消费分级浪潮中的品牌突围：以品牌设计为例

[泓廷艺术设计(北京)有限公司 北京 100102]

一、消费分级浪潮兴起的原因

近年来，随着实体经济发展的逐渐停滞与全球市场总量的逐步饱和，消费分级成为零售业发展的新潮流。作为存量市场竞争的产物，不管是经济学家还是创业者，都热衷分析消费分级潮流出现的原因，并试图掌握其内在的发展规律以度过经济寒冬。解读消费分级现象的复杂性，不仅要从历史轨迹中寻找规律的客观性，而且要总结发展过程中的普遍性原理，方能客观地认识消费分级浪潮。

(一)经济增长是消费分级的前提条件

近四十年来，中国经济的持续中高速发展，为社会带来的革新效果堪比一次工业革命。如果以十年为周期，我们能够看到一条清晰的发展脉络：1980—1990年，平均分配制度被市场经济所取代；1990—2000年，消费的潜力被逐步释放；2000—2010年，制造业的生产潜力进一步被挖掘；2010年至今，存量搏杀成为消费行业的新常态。在供需两端达到产能巅峰并逐步滑坡的过程中，一部分具有高溢价能力的品牌能够维持高昂的售价，而剩余的低溢价品牌在效率的不断提升中只能通过持续降低价格维持生存。可以说，“要么往上走，要么往下走”成为消费分级诞生的前提条件。

(二)贫富分化是消费分级的直接原因

贫富分化往往会导致消费思维的差异化，进而影响个人的长期行为。以“90后”为例，近四十年的高速增长，带来了社会贫富差距的增大。在一线城市中，当一个年轻人身边的朋友开始穿戴名牌、游历世界各地时，其强烈的对比差距会促使“90后”产生负债消费的念头，从而更倾向超前消费这类观念。但在观念更为传统的二线以下城市，由于城市建设的不发达，很多“90后”满足安逸的生活环境，对消费的需求并不十分强烈，因而更在意性价比高的产品。因贫富分化导致的两种思维定势将持续影响“90后”，并成为这个时代的显著特点。

二、消费分级对品牌的影响

消费分级现象对品牌的影响十分巨大，由于消费者与企业接触的直接来源是品牌，因而消费者长期选择趋势的变化将影响品牌在未来的发展走向，对于品牌形象设计的指导意义十分巨大。

(一)品牌发展面临变革：淘汰过程加速

如果说市场的争夺是一次战争，那么品牌话语权的争夺便是一次战役：强势品牌强调战略纵深，弱势品牌讲究寻求合作与效率突破。当一线城市的新兴中产阶级讨论着ZARA、优衣库、Calvin Klein与Chanel等品牌的时候，海澜之家、劲霸男装、九牧王则占据了各个县城核心地段的黄金商铺，它们共同淘汰的是传统卖场经济。在新的消费时代中，每个品牌所面对的挑战都是多维的，思维依然传统的品牌将被逐步淘汰。

(二)高端品牌向上突围：定义生活方式

消费升级将中产阶级的生活方式与品牌进行了深度的绑定：啤酒选择精酿，以Rochefort为代表；咖啡选择现磨，以星巴克、瑞幸为代表；茶饮选择新口味，以喜茶、贡茶等新品牌为代表……与此同时，Tiffany的珠宝、特斯拉的汽车、苹果的手机依然牢牢把握各自领域的话语权，用极高的标准打造新中产的生活方式。可以说，高端品牌精致的品牌形象，不仅牢牢把握住了一线中产的消费心理，还重新定义了社交场合与交际礼仪，构成了完美的消费闭环。

(三)中低端品牌向下突围：降低决策成本

在消费降级部分，由于需求分散及无法做出差异化产品，供给变得同质化，几乎所有的品牌都有精美的视觉设计、花式的营销方法及动人的创业故事。在这种现状下，直播卖货成为了中低端品牌突围的主要方式。直播卖货以抖音、快手两大平台为代表，在工厂生产样品之后，通过网红主播的直播产生订单，工厂连夜赶制之后48小时内发货给消费者。这种方式的优点在于能够明确生产的订单数，绕过经销商直接面向用户销售。这种倒逼供应链改革的商业模式，本质上是渠道方替代消费者对海量商品进行了筛选，不仅降低了消费者的决策成本，而且也有效降低了产品的价格。

三、品牌设计如何在消费分级浪潮中突围

虽然消费分级使品牌竞争的压力变大，但如果遵循一定的设计方法论，品牌形象依然有很大的希望在竞争中脱颖而出。互联网对品牌形象设计的思维革新主要有以下三点。

(一)从痛点出发做设计

痛点不仅是一切产品逻辑的基础，也是一切设计方法的出发点：通过问题的表象出发，寻找未解决问题的现实方案，借助针对性的设计工作可以收获意想不到的惊喜。

1.寻找表象

消费分级带来的设计问题看似复杂多变，其本质都是从人的内心需求演变而来。例如，当用户抱怨“打车难”，其实是寻找一种便捷的出行方式，这是滴滴和Uber诞生的创意源泉。寻找表象就是要剥离问题的多余特征，找出必须存在的那个点。

2.拆解问题

每一个已知需求，从使用人、购买过程、产品用途等角度出发，都可以拆解成多种属性。分析每一种属性的真实性，便可以寻找出1～2种表象隐藏下的片段特征。例如，更加便捷的出行方式，其片段特征是通过何种方式能够打到车。

3.寻找关联

在寻找到隐藏的片段特征后，结合现实世界中已知的解决方法，不断地去质疑和反思片段特征的解决思路，往往能够产生出在常规思维之外的解决方法。例如，通过何种方式打车更便捷，可以推理出足不出户打车更加便捷和容易接受。

4.测试力度

片段特征能够直接体现用户对于现实需求的迫切程度，如果解决方案更加便捷，那么用户会不自觉地产生迫切需求，设计所带来的爆发力也就越强。通常情况下，只有用户更愿意主动去寻找解决方案并动手实施的需求，才是最需要解决的需求。例如，当滴滴将用户和车辆设计成地图上的图标时，用户便会迫不及待地想要去寻找离他最近的车辆，至此滴滴打车的初始痛点设计便完成了。

(二)以模式思维看创新

面对消费分级浪潮中快速涌现的新品牌，如何保持在设计高度上的领先十分不易，而遵循适当的方法论来保持设计的创新性，是每个设计师都需要学习的技能。方法论包括如下三步。

1.确定设计要素

品牌形象设计在初始阶段需要面对宽泛的设计需求、琐碎的客户想法及理想化的设计方案等多种因素，尽管不同的需求交织在一起，但依然能够通过多方的沟通确定一些可行的先决条件，包括整体风格、需求元素、展现方式等组成的“想法共同体”，这便是确定性的设计要素。

2.收集设计条件

如果客户的要求是一个完全开放式的设计，那么设计师可以用非常艺术化的表达手法来实现，但现实往往要求设计师直接面对商业竞争的大环境，尽量使设计作品符合商业逻辑非常重要。因此，一旦确定了设计要素，要尽可能明确设计的额外限定条件，包括材质、造型、功能、文化背景、消费潮流、品牌连续性等。在收集好的限定条件下完成设计工作，可以说是一种“半命题式”的创新工作。

3.寻找模式创新

品牌形象的创新性往往不是产品本身带来的，而是品牌形象经过设计之后被赋予了某种人性化特征。这种特征应该被完美地融入品牌形象，成为品牌形象特征的一部分。模式创新的方式有很多种，包括融入情感特征、构建组合差异、打磨产品细节等方式。广泛借鉴设计界及其他行业的先进思维与成熟方案，随时保持模式的先进性，是品牌形象设计创新力的保障。

(三)用快速迭代寻突破

设计师面对一个工作任务时常常会感到困惑，并不是因为创意的枯竭导致无法进行工作，而是因为选择范围过于广泛而不知从何下手，互联网思维中的快速迭代可以解决这个问题。在互联网行业中，产品的更新往往十分迅速，在产品功能部分实现的时候便开始上线，进行小规模小批量的测试，根据反馈结果进行产品设计方向的调整。如果反响不错就顺着当前方向继续设计，反之则调整设计思路重新测试。这样做的好处是在产品出现重大设计失误之前便能及时发现问题，从而避免更大灾难的出现。设计师面对不确定的市场，采用快速迭代的思路快速梳理和调整工作目标，小批量快速测试社会对设计作品的反馈，有助于在快速变化的市场环境中寻找出设计突破口。

四、结语

中央美术学院院长范迪安先生曾说过：“认识方位，敬畏学术，站在前沿。”消费的历史悠久，品牌的历史同样漫长，时代的发展让我们有了更多的选择。尽管历史有属于它的发展规律，但这并不意味着我们的命运会被趋势定格，有很多的因素是纯粹的不可控变量，每个人都可以选择属于自己的变量，突破规律对自我能力和未来想象的限制。这是一个裂变的时代，每个人、每个阶层都在产生分化，不仅是消费，也不仅是品牌，它体现在文化、科技等众多方面。品牌形象设计对于企业而言并不局限于宣传策略，也是我们对这个社会的观点与期许，更是我们面对不确定的未来时自我救赎的方式。