浅议潜在客户成交阻力及对策

□ 钱 易 成 建2 江莉花

(1.重庆电讯职业学院电商物流系 重庆 402247；2.重庆电讯职业学院旅游系 重庆 402247)

一、潜在客户界定及重要性

潜在客户是与现实客户相对应的一个概念。现实客户是指已经与企业发生了交易关系的客户，那么潜在客户就是指尚未与企业有交易但是有可能会与企业产生交易行为的客户。这种“尚未”的状态和“有可能”的机会是每个企业应该为之兴奋的，因为将一个潜在客户转变成自己的现实客户意味着会带来更多的销售额和利润，也意味着会为产品和企业带来更广的影响范围和更多的潜在客户，这是企业生存和发展的不竭源泉。

二、潜在客户成交阻力

分析潜在客户的成交阻力就是去分析这个“尚未”，为什么这个消费者还没有来购买企业的产品?通过资料的查阅和大量的访谈，总结出了潜在客户成交阻力有如下七种。

(一)没有购买力

这是一种生活中随处可见的现象，消费者对某产品有极强的欲望，但产品价格昂贵，超出其支付能力，所以只能暂时搁置。许多概念将购买力作为潜在客户的必备要素，认为如果没有购买力就不是企业的潜在客户，就没有开发的必要。但是，购买力是随着时间的变化而变化的，消费者虽现在无力购买，但未来极有可能成为企业的现实客户。机会是留给有准备的、能率先抓住消费者心理的企业。因此，对于这个阻力企业不应该认为不可逾越而放弃这类潜在客户。

(二)暂时没有需求

需求也被认为是潜在客户的必备要素，这点毋庸置疑，但需认清，需求也是动态变化的。一个单身女性往往不是婚纱摄影的营销对象，因为被认为没有需求，但是该女性只是暂时没有需求，内心却是无比向往，并终将为之消费。这是一种与时间伴生的阻力，却也是相对较小的阻力。

(三)没有存货

当消费者正好具备条件前来购买时，却被告知售罄，或者需要半天时间从其他门店调货，此时极少有客户愿意选择等待，更少的客户会选择到货之后再来购买。现在的市场到处充满替代者，任何一个环节没有做好，机会就会被别人抢走，从而导致送上门的潜在客户不能交易，这是企业可以主动避免的一种阻力。

(四)评价不好

评价与口碑是决定交易的关键因素，消费者有意愿、有购买力、企业有货，但仍可能因为消费者看到差评或听到不好的口碑而心生疑虑，最终放弃购买。这些评价和口碑信息可以来自淘宝店等各大电商平台的评论区、亲朋好友的朋友圈、各大社交媒体、论坛贴吧，一切可以让消费者接收信息的渠道都可能伴随着这种阻力的到来。

(五)没有决定权

社会是由家庭组成的，家庭里的决定权往往长期集中在少数人身上。因此，完全有可能出现某一家庭成员具备一切其他交易条件却被决策者否定的情况。比如，儿童饮料和儿童玩具的使用者是儿童，广告片中各种宣传成功地打动了儿童，儿童也有足够的零花钱可以购买，但是却被父母以不健康为由禁止购买；许多理财产品或电子产品凭借极具说服力的数据成功打动了父亲或丈夫，他们也有能力购买，却被母亲或妻子以风险大和性价比不高为由不同意购买；老年人被保健品推销员所说的效果打动，也有足够的金钱可以购买，却被子女以夸大欺骗为由劝说决不能购买等。这种阻力的形成企业无法干涉，却可以做出相应的应对。

(六)缺少某产品信息

现在是信息爆炸的时代，也是信息拥堵的时代，消费者可以随意搜索想知道的东西，但也有可能由于信息量太大而找不到想找的东西。当消费者产生对某类产品的需求时，比如，某男性对一款能解决敏感肌、痘痘脸、毛孔粗大问题，同时能改善油性皮肤的护肤品有需求时，极有可能找寻不到具体的合适的某产品的信息，不知道哪款产品有效果，不知道哪款产品值得信赖，从而未能成交。

(七)竞争对手的诱惑

在竞争日益严峻的市场环境下，每一个竞争产品的努力宣传都是企业潜在客户的成交阻力，它们会使消费者延长决策时间去权衡、比较，时间越长，比较项越多，消费者越有可能拿不定主意，从而增加风险，降低与企业成交的概率。

三、潜在客户成交对策

对于没有购买力这个阻力，常规的解决办法就是控制成本，将售价尽可能接近目标人群的购买力水平，利用各种购物节加大折扣力度，吸引潜在消费者。除此以外，随着互联网金融产品的普及，可以借鉴免息分期付款的方式，预支消费者的未来购买力，促进成交。对于暂时没有需求这个阻力，企业应当眼光长远，尽早拉拢，可以采取提前预订给予优惠的方式，及早捆绑消费者，对消费者来说将必然会消费的东西提前预定好还能享受更多的优惠，对企业来说先于竞争者抢占了市场，两全其美。除此以外，针对某些行业也可以变换产品形式，比如对想拍婚纱照的单身女性推荐形式相仿的闺密照、全家福、毕业旅拍等，让她们提前感受成为漂亮主人翁的感觉，还可促成今后的婚纱摄影交易。

针对没有存货这个阻力，企业应该利用大数据做好产销匹配和各店联动，并提供免费邮寄服务，以便先让客户完成支付，到货后尽早寄送给客户，尽量避免已经到店的潜在客户流失。针对评价不好这个阻力，在人人都是自媒体的时代，企业既应该从根本做起，保证产品质量和服务质量，避免出现差评；也要对客服进行中差评处理技巧培训，以保证各电商平台评论走向；还需要利用现代营销技术和控评手段保证各个网络渠道的评论趋势朝好的方向发展。

针对没有决定权这个阻力，企业应当做好市场调查，摸清产品的购买决定权一般由哪位家庭成员掌握，然后将营销对象从常规的使用者身上适度转移到决策者身上，进行观念引导，促进销售。比如，现在许多儿童产品的广告片中加入了妈妈的角色，站在妈妈的角度呈现利益点并发声，效果好得多；又如，现在许多保健品在宣传时也加入了子女的角色，强调该保健品是尽孝心的佳品，取得了很好的销售成绩。

针对缺少某产品信息这个阻力，企业应该加大宣传力度，将产品信息从各个渠道传递到潜在客户的脑海里。除了电视广告，企业可以考虑采用当下符合消费者信息接收习惯的移动营销，通过各种社交媒体，比如微博、微信以及抖音等进行产品宣传，形式上可以考虑与产品对比类自媒体人进行合作，增强可信度。

针对竞争产品诱惑这个阻力，企业能做的只有尽可能突出产品的独特亮点和优势，以己之长在众多竞争对手中显露出来，当然也可以辅助其他营销手段。比如当红偶像代言人、借势或造势让自己成为热议点，以及时机刚刚好的优惠促销，吸引消费者的注意，增强排他性。

四、总结与展望

一切让消费者停留在“尚未”交易阶段的因素都是潜在客户成交的阻力，企业有必要对其进行了解并提出有针对性的解决方案，只有这样才能促进更多的潜在消费者变成能给企业带来利润的现实消费者。本文对潜在客户成交的阻力进行了主观定性的梳理，受制于访谈量以及被访谈者的表达，这些梳理还远远不够，期望后续研究者可以更加系统、定量地进行研究，以便为企业提供更多决策建议。