外资制药企业的客户资源管理

文/薛刚，中国人民大学

伴随医疗体制改革深入推行，医改政策中对医药企业，尤其是外资制药企业带来了更多机遇，同时也带来了更多的挑战，作为外资制药企业，药品定价通常都比较高，其在营销管理工作中需要对客户资源进行有效管理，基于先进有效的管理工作方式，在时常竞争中占有一席之地。科学技术的创新发展，医药产品的种类也在逐渐丰富，客户进行选择的空间也更为广泛。传统形式的产品为中心逐渐转变成为客户导向为中心的营销方式，为目标客户提供对应的客户体验，在本质上获得更多的市场份额。新医改政策对医药行业提出了更为严格的要求，外资制造企业的竞争环境也会得到有效净化，需要优化客户资源的管理工作，确保客户忠诚度，为外资制药企业的现代化发展奠定基础。

1 外资制药企业进行客户资源管理的意义

客户资源对于外资制药企业来讲是极为关键的，其是外资制药企业实现现代化发展中重要前提。当前经济全球化的大环境当中，药品市场当中的竞争形势日愈激烈，大批外资制药企业进入到国内时常当中，国内制药企业面临着更为严峻的竞争形势，外资制药企业想要在中国市场中获得更为良好的竞争优势，要求外资制药企业一定要对客户资源进行合理有效的掌握与利用。

制药行业是较为特殊的行业，其具有类别较为复杂且数量巨大的客户群体，因此要在医药产品、服务方面进行创新，并且对医药行业复杂的运营模式进行创新发展。制药企业对应的客户群体通常可以划分成医院、医生、药店、医院企业以及患者。客户群体的性质不同，进行管理的方式也就不同，企业客户是制药企业的战略资源，因此制药企业一定要基于充足的尊重与保护，制药企业要将客户资源当成是策略性资产来运营，着重培养和维护优质客户群体。

2 现代外资制药企业实施客户资源管理的具体措施

外资制药企业一定要重视客户资源方面的管理工作，并且将资产相关概念延伸至客户资源当中。也就是将客户作为制药企业的一种资产形式，客户资本就是只要企业和业务往来者的关系价值，是客户和制药企业保持业务往来的根本。资源都是具有对应价值的，其无法进行模仿，并且也难以被其他资源所替代，所以，企业的客户资源也可这样认为：用低成本识别并且获得更高价值的客户资源，基于营销策略与信息技术对资源进行深入挖掘、管理和利用，让其转变成为制药企业获得资本与利润的途径。外资制药企业实施客户资源管理的具体措施包括：

2.1 客户信息方面

外资制药企业一定要对目标客户相关的信息进行收集，收集工作的重点就是营销工作中的客户资源累积与共享。现代外资制药企业的实施药品营销的时候，一般就是派遣医药代表，医药代表使用频繁拜访目标客户的方式来推销药品。所以，在医药代表手中会有很多客户资料，制药企业要及时将医药代表实际欧中的客户信息、业务往来材料等都收集起来，保证制药企业能够掌握客户群体的资料信息，避免由于营销团队工作者的流动而出现客户资源流失的状况。

客户资源属于共享资源，是医药产品成本和资源费用分摊的资源，资源换分享的企业数量不断增加，分摊到各个企业的成本资金就会逐渐降低，客户资源方面的共享为制药企业节省了很多营销成本。但是，作为外资企业一定要注意到的是，国内客户资源私有化的现象非常严重，客户资源方面的集中于分享实际运行起来非常困难，那么对外资制造企业的客户资源进行整合，最为重要的就是要及时提升制药企业自身对资源进行共享的意识。企业需要形成对应完善而全面的客户信息收集、整理、反馈体系。对客户资源相关信息实施专业、全面而系统的管理，其中包含客户群体的资料、信誉情况、销售信息、客户拜访信息以及区域竞争对手信息和营销策略等，这是制药企业对客户资源进行有效识别的方式，在此基础之上，企业实施对应的营销策略。例如企业营销工作者对目标客户的年龄、喜好、生日和本企业的关联历史等信息，让营销人员能够对目标客户进行一对一的营销策划，强化营销人员的客户挽留意识与能力，全面提升制药企业的利润空间。

2.2 同客户群体保持良好的往来关系

制药企业对于既有客户资源，一定要对往来关系进行有效维护，并且定期进行接触，了解客户的需求变化情况，及时调整应对的营销策略，对客户资源的价值进行深入挖掘，基于同客户建立起长期稳定的合作关系，实现合作共赢。制药企业在同目标客户进行交往的时候，要积极促建销售对应的服务平台，这是非常重要的。其中包含制药企业营销、服务方面的交互业务管理需要，实现自动化形式的客户管理程序，促建更为高效、高质的客户互动机制，让企业对客户关系能够实现及时而全面的掌握。制药企业要对客户以往的业务行为进行深入了解，并且在此基础智商对客户未来的潜在需求、消费行为方面进行深入分析，以此来更好地应对市场竞争环境。

2.3 客户资源的分类管理

在现代制药企业当中，客户群体包含医院、药店、医生、医药企业与患者等，针对客户资源方面存在的不同，将其划分成为多个不同的类别，找出重要客户实施重点管理工作。比如对医院客户进行分级管理，对于渠道中间商遵照分销数量的多少对其实施类别划分。针对分类之后的目标客户实施深入分析，明确目标客户对在本制药企业中的价值，其中啊哟程度等，配置对应的市场、营销方案、管理工作等，保证重要资源配置对应优质的客户，对于不同客户设计针对性的营销方案与服务模式，基于客户需求，把盈利客户逐渐转变成为忠实客户，让外资制药企业能够提升自身竞争优势。

3 外资制药企业客户资源管理工作的重点

外资制药企业对于中国而言，属于后生产物，其生产的药品种类有很多，不同的药品所使用的营销方式是不同的，面对的客户类别也并不相同。企业客户的性质、责任都是不同的，管理方式与侧重点也是不同的。

3.1 处方药营销中客户资源的划定

患者在医院中确诊之后会依照医嘱去买药，所以处方量就会影响处方药的销售数量，医院和具有处方权的一样就是处方药的目标客户，只要企业的销售代表可对医院和医生进行定去拜访，对目标客户资源进行拓展和巩固。外资制药企业的处方药营销中，要对客户资源进行类别界定，医院、医药公司、处方药医生。

3.2 客户资源管理方式上要有侧重

3.2.1 医院和医生

药品销售数量和医院客户的进货量有直接关系。所以，医院中的相关工作者是制药企业要面对重要营销客户，医院和医生是外资制药企业最为关键的客户资源。在针对医院与医生客户进行管理的时候，先要对其进行级别划分。客户信息资源方面的管理，包含静态与动态两种，静态就是医院和医生的档案资料，动态的管理就是营销工作者到医院当中的拜访记录。

在对医院与医生信息进行收集和维护的时候，积极应用数据技术对客户群体的资料进行有效管理，分散在营销工作者手中的客户资源，会到企业存在客户资源流失的隐患。因此，外资制药企业一定要积极促建医院与医生的数据库信息，这对于营销工作的实际开展以及客户资源的有效维护来讲都是非常关键的。

3.2.2 拜访记录的管理

营销工作者要预制好目标医院、医生相关的拜访方案，在完成拜访工作之后及时制作对应的记录。对医院客户的动态信息进行有效管理，可以让企业掌握目标客户的需求与动态，和目标客户保持良好的业务往来。拜访记录方面要进行细致记录，积极促建拜访量和药品营销数量相关的模型，有助于制药企业对客户资源、价值的深入挖掘。

3.3 渠道分销商客户方面

渠道分销商客户方面就是药品流通过程中的医药企业，中国的药品流通体制中明确要求处方类药品一定要由医药公司分发给医院和药店。渠道分销商客户是制药企业与医院的中间商，对医药公司实施有效管理，才能够让外资制药企业对整个销售过程进行实施监控，及时调整销售过程，实现销售业绩的最优化。

3.3.1 客户资信方面的管理

外资制药企业一定要依据销售订单的资金回笼情况对商业客户应收账款数量进行统计与查询，一定要清晰掌握企业与客户之间的账务往来情况，以免出现坏账的现象，对客户资信进行对应的管理，资金额度不合格的客户就要停止供货了，并且要及时催讨货款。

3.3.2 营销方向方面的管理

商业代表要及时向企业汇报医药公司的营销方向，深入了解药品的营销方向，探析其是否按照约定进入到目标医院当中，基于营销流向表来明确医药公司的药品需求量，对医药公司的库存量进行预测，对生产情况进行及时调整，确保目标客户具有充足的货源。

4 结束语

总而言之，在现代新医改政策的全面推行之下，整个医药行业都会经历一场体制创新革命，医药时常的容量也会发生改变，医药流通市场的结构也会重新建构起来，外资制药企业的核心产品链升级要求其对客户资源进行有效管理，对管理工作进行创新改革，是外资制药企业实现现代化发展的关键，将目标客户转变成为忠诚客户，让外资制药企业在中国市场当中实现转型发展。