我国竞猜型体育彩民感知价值结构与特征研究

刘 炼，冯火红，王 斌，郭冬冬

（1.湖州师范学院 体育学院，浙江湖州313000；2.华中师范大学 体育学院，湖北 武汉430079）

竞猜型体育彩票是最具体育特色的彩种，它将体育比赛和彩票结合在一起，要求参加者运用智力因素预测体育比赛结果[1]。从销售总额看，我国近几年来竞猜型体育彩票销售量一直保持较高的增长率。2018年竞猜型体育彩票销售总额达1 655.05亿元，同比增长726.53亿元，居所有彩票类型之首。然而，我国竞猜型体育彩票人均销量是丹麦的1／58，马来西亚的 1／24，且远低于全球人均销量[2]。当前我国体育彩票亟待解决的最为关键的问题是市场扩展能力不足[3]。首先，市场营销理念较为单一，体育彩票营销过度聚焦“大奖”与“公益”，不利于将竞猜型彩票的特征跟福彩区分开来，同时也容易让体育彩民出现审美疲劳，降低对竞猜型体育彩票品牌认知。其次，市场营销队伍专业化水平较低，体育彩票销售人员专业知识与营销手段匮乏[4]。

近年来，国务院、体育彩票管理中心出台了一系列有利于推动体育彩票发展的利好政策与文件，“中超竞猜体育彩票”“互联网体育彩票”已提上日程[5]，体育彩票将迎来快速发展的机遇期。竞猜型体育彩票相比其他彩票类型其市场前景更为广阔。第一，竞猜型体育彩票市场同质化程度低。与传统数字型游戏不同，竞猜型体育彩票以体育赛事为竞猜资源，拥有丰富的游戏玩法、灵活的投注方式和主动竞猜等玩法优势。第二，竞猜型体育彩票注重互动性。竞猜型彩民最大的特点是热衷体育赛事，许多都是铁杆球迷[6]，彩民购彩过程中注重与彩友、销售人员的交流，购彩体验更加丰富。因此，探索竞猜型体育彩票独特的价值内涵，揭示当前竞猜型体育彩民感知价值发展特征，有助于破解体育彩票营销壁垒，塑造竞猜型体育彩票特色品牌价值。

体验经济时代要求企业站到顾客视角上审视产品与服务的价值，顾客感知价值成为企业竞争优势的新源泉。维护和提高竞猜型彩民感知价值，促进竞猜型彩民忠诚度应成为竞猜型彩票营销实践的重要目标。竞猜型体育彩票作为一种特殊的商品，彩民在购买该产品过程中所感知到的价值内涵与一般零售、服务行业中的顾客感知价值可能存在一定异质性。本研究在扎根研究的基础上[7]，进一步验证竞猜型体育彩民感知价值结构模型，分析我国竞猜型体育彩民感知价值特征，为竞猜型体育彩票的市场营销提供理论依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以竞猜型体育彩民感知价值结构及其特征为研究对象，以体育彩票销售网点中购买竞猜型体育彩票的彩民为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过中国期刊网、CNKI、SPORT DISC、Psycho ARTICLES心理学全文期刊数据库、Elsevier Science全文数据库、Google学术等检索工具，查阅国内外竞猜型体育彩票、感知价值等相关文献。通过对文献资料进行整理、总结、归纳和分析，基于学者提出的感知价值有关得失说、质量说、多因素偏好评价说和满足感知等理论假说[8-11]，梳理出顾客感知价值维度主要包括经验消费价值、理性消费价值、功能价值、情感价值、情境价值、认知价值、社会价值、产品价值、服务价值、形象价值、经济价值等[12-18]。

1.2.2 问卷调查法 我国竞猜型体育彩民感知价值初始问卷：结合文献以及前期对30名竞猜型体育彩民进行一对一的半结构化深度访谈，自下而上探索性地对彩民购彩感知价值的内涵和结构进行探讨，通过开放性编码、关联式编码和选择性编码提炼了竞猜型彩民购彩感知价值5个核心范畴，包括情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值，初步构建竞猜型彩民购彩感知价值概念模型[7]，据此编制30个初始问卷条目，并通过10名竞猜型体育彩民试测和5名专家（2名具有指导博士研究生资格的运动心理学专业教授和3名运动心理学方向博士研究生）讨论确认。对问卷条目的语句表达形式、意义等方面进行修订，最后确定19个条目，问卷采用5点计分，分数越高代表感知价值越高（表1）。

表1 竞猜型体育彩民感知价值问卷初始建构统计

购彩满意度问卷：改编自石永东等2014年博彩满意度研究[19]，包括3个条目：①总体而言，我对竞猜型彩票感到满意。②竞猜型彩票带给我的感觉超出了我的期望。③买竞猜型彩票体验到的服务超过了我的想象。前期研究结果中，购彩满意度探索性因素分析结果表明，KMO的值为0.664，3个条目因子载荷分别为 0.789、0.770和 0.841，3个题目累积解释率为64.075%，内部一致性α系数为0.720。

第一轮调查在武汉市汉口、汉阳和武昌发放226份调查问卷，回收有效问卷211份，有效回收率为93.4%。第二轮调查在湖北省武汉、咸宁、恩施、孝感和襄阳发放426份调查问卷，回收有效问卷404份，问卷有效率为94.8%。第三轮正式测试采用分层随机抽样方法在全国抽取有代表的北京、浙江、重庆、湖北、江西、陕西、云南、广西、黑龙江等9个省（市），在每个省／直辖市选择3个有代表性的市（区）进行调查，发放体育彩民调查问卷4 050份，回收有效问卷3 770份，有效回收率为93.1%，筛选出竞猜型体育彩民有效问卷1 119份，被试具体信息见表2。

表2 被试人口统计学变量统计

1.2.3 数理统计法 采用 SPSS 20.0统计软件对数据进行信度、相关性、差异性检验和探索性因素分析，采用AMOS统计软件对数据进行验证性因素分析，检验感知价值问卷的结构效度。

2 结果与分析

2.1 竞猜型体育彩民感知价值结构检验

2.1.1 项目分析 采用求出各个题项的临界比率值（CR值）的方法，将未达到显著水平的题项予以删除。首先，将所有题项得分加总，根据总分高低27%分为高分组和低分组。其次，对高低两组所有题项的平均数差异进行显著性检验，根据分析结果，将P值未达到0.05显著水平的题项删除。分析结果显示所有题项的P值均为显著性（表3），表明初始问卷所有题项均具有较好的区分度。

表3 竞猜型体育彩民感知价值问卷初始建构统计（N=211，Item s=19）

2.1.2 探索性因素分析 运用KMO样本适合性检验和巴特利球形检验方法对量表进行检验，结果显示，初始量表KMO的值为0.772，达到了显著水平。Bartlett球体检验给出的检验 χ2=1 371.909，df=171，P=0.000，小于显著性水平 0.05。说明数据间有共同因素存在，适合做因素分析。

采用正交旋转中的最大方差法以及旋转因素负荷矩阵，根据删除某个题项在2个或者2个以上的公因子载荷差不多的题项这一原则，删除Q1（在F2和F3因素负荷均过高）和Q12（在F1、F2和F3因素负荷均过高）。进一步对剩余的17个条目再次进行探索性因素分析。该问卷共抽取5个因素，F1（公益价值）、F2（社会价值）、F3（经济价值）、F4（情感价值）、F5（认知价值）分别解释了17个条目变异量的26.505%、13.773%、10.077%、7.815%、6.799%，从问卷中的17个条目所抽取的5个因素总共解释了所有条目变异量的64.969%。17个条目均在各自的概念维度上存在较高的负荷，具有很好的单维性（表4）。

表4 体育彩民感知价值问卷探索性因素分析（N=211，Item s=17）

2.1.3 验证性因素分析 为了检验竞猜型体育彩民感知价值的构想模型，进一步进行验证性因素分析，验证性因素分析拟合数据见表4，五因素结构模型见图 1。本研究中 χ2／d F=3.03，低于 5，此外，从五因素模型的拟合度来看，CFI、IFI、GFI均接近或大于 0.90；RMSEA为 0.071，且小于 0.08；RMR为0.041，且小于0.05，说明五因素结构模型拟合较好，见表5。图1表明每个观测变量负荷值均超过0.5，说明每个观测变量对相应潜变量的解释率较大，问卷具有较好的结构效度，五因素结构模型得到验证，竞猜型体育彩民感知价值问卷由17个条目组成，其中公益价值4个条目、社会价值4个条目、经济价值3个条目、情感价值3个条目、认知价值3个条目。

表5 竞猜型体育彩民感知价值的验证性因素分析（N=404，Items=17）

2.1.4 信效度分析 为了检验竞猜型体育彩民感知价值的实证效度，以体育彩民购彩满意度作为校标考察感知价值的外部效度。表6表明，竞猜型体育彩民感知价值5个维度与购彩满意度之间均相关显著，说明感知价值对购彩满意度具有较好的预测效度。

图1 竞猜型体育彩民感知价值五因素结构模型（N=404）

表6 购彩满意度与感知价值关联校标得分的相关（N=404）

进一步对竞猜型体育彩民感知价值问卷的内部一致性进行分析，结果表明公益价值、社会价值、经济价值、情感价值和认知价值的α系数分别为0.834、0.770、0.742、0.670、0.706，总问卷的 α系数为0.864，5个因素和总量表的α系数均接近或超过0.70，达到了可接受水平，说明竞猜型体育彩民感知价值问卷具有较好的内部一致性信度。

2.2 竞猜型体育彩民感知价值发展特征分析

2.2.1 竞猜型体育彩民感知价值的总体情况 通过对每个感知价值维度下的所有项目求均值，进行维度间的比较，分析中国竞猜型体育彩民感知价值的特点。图2结果表明，中国竞猜型体育彩民感知价值总体水平一般，5个因子均在理论中值3分和4分（同意）之间，最高的两类价值是“情感价值”（M=3.80）和“认知价值”（M=3.78），其次是“公益价值”（M=3.61）和“社会价值”（M=3.42），认同度最低的是“经济价值”（M=3.19），接近理论平均值3，说明中国竞猜型体育彩民在购彩过程中感知最多的价值是“情感”和“认知”价值，感知最少的价值是“经济价值”（图2）。

图2 竞猜型体育彩民感知价值总体情况（N=1 119）

2.2.2 竞猜型体育彩民感知价值在收入与彩龄上的交互影响 为了进一步深入探索中国竞猜型体育彩民感知价值的发展特点，以5个维度感知价值作为因变量，进行收入×彩龄（4×4）的多元方差分析（MANOVA），其中收入划分依据2018年国家统计局公报中将低收入群体界定为月收入2 000元以下，本研究以此标准按照2倍间距累加，将彩民设为4类不同收入群体；彩龄划分依据消费行为研究中通常以3年、5年和10年为周期对顾客消费心理进行研究，由此将彩民划分为4类不同彩龄群体。结果显示，经济价值、情感价值和认知价值不存在显著的收入和彩龄的交互作用，公益价值存在显著的收入和彩龄的交互作用（F=2.791，P＜0.01），社会价值存在显著的收入和彩龄的交互作用（F=2.044，P＜0.05）（表7）。

表7 组间效应分析摘要表（N=1 119）

进一步简单效应检验，结果发现，中高收入（4 001～8 000元）竞猜型体育彩民感知公益价值随彩龄的增加呈持续上升趋势；中等收入（2 001～4 000元）2年之后呈现爆发式增长后较为平稳，但10年及以上体育彩民略有下降；低收入（2 000元以内）竞猜型体育彩民感知公益价值先降后升，3～5年彩民感知公益价值最低，10年及以上感知公益价值最高；高收入（8 000元以上）体育彩民感知公益价值随彩龄增长出现波动式变化，2年以内感知公益价值最低，3～5年达到最高，6～9年出现显著下降，10年及以上显著上升。说明低收入与高收入体育彩民群体随彩龄的增加其感知公益价值变化趋势更为复杂，尤其是高收入体育彩民群体感知公益价值随彩龄增加呈升-降-升的趋势（图3）。

图3 公益价值在收入与彩龄上的交互作用（N=1 119）

低收入、中等收入和中高收入竞猜型体育彩民感知社会价值随彩龄的增加呈持续上升趋势，其中低收入在3～5年出现显著下降趋势，中等收入在10年及以上显著下降；高收入（8 000元以上）体育彩民感知社会价值随彩龄增长出现波动式变化，2年以内感知社会价值最低，3～5年达到最高，6～9年出现显著下降，10年及以上显著上升。说明低收入与高收入体育彩民群体随彩龄的增加其感知社会价值变化趋势更为复杂，尤其是高收入体育彩民群体感知社会价值随彩龄增加呈升—降—升的趋势（图4）。

图4 社会价值在收入与彩龄上的交互作用（N=1 119）

3 讨论

3.1 竞猜型体育彩民感知价值的同质性与异质性

竞猜型体育彩民感知价值结构相比其他顾客感知价值，既有同质性也有异质性。从异质性来看，由于体育彩票是一种特殊的商品，它是为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权利的书面凭证。相比其他商品而言没有具体的使用价值和产品质量价值内涵，因此竞猜型体育彩民感知价值结构中也就不会有使用价值、质量和功能性质量等维度。竞猜型体育彩票作为一种产品，彩民在购买过程中所体验的价值跟其他服务产品也存在很大同质性，尤其与股票、银行、旅游等行业顾客所感知的价值内涵具有相似性。

3.2 竞猜型体育彩民感知价值导向探讨

Holbrook将顾客价值导向分为外在与内在价值、自我与他人价值[18]。基于此，经济和公益价值分属于外在导向中的自我和他人价值，两者是彩民在购买彩票过程中能够通过彩票的功能和效应想要达到的浅层次的基础性价值，这也是当前彩票营销重点突出的价值元素，不管是网络媒体中的彩票广告还是实体店中的彩票纸质宣传，聚焦点万变不离其宗“大奖＋公益”。而情感与认知价值和社会价值分属于内在价值导向的自我和他人价值，三者是购买彩票过程中所体验到的深层次价值发展性（拓展性）价值，这部分价值往往在彩票营销中并未得到足够重视，但内在价值却是提升顾客忠诚的最为关键的因素。彩民往往会与彩票销售人员和彩友建立深厚的情感联系，已有研究亦认为情感态度是体育彩民购彩行为的重要预测因子[20]，且彩票销售人员只有与彩民建立深层次的结构关系才能提升彩民价值从而留住彩民[21]。

3.3 竞猜型体育彩民内在感知价值作用分析

竞猜型体育彩民大多为铁杆球迷，具有共同兴趣。在气氛热烈的竞猜型彩票销售网点，彩民往往能获得丰富的情感、认知和社会价值。汪涛等研究表明，顾客参与程度越高，消费者的感知价值越高，顾客参与对顾客感知价值有显著的正向影响[22]。竞猜型彩票的特殊性表现在它是将体育比赛与体育彩票结合在一起，并要求参赛者对比赛结果进行预测，竞猜型彩民对竞猜球队与球员信息的掌握、盘口与赔率预测等购彩经验的积累，都会让彩民体验到购彩的价值[23]。竞猜型彩票内在价值的提升具有极大可塑性，发挥好内在价值的积极作用是推动竞猜型体育彩票营销市场进一步拓展的一个重要抓手。

3.4 竞猜型体育彩民感知价值现状特征

我国竞猜型体育彩民感知价值总体水平一般，经济价值水平最低。人们参与博彩是为了钱和挑战[24]，而赢得奖金是参与购彩的最强预测源[25]。由此可见，经济价值是彩民购彩的重要动因。彩民感知经济价值低究其原因与体育彩票的公益属性有关，体育彩票的综合返奖率一般在60%左右，投资回报率为负值，长期购彩必然会让大部分体育彩民出现亏损。此外，当前体育彩票、不当媒体信息的影响，尤其是那些随处可见的极具诱导性的标语，如“投注有技巧”“大奖从天降，看君想不想”“守号十年、终获头奖”等[26]，其次还有各种所谓专家推荐号码和比赛结果的预测信息，购彩中大奖的信息不断刷屏，加大投注倍数中得足彩大奖等，会造成彩民形成各种认知偏差，如“易得性启发式”“概率谬误”等[27]，误使彩民高估自己中奖的概率，从而跟真实中奖率形成鲜明反差。

公益价值是彩票的核心功能价值，却依然得不到竞猜型体育彩民的认可，值得彩票管理者深思。体育彩票作为一项为社会福利和体育事业筹集公益资金的特殊产品，从体育彩票功能价值来看，公益性是其最为重要的目标属性。已有研究表明体育彩民对于彩票管理部门的满意度不高的原因是认为彩票管理工作不透明，彩票公益金使用的透明度不够等。公益金使用情况大都只是对收支情况进行简报，而要想查阅该行政区的彩票公益金年度使用情况报告细节，却颇有难度[28]。大量的公益宣传并不能打消彩民对彩票公益性的质疑，2015年彩票公益金审计结果公告也证实彩民怀疑不无道理，国家审计署对658.15亿彩票资金审计结果表明存在虚报套取、挤占挪用、违规采购、违规购建楼堂馆所和发放津贴补贴等违法违规问题金额169.32亿元，占抽查资金总额的 25.73%[29]。

竞猜型体育彩民公益和社会感知价值存在显著的收入和彩龄交互效应。表现在两极端收入水平彩民随彩龄的增长感知价值变化趋势相比其他群体存在明显区别。首先，两年以内高收入彩民感知公益和社会价值均处于较低水平，高收入彩民更偏好购买竞猜型彩票，且参与购彩主要为竞猜过程中的刺激性[30]，购彩初期不太重视彩票公益和社会价值。而3年以上高收入彩民往往会逐渐得到彩票销售网站重点关注，转换成为核心顾客，会接受到更多彩票营销活动，结识更多彩友，此时高收入彩民公益和社会价值会迅速提升。相反，低收入彩民购彩主要动因为期望一夜暴富，改变自身命运。然而经历两年持续失望后，会出现对彩票的不满与抱怨，从而降低对公益和社会价值的感知。

4 结论

1）中国竞猜型体育彩民购彩感知价值问卷由情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值5个维度构成，五因子模型拟合度良好，问卷显示了良好的信效度。

2）中国竞猜型体育彩民情感和认知价值感知度相对最高，经济价值相对最低，总体感知价值偏低。

3）中国竞猜型体育彩民公益价值和社会价值存在显著的收入和彩龄的交互作用，中高收入竞猜型体育彩民感知公益价值随彩龄的增加呈持续上升趋势，中等收入初期呈现爆发式增长后较为平稳；低收入、中等收入和中高收入竞猜型体育彩民感知社会价值随彩龄的增加呈持续上升趋势，高收入体育彩民群体感知公益价值和社会价值随彩龄增加呈升—降—升的趋势。