“共情”引发的泪珠子能否松开你的钱袋子——浅谈公益营销中的共情

(石河子大学 新疆 石河子 832000)

公益营销是将企业利益和社会责任相结合的一种战略模式，企业通过公益营销提高其社会影响力。随着互联网的高速发展，各种形式的网络公益营销层出不穷，网络公益营销相较于传统的公益营销活动，更加重视公众的参与和分享，例如，“百事焕新”活动和“蚂蚁森林”活动，当然也有类似于传统的公益营销那样依靠消费开展的公益活动，如支付宝的“一元拍”和“消费券”。互联网平台成为公益营销企业与公众之间的桥梁，公众可以通过网络随时关注公益项目的动态、与好友分享公益项目，并形成相对固定的公益社群。网络公益营销不仅降低了公众参与的门槛，更是减少了公众参与公益营销的时间成本，这为公益营销的发展提供了助力。除此之外，互动性也成为网络公益营销的一个特点，如何提高公众参与活跃度，成为企业关注的问题，要解决这个问题，需要重视共情在公益营销中的作用。

只有当双方产生了共情，品牌与消费者之间才不会成为简单的商品与人的关系，这在公益营销中的体现尤为突出。共情又称为同理心，指的是人类感知和体验他人情绪的能力，研究发现，参与利他亲社会行为如公益营销，涉及共情。亚当·斯密在《道德情操论》中提到“无论人们认为一个人多么自私，他的本性中显然有一些原则，这些原则使他关心别人的幸福，使他们的幸福对他是必要的”。这就是共情，是我们对别人的情绪所产生的感情。共情是公益营销产品溢价的基础，同样也是公益营销得以成功的基础，现有研究主要从道德情感和神经科学两个角度探索了共情对公益营销的影响。

一、公益营销

公益营销被定义为通过购买企业产品或服务进行慈善筹款的链接，换言之，企业对慈善机构的捐款来自公益营销产品的销售，而不是企业的运营预算。研究证实，公益营销改善了产品销售，增强了消费者对赞助企业的态度，提高了产品销售价格，并提高了同一品牌下其他产品的正面形象，促进了利益相关者之间的关系，并增强了企业的正面口碑。然而，公益营销也有负面影响，例如，怀疑和不信任会导致消费者对公司实施的设计不良的慈善策略形成一种“公益剥削式营销”的认知，消费者不喜欢企业试图表现出纯粹的公共服务动机，同时将其战略收益隐藏在慈善机构背后。公益营销存在天然的利己与利他的矛盾，而共情是可以有效缓解这一矛盾的策略。

二、共情

道德情感中，共情是指“他人的痛苦所引发的情感”。拉撒路认为，共情不仅是对他人的不幸做出的一种富有同情心的反应，还包括分享他人的积极情绪。因此，消费者的共情会影响他们对公益营销产品的反应。共情也被认为是人类“道德情感系统”的中心，是一种至关重要的亲社会能力，它构成了照顾不幸个体的能力。共情的产生主要有以下四种方式:(1)直接联想，通过联想与自身经历相关的情况而引发的共情，例如，有着因割破手指而产生过痛苦经验的幼儿，看到小朋友割破手指而啼哭时，就会引起共情，进而实施助人行为；(2)摹仿；(3)代表性联想，照片、故事等间接信息也可以引发人们的共情，这时产生共情的线索是对事件发生情况的描述或标识，而不是情景本身；(4)角色充任，这种方式需要有认知参与。

研究发现，共情鼓励与捐赠行为有关，一些学者提出，共情代表捐赠者对特定接受者的同情，因此，不同的公益营销活动会因为消费者的共情而引发不同的反应行为。

三、共情与公益营销

(一)道德情感角度

共情本质上是一种道德情感，通过增强自我概念中的道德认同来驱动道德行为即消费公益营销产品。消费者参与与公益相关的活动或者购买公益营销产品，一方面，代表了消费者对慈善机构的支持，被视为一种道德行为；另一方面，消费者通过消费表达自我，参与公益活动也是一种展示其身份的行为，消费者消费公益类产品表明消费者将自己视为具有道德的个体。

另外，共情通常被认为既有认知成分，也有情感成分，认知共情代表理解他人心理状态的能力，这有助于预测他人下一步的行动。情感共情是一种心理和神经特征，有助于激励个体对他人表现出利他行为，并为社会关系提供了基础。共情对于交换关系很重要，因为共情改变了关系的性质，将机会主义改变为利他主义，情感共情可以激励消费者对带有责任诉求的产品表现出利他行为，增加了无私和慷慨的行为，相比之下，没有产生共情的消费者可能会变得吝啬和有成本意识。与公益营销相关的行为可以激发消费者的共情，增加了他们对亲社会产品的购买意愿。研究发现，高共情的消费者对公益营销产品的价格敏感度降低，引发共情可以显著增加公益营销产品的溢价。

(二)神经科学角度

神经营销是一个比较新的跨学科的营销研究领域，旨在观察消费者的大脑对营销刺激的反应使用神经成像设备。公益营销事件信息在受众加工处理过程中会激发或唤醒公众诸如同情、怜悯的情感，影响公众大脑中的信息处理过程。强烈的刺激、唤醒或充分的动机使信息沿中枢路径进行信息加工处理，进而改变公众的态度，达到说服效果。早期的神经营销研究已经在额叶脑活动中发现了一种独特的模式，这种模式可以识别出寻求集体利益的消费者，比如从绿色产品中获益的消费者。镜像神经系统的存在证明无论是亲自体验还是观察他人情绪体验，都会激活相似的脑区，这为共情的产生提供了神经机制上的解释。

分担不幸的人们的痛苦是公益营销活动的本质，当共情能力高的个体看到他人处于痛苦中时，会触发个体的情感表达。神经科学研究中确定的情感表达的神经基础与大脑前扣带皮层有关，它是大脑额叶和边缘连接的一部分，其功能包括处理情感和认知信息的模块。大脑前扣带皮层处理来自动机、检测等的输入，以及来自认知和情感的表达，更重要的是，它可以对替代情感做出反应，并被认为是共情反应的区域。研究发现，当共情能力高的个体看到与公益营销相关的内容时，个体的共情反应可以在大脑前扣带皮层中以更强的θ波段脑电波激活的形式引起大脑的生理反应。

四、营销启示

第一，共情可以作为一个参数来提高工作对公益营销产品的购买和公益营销活动的参与。由于公益营销存在天然的利他和利己之间的矛盾，当消费者将公益营销归因于利他时，会积极地响应；而当公益营销被归因于利己时，结果会适得其反，甚至会引起消费者抵制。而具有高共情的消费者，对网络公益营销产品的价格不那么敏感，换言之，高共情的个体更加关注公益营销对利他的表达，这是值得重视的。企业可以通过性别来识别高共情人群，研究发现女性的情感共情要普遍高于男性，她们的情感共情更容易通过网络上的相关公益营销的内容被唤起。

第二，企业在公益营销策略实施中，可以通过情绪感染力强的画面引发消费者的共情，触发消费者的道德认同。营销者应该特别关注共情和仁爱的价值，以唤起消费者的道德情感。建议企业将其公益营销活动与道德主题联系起来，通过有效使用沟通策略，可以唤起消费者的积极情绪，尤其是他们的共情。由于共情被认为是人类道德和情感系统的核心，因此建议企业将慈善活动与社会情感联系起来，以增强消费者的认知，增强道德认同，促进亲社会行为。此外，企业可以公开表扬那些在道德认同上具有高度象征意义的个人，让这些人在群体中感到“荣幸”，从而更加积极地参与公益营销活动。

第三，共情的神经科学证据表明，大脑前扣带皮层可以反映个体共情的程度，企业在公益营销活动策划和宣传过程中，可以利用测量被试脑电波的方法，将更加具有情绪感染力的图片和故事情节筛选出来，提高广告的吸引力。