消费升级对新零售的影响分析

(云南大学滇池学院 云南 昆明 650228)

我们正处于商业模式加速变革的时代，“共享经济”“新零售”“直播”“区块链”等名词频频涌现，中国出现了前所未有的互联网浪潮、新零售浪潮等，带动了产品升级、产业升级、服务升级、消费升级等现象。消费升级触动消费模式创新，使零售业结构由线下为主向线上线下协同发展演进，而且消费升级对零售业技术创新产生倒逼作用，促使零售业朝多样化、高级化和品牌化发展。

一、概述

消费升级，一般指消费者消费结构的升级(即不断优化和完善)，消费模式从基本的生存型消费向享受型消费和发展型消费演进，实现各类消费支出在消费总支出中的结构和比例不断优化和提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

当前我国消费水平、消费结构、消费环境、消费方式四个方面都发生了显著变化。第一，从消费水平看，我国近年来消费支出一直保持稳定增长。全国人均消费支出由2013年的13 220元快速增长到2018年的19 853元，年均增长6.2%。第二，从消费结构看，我国居民物质型消费所占比重逐年降低，居民服务型消费占比逐年提高。居民消费需求从“模仿型”向“个性化、多元化”转变，消费者更趋向注重高品质、个性化服务，注重精神层面的享受。第三，从消费环境看，近几年关于消费的相关保障和监督机制日趋完善，大的消费环境更加规范。此外，高能耗、高污染的能源消费正逐步被清洁能源所代替。第四，从消费方式看，依托互联网、大数据等科技因素的革新，大众化消费、共享经济、信息消费等新兴消费方式层出不穷。

在经济增速趋于缓慢，零售业发展面临困境等情况下，消费升级可以刺激居民消费潜力，促进零售业结构优化、转型、升级。2018年，中共中央、国务院先后下发《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》(中发〔2018〕32号)《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》等文件，强调消费是生产的最终目的和动力，强调消费是最终需求，对推动经济转型升级、保障和改善民生具有重要意义。要以消费升级引领产业升级，促进产业结构优化，就是要实现消费升级促进零售业结构优化，实现零售业转型升级。

二、我国零售业的发展现状

零售业是商品流通的重要基础，在国民经济中的作用日益增强。近年来，我国零售业发生了翻天覆地的变化，从传统的百货商店、菜市场发展为超级市场、专卖店、购物中心、无店铺零售等新兴业态百花齐放的局面。

(一)零售业趋向网络化

以网络零售为代表的新零售在整个社会消费品零售总额中的比例越来越高，如图1所示，2016年全国社会消费品零售总额为332 316.3亿元，其中网上零售额为51 555.7亿元，占比15.5%；2017年全国社会消费品零售总额为366 261.6亿元，其中网上零售额为71 750.7亿元，占比19.6%；2018年全国社会消费品零售总额为380 987.0亿元，其中网上零售额近90 065.0亿元，占比23.6%。网络零售额占比的不断提高，驱动了我国零售业的网络化发展。为满足消费者多元化的购物需求，零售商开始走向线上、线下融合的全渠道零售，使消费者能够随时、随地、随心地购买自己所需要的商品和服务，而技术的发展、零售基础设施的完善和开放则为行业升级变化提供了强有力的支撑。

数据来源：国家统计局《中国统计年鉴》(2014—2018年)。

(二)零售业业态复合化

大众消费时代，居民消费从生存型向享受型、发展型转变，居民消费趋向多元化和高端化，居民消费越来越注重品牌消费、享受消费、网络消费、绿色消费、感性消费。国内居民消费扩大升级，消费者从“剁手族”向“品质族”迈进，更趋向高质量的产品。消费者的需求从最初的温饱过渡到精神层面的享受，更加注重消费体验；“80后”“90后”慢慢成为消费的主力军，所以消费者更追求多元化、个性化商品。

零售复合业态的崛起是对经营类别、服务模式和产品配置方面的重构。零售业业态复合化可以迎合消费者需求的多元化和个性化，在满足消费者的购物需求外，还可以满足休闲娱乐、餐饮等需求，提升消费者的购物体验。同时，零售业业态复合化还可以满足消费者精神层面的需求，现在消费者的基本需求从物质层面上升到精神层面，试图通过购物行为缓解疲劳、获得新知识及体验娱乐。复合业态能够对零售业进行有效整合，使零售商家在运营过程中具备更加灵活的经营方式，达到既满足消费者的购物需求，又提高消费者的购物满意度的目的，

进而实现盈利方式的多元化，实现多种业态之间的相互引流，充分发挥零售业的复合业态的整体效益。

三、消费升级对新零售的影响

(一)消费升级促进新零售多样化发展

马斯洛的需求层次理论阐述了人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着我国经济高速发展，居民物质水平的不断提升，居民消费需求由生存型(低级)向享受发展型(高级)转变。

目前，国内的消费呈现出消费主体年轻化、消费追求品质化、消费趋于理性化、消费实力增强等特征，消费主体、结构、观念、方式发生了巨大的改变，消费者的需求从量的需求过渡到质的提升，传统的百货超市、便利店已经不能满足消费者的需求，零售业必须技术创新，零售模式回到以消费者的购物体验为核心的状态，线上、线下共存的零售消费体验店不断出现，以个性化、品牌化、质量化的产品服务吸引消费者。零售业复合业态的崛起是对服务模式、产品配置等方面的重构，是一次结构的创新升级，既可以迎合消费者，又可以实现盈利方式的多元化。

(二)消费升级促进新零售线上、线下融合

随着消费结构由生存型消费向享受型消费转变，消费主体趋向年轻化、理性化，消费实力持续增长，消费者越来越追求个性化、品质化的商品。传统的单一零售方式无法满足消费者的需求，所以消费结构升级促进零售模式从单一的线上或线下模式转为线上、线下融合模式，使消费场景多元化，消费选择多样化、便利化，更能迎合消费者的需求，随时、随地、随心地选择购买自己所需的商品。

近几年，互联网技术的发展，使网络零售业呈现爆发式增长，大数据技术、人工智能等高科技逐渐应用到零售业各个环节，大大提升了零售业运行效率，以更精准和有效的方式满足消费者的需求。新零售线上、线下融合方式有多种，如对线下门店进行数字化升级，比如沃尔玛、家乐福超市开通自助缴费窗口，而且很多线下门店是以“小程序+会员卡”为核心，在实体店的结账过程中获得大量会员沉淀，通过某些社交途径提升会员黏性。沃尔玛在成功试水智能门店的过程中成为首家突破千万级用户的零售商超小程序。零售业线上、线下融合发展将成为零售业未来的发展趋势。