湘绣类产品“互联网+”营销现状分析及策略研究

(长沙民政职业技术学院 湖南 长沙 410004)

一、湘绣互联网营销市场分析

(一)平台电商中湘绣类产品表现疲软，用户关注度不高

以淘宝为例，搜索关键词“湘绣”，仅考察直通车(2019年7月7日搜索结果第一排，右侧竖排，底部掌柜热卖)推广位销量情况，相关产品月销售总量2 249件，月销售额总计271 701.8元，购买人数1 034人，平均客单价262.76元；销量排名前十中7件标价低于100元，2件低于300元，1件标价低于700元(数据中未排除刷单成分，即虚假交易情况，也未排除苏绣、粤绣类产品)。

湘绣类产品在淘宝等平台中影响力偏低，一方面是搜索量小，另一方面是参与淘宝销售的卖家活跃度低(参与直通车推广的仅10家B店)。用户在礼品、室内装饰等用品方面需求旺盛，尤其在客厅装饰用品方面，市场销售情况极为可观，但其中缃绣类商品展现量极低。通过淘宝等平台进行品牌推广，在同行业类目中可以以较少的投入得到较好的品牌展示机会。

(二)网络营销推广缺失，湘绣品牌知名度低

1.百度搜索指数偏低，湘绣关注度低

“湘绣”百度搜索指数(仅以PC端为例)近三年其平均值为323,相关关键词搜索指数对比中，除了比粤绣略高之外，中国四大名绣中，湘绣关注度是偏低的。

此外，在媒体指数方面，2012年湘绣相关的新闻消息发布与推广做得还是很不错的，但2014年以后，新闻消息发布数偏低，近三年更是悄无声息。这表明近几年来，湘绣在网络推广方面，相关工作几近停滞。

2.搜索引擎营销中，部分湘绣产品无品牌呈现

以“再红湘绣”为例，百度搜索中搜索关键词“再红湘绣”，前三条为紫金湘绣、玉玲湘绣、苏绣的广告投入；后续结果中，“再红湘绣”以各类平台中的收录信息为主(百度总计收录量仅为67条)，没有自己的官网，没有良好的品牌展示。网络营销推广在量的方面，湘绣及“再红湘绣”品牌没有长期及有效的积累。同时，在质的方面，“再红湘绣”也没有突出表现。在湘绣本身网络推广宣传不足的情况下，“再红湘绣”更是面临认知度不足、品牌形象不明确的不利局面，这一现状亟须改变。

(三)新媒体渠道渗透率低，精准粉丝少且活跃度低

1.微信公众号普遍存在日活低情况

作为一个社交媒体，随着微信支付、城市生活服务等便民功能的推行，微信人均月度使用时间达到了1 967分钟。越来越多的企业商家，瞄准了这波新媒体时代的巨大商机。而微信公众号以其便捷灵活的操作方式、直接触达用户的特点，迅速受到广大企业的青睐和重视，成为它们对外传播品牌文化、市场营销的重要途径。开通微信公众号的湘绣企业及相关机构共34家，但从阅读量及点赞、留言情况来看，公众号普遍存在粉丝数少，活跃度低等情况。

2.视频营销有升温趋势，但创意明显不足

短视频毫无疑问是当今新媒体行业的热点，并且内容视频化已经成为移动互联网现状。以抖音为例，以湘绣或相关词注册抖音的账号有120余个，其中仅2家注册了企业号，且大多数抖音号呈现视频质量低、点赞及关注人数极少的状态。但有2家表现较为突出，这表明在视频营销领域，湘绣相关企业及个人呈现出越来越大的兴趣。部分品牌，如“再红湘绣”，虽然在抖音中创建有三个账号，但均为个人号，且关注人数及点赞数很低，视频质量及创意明显不足，难以起到宣传推广的作用。

3.内容营销平台覆盖率低，投入少

典型情况如知乎，该平台上“湘绣”相关话题及专栏创建量极少，且关注人数也少，相关话题只有两个，专栏只有一个。

今日头条平台中，湘绣相关头条号表现较为突出，其中文章阅读量过万以及视频播放量过万的情况时有发生，但围绕IP形象的打造，各头条号定位明显缺失，相关关注用户(粉丝)偏少。典型头条号粉丝量，如“湘绣那些事”，关注量为84，粉丝数为1.2万人；“湖南省沙坪湘绣博物馆” 关注量为1，粉丝数为1 022人。

二、“再红湘绣”互联网营销策略及实施方案

(一)建立官网，打造品牌形象

企业官网是企业形象展示的重要窗口，即使在移动互联网时代，PC端的企业官网仍具有其不可替代的作用。湘绣企业官网在功能策划方面，应重点考虑湘绣类企业的传统艺术手工艺的特点，做好形象展示，主要包括产品的艺术细节展示及艺术家本身的形象塑造两个方面。

在产品艺术展示方面，要让每一个访问官网的用户，深刻领悟和欣赏到湘绣独特的艺术表现及价值，从认知快速转化为认可，甚至深深被这一艺术折服，这就需要在产品的展示形式及效果方面做出足够的努力。

在艺术家形象塑造方面，除了湘绣艺术及作品之外，湘绣艺术家的个人形象展示是官网最为重要的功能。可以从成长历程、师家传承、知名作品、社会影响、理念愿景等方面入手，力争将艺术家塑造成为湘绣传承人物，让每一位浏览官网的用户认可湘绣大师的艺术价值。

(二)优化自媒体内容输出，塑造强IP

如前文新媒体渠道分析中所述，各类湘绣企业均存在着重视不足、定位不清晰的问题，由此导致新媒体渠道渗透率低以及精准粉丝少且活跃度低等情况发生。而对于湘绣这一艺术性领域而言，天然具有良好的个人IP打造基础，以湘绣艺术为核心内容，策划设计系列自媒体内容专题，通过当前流行的抖音、今日头条、公众号等新媒体渠道输出，塑造“湘绣艺术传承大师”的强IP形象。

自媒体系列输出内容可围绕短视频和软文两大类设计系列专题，如短视频类可以针对湘绣成品用途、湘绣针法秀、经典传世之作等线索组织拍摄计划，软文类可以在短视频内容的基础上输出系列图文版，并以湘绣文化传承知识为中心建立湘绣历史、经典作品、技术特色、真伪鉴别、创意发展等系列化的文化传承专题。

(三)加大互联网信息覆盖面，树立品牌认知度

酒香与深巷的哲理，在互联网的高传播性及当前越来越丰富的文化物质生活面前，需要企业选择的是“酒香也怕巷子深”这一辩证面。打造好企业官网，只是创立了一个互联网上的门户；塑造了强个人IP，也仅仅是用一种方式影响了部分人群。在此基础上，有必要加大互联网的信息覆盖面，让湘绣品牌无处不在，尤其是搜索引擎的表现方面。一方面是量，指的是“相关消息在不同平台上不同形式的发布量，这体现在搜索引擎的收录量上；另一方面是质，用户搜索湘绣品牌词时，最起码官网要第一时间呈现在用户面前。

具体的工作可以有百度产品投放，如官网认证、品牌词保护、百度百科等百度产品信息发布；企业信息发布，如各类B2B平台入驻；软文发布，如旅游类网站中旅游攻略、百家号等自媒体平台软文发布等；电商平台入驻，如淘宝企业店铺。

(四)加强微信公众号运营，建立会员营销机制

针对当前湘绣市场情况及湘绣本身艺术特色，强烈建议走私域流量途径开展互联网营销推广工作。与淘宝等平台付费获取高流量不同，采用微信公众号，建立会员制营销机制，投入少，且依托大师级自有人脉及影响力，建立的私域流量中客户更为精准且有极高的裂变价值。

微信公众号的运营一般涉及用户、产品、内容、活动四个方面。从常规的角度出发，需完成前期吸粉工作，实现用户的积累，再通过相关优质内容的持续输出，与用户属性相匹配的产品推送，灵活多样的促销活动设计与实施，不断完成用户的转化、沉淀等工作。这一流程也需要一定的人力、物力方面的投入，不断优化运营的各个环节，才能达到理想的效果。但湘绣类产品属于非大众必需品，常规运营模式投入产出比不会很理想。企业具有艺术大师这一固有优势下的人脉资源及影响力，则非常适合构建会员营销模式，快速实现目标客户锁定及裂变。