粉丝经济下的企业营销策略探究<br/>——以汤臣倍健为例

粉丝经济下的企业营销策略探究
——以汤臣倍健为例

2019-12-20

新营销 2019年9期

(长春工业大学吉林长春 130000)

一、粉丝经济的概述

粉丝经济就是基于粉丝与被关注者的关系而产生的经济性创收行为，它通常指消费者对偶像、产品或者品牌产生情感与信任后进行消费的一系列行为。早期的粉丝经济可追溯到2005年火爆全国的《超级女声》，当时人们通过短信投票的方式送自己喜欢的“超女”登顶，产生了一定的经济效益。从那时起，粉丝这个团体开始变得规模化，粉丝们经常聚集在一起进行集资支持偶像。追星变得更加专业化，粉丝经济的雏形显现出来。

在互联网更加发达的今天，人民生活水平进一步提高，在满足了基本的物质需求后，开始了对娱乐文化生活的追求。此时粉丝不再只是一个群体符号，更为重要的是这个群体关系链条所能扩散出的价值。粉丝基于共同的兴趣爱好，正在变成一个庞大的消费群体。

互联网下的“粉丝经济”作为一种新的经济形态，依然遵循网络经济的特点。由网络经济中的梅特卡夫定律可知:网络价值以用户数量的平方的速度增长，即网络的价值V=K×N2，K在这里指价值系数，N为用户数量。由此得出，在社会化网络中品牌粉丝的数量不仅代表影响力的大小，同时也象征品牌产品的价值。粉丝经济时代，粉丝数量越多，产品或者品牌的价值就越大，即“得粉丝者得天下”。企业可以通过保持与消费者间的互动，增加消费者对品牌的黏性，将其培养成品牌的忠实粉丝，为品牌带来更大的影响力，从而使企业获得更多的利润。

二、汤臣倍健的粉丝营销之道

汤臣倍健是一家以销售、生产膳食营养补充剂为主的企业，它成立于1995年10月，2010年12月15日在深圳交易所上市。从2006年开始，汤臣倍健选择代言人就极有技巧，首先签约中国奥运冠军刘璇作为其品牌代言人，随之签约国际篮球巨星姚明，借助体育营销之力，不为大众熟知的汤臣倍健悄然成为国内营养保健品非直销领域的领头者。

2018年7月，汤臣倍健正式推出线上专供产品——Yep系列，同时官宣2018年最火爆的流量明星蔡徐坤作为该系列产品的代言人，这位拥有千万粉丝的超级偶像携手5月官宣的代言人国际超模米兰达·可儿共同象征着健康、活力、时尚的品牌形象，旨在抓住当代年轻消费者的注意力，响应年轻潮流。这一举动也由此开启了汤臣倍健面对互联网环境下的粉丝经济所进行的一系列教科书式的企业营销策略。

(一)围绕产品核心卖点，直击消费者兴奋点

近几年，在保健品市场中年轻消费者逐渐崛起。从推出Yep系列产品及官宣超级偶像蔡徐坤为代言人来看，汤臣倍健已经开始了对年轻消费市场的争夺。一个符合品牌形象的代言人可以向消费者传输清晰的品牌形象与品牌文化。在推出产品之际，汤臣倍健同时进行了线下广告的投放,地铁、航站、公交、楼宇等多渠道曝光，覆盖人次超中国总人口三分之一。代言人的选择及多渠道曝光的决策为汤臣倍健收获了大量关注，围绕着产品“蔡徐坤要你好看”元气粉的核心卖点，将电商平台上的年轻消费主力军快速笼络。产品的定位直击年轻消费者心理，吸引了大量的顾客，为企业带来了巨大的经济效益。

(二)延展社交话题，刺激消费者参与感

1.紧扣粉丝心理，打透核心圈层

汤臣倍健官宣代言人后立刻推出打卡任务，邀请粉丝在淘宝店铺参与打卡，设置三重目标完成福利解锁，持续15天打卡为店铺带来超高流量，短短三天时间就收获打卡数271万次，十一天内达到802万次，H5访问量创历史新高。

2.聚焦微博平台，引爆口碑传播

汤臣倍健推出“蔡徐坤要你好看”和“和我一起元气粉”等社交话题，粉丝微博自带品牌名称为品牌进行宣传，助力品牌上热门，使品牌提及量及各平台指数达到峰值，形成全平台热议效果，微博话题阅读量达“16亿+”，引爆粉丝口碑传播。粉丝自发在多个平台安利Yep系列产品及拍摄线下应援视频，线下广告发博认证等行为为品牌带来二次曝光。

3.建立情感共鸣，提升产品转化

汤臣倍健官方微博积极与粉丝互动，塑造活力有趣的爱坤品牌形象，与粉丝形成精神共振，同时通过资源解锁与创意包装等行为，增加粉丝和品牌的情感沟通，成功地将偶像的粉丝转化成品牌产品的粉丝，为企业和产品赢得了更为广阔的生存和发展空间。

(三)利用自身实力，引爆消费者分享点

通过一系列营销活动吸引了大量消费者后，凭借产品本身优质以及强大的售后福利，吸引无数消费者在社交平台上分享产品，引爆了消费者的分享点，大量的晒单及使用感受的分享为汤臣倍健带来源源不断的新消费者，同时将原有的顾客转变成产品的忠实用户。以几何式增长的速度为企业培养铁杆粉丝与忠实用户，使企业不断焕发出新活力。

(四)营销成果展示

在2018年“双十一”过后，汤臣倍健发出战报:品牌成功跻身2018年天猫“双十一亿元俱乐部”，行业热销店铺排名第一，全天销售额比2017年“双十一”增长112.7%，售出商品249 494件，由蔡徐坤代言的Yep系列产品售出数占全店商品售出总数48.89%。

2019年汤臣倍健一季报显示汤臣倍健实现营业收入15.71亿元，较2018年同期增长47.17%，归属上市公司股东净利润4.97亿元，较2018年同期增长33.69%，基本每股收益0.34元，较2018年同期增长36%。

在第三届天猫TOP TALK上，汤臣倍健作为十大品牌之一从百余个案例中脱颖而出，与MAC魅可、ZARA等优秀品牌一起获得“最具商业爆发力品牌”的奖项，被称为玩转粉丝流量运营的杰出操盘手。

这样的成绩离不开汤臣倍健应对粉丝经济实施的成功的营销策略。

三、粉丝经济的弊端

尽管粉丝经济在未来可能会成为主流经济模式之一，但是它所存在的弊端也逐渐暴露出来。汉堡王曾经做过一个应用对自己的粉丝进行测试:给出两个选择分别为真爱粉和僵尸粉，选择后者会得到一个免费的汉堡，但会收到汉堡王的绝交信和拉黑通知，结果显示有82%的人选择了后者，仅有18%的粉丝为真爱粉。这个实验反映出粉丝经济其实并不稳固。粉丝与企业之间的关系主要依靠情感驱动,它的社会本质在大多数时间属于一种感性状态,一旦没有了可以维系的情感和信任，彼此之间的关系就容易破裂。因为一时的代言人或者营销手段吸引来的粉丝可能会为企业带来一时的风光，但是终有一天会出现大厦将倾的结果。除此之外，明星出现得快消逝得也快，突发风波带来的负面影响也会殃及公司。因此，企业的营销并不能完全依靠粉丝经济进行，除了进行适时的营销还要依靠企业本身产品的优质来留住真正的粉丝。