖音短视频、微电影、直播app成了最大且最有影响力的载体，抖音的日活跃用户达到了1.5亿人次，微电影用户增长率2018年超过了75%达到2.7亿人次。作为一种可视化、体验化的新兴社交媒体，他们以短视频的方式，高清、高质的形象出现在大众视野中的，定位清晰，抓住了年轻人爱玩、追求个性的心理，做出的内容也十分新颖。现在内容越来越丰富，吃、喝、玩、乐，各种才艺以及生活小技巧和各种生活场景都包含在内，还可根据不同的内容发起不同的话题。

三、抖音与微视频应用于岳阳城市营销的具体分析

岳阳市在2108年确定为大城市，其城市营销的重点为“宜居宜游”，城市营销的目的是吸引更多的优秀人才与更多的游客，提升市民与游客的幸福感与城市竞争力。

（一）依托抖音宣传岳阳旅游文化资源

以抖音的形式呈现岳阳的特色资源，以“一楼一水”作为依托，引发游客对“八百里洞庭”和“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的情怀的向往。岳阳官方可以和抖音达成战略合作，官商并轨宣传推广岳阳的文化旅游资源，同时吸引抖音的潜在用户，如在岳阳市里设置抖音霓虹广告牌、美团外卖的包箱logo、旅客必看的视频指南、商场店铺门口竖立的“发抖音参加活动”告示栏等。在线上开展“诵《岳阳楼记》赢好礼”等抽奖活动，线下开展“背《岳阳楼记》赢门票”活动，线上线下实时宣传，增加外地游客对岳阳楼的旅游兴趣。同时举办“洞庭湖冬季观候鸟”线上报名活动，保护对象为湿地和珍惜鸟类，在抖音上拍摄候鸟短视频宣传片，通过转发和点赞的形式邀请部分网友参加“观候鸟”活动，吸引“爱鸟”人士和对保护候鸟有兴趣的人士参与。并对候鸟的生活进行实时直播。在抖音上进行以岳阳城市为主题的音乐创造，也是一种不错的城市营销方式。

抖音运营方主动进行岳阳城市相关内容生产，持续吸引参与者。如在推广宣传时，可在抖音自主开设一个“岳阳事”账户，视频可以以第一人称叙述，将岳阳拟人化，将景点比喻成“家”，并且把岳阳的特色做“活”，动态化呈现岳阳这座古城厚重的历史文化和神秘色彩。城市营销的成功还依赖于其用户本身，抖音短视频的受众主要以年轻人为主，当代年轻人多是互联网的原住民，注重个人的社交形象塑造，因此他们更青睐于抖音这样的传播和营销自我的方式，他们喜欢创造和分享，参与度高，且抖音的社交功能，无论是具有交互性的短视频还是评论区的互动，也满足了这一代人强烈的社交需求。

抖音短视频APP满足了利益相关者的需求及为他们创造了价值，这样的机制平衡了所有的利益相关者，相互促进，使得城市营销得以持续化的发展。抖音短视频APP予以城市营销最大的启发就是关于营销内容质量的提升和完善，这意味着在营销之际要做好充分的策划工作，基于所拥有的资源和市场、受众需求，接收来自各种各样群体的意见和建议反复打磨，细致研究。岳阳也应整合资源进行精致的包装来打造低门槛、高质量的旅游宣传产品，加强与用户的互动和连接。岳阳城市营销的核心在于抓住受众，重视个体力量，积极引导其自发进行传播。

（二）微电影—宜居宜游城市形象的植入

岳阳被多次评为宜居城市、最具幸福感城市、文明城市等。岳阳城市营销要将微电影宣传片作为城市营销的重中之重，微电影以拍摄周期短，成本较低，且普遍没有有名演员出演为自身特点，通过感情的渲染展现了与目标市场人群相近的普通人的日常生活。成功的微电影营销有《我与南京有个约会》《云之梦——丽江映象篇》《武夷源·武夷缘》等，展示美丽自然风光与现代都市人倡导的慢生活旅游；让受众领略迷人风景，向往邂逅浪漫爱情。

微电影在选材上要独辟蹊径，避免刻板映象。岳阳可以通过以微电影的形式来打造“宜居宜游”的城市形象，微电影的主题可以以不同年龄段的岳阳人的生活为主要内容，真实反应岳阳的生活状况和生活方式，配之以令人流连忘返的洞庭风光，回味无穷的湖湘文化，环湖游路，富于特色的民俗风情，惊险刺激的体验项目等等。宵夜绝是岳阳夜生活的重要环节，从大排档到高档夜宵城，各类小吃美食应有尽有。以姜辣蛇为代表的姜辣系列，万家渔火的河鲜，天宝的小龙虾和卤味以及三毛烧烤等组成了岳阳多姿多彩的美食文化。通过微电影的形式传递给游客。同时可以就“说说你心中的岳阳”做全网征集活动，对于不好的评论有则改之无则加勉，使岳阳人对自己的生活充满幸福感，也使来岳阳旅游的人充满幸福感，从而提高岳阳的城市形象。

故事性微电影吸引城市关注者。一部影视作品，真正能够打动观众内心情感世界的在于它的故事，所以微电影应以故事为主体，通过故事中的人、物、景来意象城市，传达情感。好的创意需要针对不同目标受众创作不同类型，不同主题的微电影。其次好的创意需要精心构思策划一个主题。围绕“人之初，性本善”将坚贞不渝的爱情，感人肺腑的亲情，情同手足的友情融入到故事中。将这些元素融入到剧本当中，极易引起人们的共鸣。只要故事情节和结构足够吸引受众的眼球，都可以作为城市微电影的主题。微电影有了好的故事后，应当将岳阳城市的文化元素植入其中，或者在编剧时就应该注意到城市文化元素的融入。岳阳市人们“不以物喜不以己悲”的精神以及各大景区都是城市文化元素的组成部分。这种方式和植入性广告有些相像。但电影中故事的场景、文化元素远比植入性的商品要容易接受得多。文化元素是通过镜头、台词，还是简单的风光介绍等方式来表现，需要依据剧情，合理设计。

抖音与微电影的内容要有如下要求：第一要提升观赏性，可以提高场景的美观度如岳阳的湖光秋色，并且让节奏更加鲜明，设置些许冲突性，提升观众的沉浸程度。第二要与观众互动，有时参与者不止一个人，可以尝试在人员设置上做安排，增加视频的趣味性。比如现在有一些情侣吃播节目，两个小情侣一起吃美食，两人之间的互动也是看点之一。如果节目具有很强的探索性质，发现另类小众美食。建议提出客观性、多维度的客观评价，可加深视频的精深程度。遇到不喜欢的食物也会实话实说，直接告诉观众不推荐，这种不刻意隐去负面评价的态度也容易提升观众的好感。