电子商务下顾客忠诚度的建立和管理

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众所周知，在现代商业活动中，已经越来越离不开电子商务了。什么是电子商务呢？简单定义就是使用电子工具从事商务活动。电子商务活动离不开网络，是企业和消费者以网络平台为载体而进行的商务活动。在21世纪，电子商务已经成为人们生活中不可或缺的一部分，中国最著名的几大网络交易平台淘宝、京东、唯品会等，是中国目前为止所占份额最大的网络交易平台，但是它们毕竟是第三方，提供的只是平台，而真正的电商是各行业的企业在平台上进行销售。众所周知，商品能够实现其价值，必须要售出，只有消费者购买了企业的商品，商品的价值才得以实现。由此可见，消费者在商业活动中的作用多么重要。所以一个企业能够长期发展，必然要与消费者建立持续而信任的关系，才能在当下电子商务这一商业模式迅速成长的环境下，建立一批高忠诚度的顾客，这是企业能否立于不败之地的关键。

一、关于顾客忠诚度

顾客忠诚度对于一个企业的发展非常重要，美国有关经济学家经过长时间研究发现，当顾客的忠诚度提高5%，企业的利润上升的幅度将达到25%～85%。由此可见，顾客的忠诚度对于一个企业的竞争力提升有着重要的作用，而且在互联网时代，这个作用越来越明显，因为信息的传播速度越来越快，企业信息的透明度越来越高，所以拥有一批忠实的顾客，对于一个企业来说，是关乎生存的。小米手机的崛起和发展，就是建立在一批忠实粉丝的基础上的，在很多专业的评论里都提到，小米手机的崛起得益于雷军的高超营销手段，这一点本文并不否认，小米营销做得好，好在哪？归根结底还是有一大批忠诚度高的顾客的支持。

(一)顾客满意度

顾客满意度在本质上说，是一种心理预期，具有相对性，也就是说，顾客在购买一件商品的时候，会把该商品在质量、服务、售后等各方面给顾客的真实感受与顾客心理预期进行对比，与顾客的心理预期越接近，其产品的满意度就越高。

一般来说，产品的顾客满意度与产品的质量、服务态度、产品的特点、顾客心理预期等因素有关。在大多数消费者眼里，物美价廉的商品最符合顾客的心理预期，还有一部分高端顾客对于产品的品质、品牌更为注重，所以，企业在生产产品的时候，在符合顾客心理预期上需要加大力度。消费者在京东和天猫上购买产品，在收到产品后，是可以评价的，这个评价对于商品的生产者来说至关重要，同时通过分析评论，还可以找到顾客的一些共同诉求，对改进产品的质量和服务，都有很大的意义。

但是，顾客的满意度不代表顾客的忠诚度，满意度只是对一次的消费行为是否满意的心理态度，并不能决定顾客是否会忠诚于某一特定品牌，根据《哈佛商业评论》报告内容可以看到，对于一款商品，在满意度很高的顾客群体中，有65%～85%的顾客会在对比后，选择同类产品代替这款产品。但是，在这组数据中我们看到，顾客的忠诚度是可以从满意度培养起来的，所以，顾客的满意度也是不可忽视的，是忠诚顾客最重要的来源。

(二)顾客忠诚度

顾客的忠诚度，在很多企业和学者的定义中，有着不同的标准，但是以下三点是共同的。

1.消费意向有侧重

当一个顾客对某一公司的产品产生偏好，在与同类产品的比较中，仍然对该公司产品产生消费意向侧重的时候，本文认为这就是顾客对这一公司的产品产生了好感或者是依赖，产生偏好是顾客忠诚度产生的感情基础，在顾客忠诚度构建的过程中，有着不可替代的作用。

2.认同品牌文化内涵

当顾客对某一公司的产品特别偏好，那么他就会经常向身边的家人、朋友推荐，并在日常生活中，自觉不自觉地开始接受该公司的品牌文化内涵，并在日常购买行为中，一点一点加深对该公司产品的认识，最终的结果就是，这位顾客认可公司文化，对公司产生了情感。认同品牌文化的内涵有利于增加产品与顾客之间的黏合度，加强产品与顾客之间在精神层面的共鸣，有利于在消费观念和消费行为方面达成一致。所以，顾客对企业品牌文化的认可，对于企业品牌号召力的提升有极大的推动作用。

3.购买频率高

当一个顾客重复多次购买同一个企业的产品时，其购买行为足以说明顾客对此公司产品的信任，最起码的满意度已经很高了。重复购买同一企业的产品，说明顾客已经初步对该公司的产品产生信赖感，对该公司的产品持积极购买态度。在现代社会，很多购买行为不再只注重产品的质量和实用性，更注重感性的喜爱，所以，高频率购买是建立在产品质量和感情偏好的基础上的。

以上三点，是本文在综合分析了众多专家学者对顾客忠诚度的定义而总结出来的，通过以上的分析可以看出，顾客忠诚度对于企业的重要性。当一个顾客愿意长期忠实地购买一家公司的产品，并且愿意做义务宣传员和潜在顾客开发，那么，对于公司来说，这是非常重要的一笔资源。所以，顾客忠诚度的建立，对于一个企业来说是非常重要的。

(三)顾客忠诚度建立的意义

现代市场是买方市场，在这一前提条件下，顾客的忠诚度才是现代企业能否生存的决定性因素，是现代企业最宝贵的、最稳定的，同时也是最可靠的资源，是企业的无形资产。拥有高忠诚度的顾客，不仅是企业在竞争中能够获得最后胜利的关键，同时也是一个企业能够经营发展的保证。高忠诚度顾客对企业的意义主要有以下五点。

1.促进企业利润增长

高忠诚度顾客的重复购买商品，愿意为企业提供的服务支付较高的价值的行为能够持续为企业提供利润，使企业的盈利状况持续增长，且稳定可靠。所以，忠诚度高的顾客越多，企业的利润增长就越快。

2.促进企业品牌传播

忠诚的顾客往往愿意将自己的消费体验分享给别人，通过直接或间接的方式使周围的人接受，这对于企业来说，无形中就多了一个免费的广告宣传员和品牌塑造人，顾客的亲身体验更能打动其他的消费者。所以，高忠诚度的顾客的宣传远比广告和媒体投入更有实际效果。

3.提供真实可靠的用户数据

众所周知，企业生产的产品与顾客的心理预期越贴合，越受到顾客的追捧，但是顾客的数据不是那么容易收集的。所以，在这种情况下，高忠诚度的顾客就显得尤为重要了，他们的使用体验和喜好，对于一个企业的产品的更新换代、更符合市场需求都很重要。

4.增强企业竞争力

忠诚的顾客对于企业来说，就相当于行业的市场风险规避墙，因为忠诚于该企业，所以对其他同行业竞争者来说，就是一个天然的市场准入壁垒，并且为该企业在开拓新市场的过程中，起到一定的积极作用。这就使企业无论是在成熟市场还是新开发的市场中，都占据有利态势，在市场竞争中，建立起相对优势。

5.降低企业营销成本

忠诚度高的顾客通过免费宣传和体验式宣传，大大缩减了公司的品牌营销和广告费用支出，降低了企业的运营成本，在顾客使用产品过程中，等于是免费向其他消费者展示产品特性，对于企业来说，可以减少企业营销成本，进而降低企业的运营成本。

二、电子商务环境下的顾客忠诚度建立和管理

电子商务环境下的顾客忠诚度建立与传统的顾客忠诚度建立不同，有网络的参与，企业与顾客的联系更加便捷，沟通更加顺畅。在电子商务环境下，想要建立起顾客的忠诚度，需要有以下五方面的方式。

(一)建立顾客档案

建立顾客档案，用更专业的网络用语来说就是建立顾客网上信息数据库。数据库的内容包括顾客的性别、个人爱好和消费习惯等方面，企业通过对顾客进行数据识别，在众多的顾客中筛选出有可能成为该企业产品的忠诚顾客，并建立起核心顾客的档案，以便在后续的产品服务过程中，为高忠诚度顾客提供更细致、周到、符合顾客消费习惯的服务。建立顾客档案的目的除了提供周到的服务之外，更重要的作用是，根据顾客的数据分析，调整企业产品的生产，使其更符合消费者需求。

(二)网上虚拟体验

网络的发达，可以将显示的产品在网络上进行虚拟环境下的体验活动，通过组织顾客在网络上进行产品的体验，顾客可以感同身受，在精神上与企业的产品建立起联系；同时通过产品的详细介绍，以及其他顾客的使用感受介绍，挖掘顾客的潜在心理需求，顾客在精神层面上将企业视为好朋友，这样就会激发顾客的购买欲望，可以提高顾客的参与感和忠诚度。

(三)与顾客高效联系

如今网络技术的发达，对于企业和顾客来说，一个简便的联系方式有利于促进顾客企业之间的直接沟通，这是至关重要的。因为当顾客发现产品质量有问题，或者在使用上需要寻求帮助的时候，第一时间的想法是找生产者解决问题，能够联系到企业，并得到满意答复，对于顾客来说，这种受到尊重的体验非常重要。所以，作为企业应该尽可能多地将联系信息呈现在顾客面前，企业可以建立企业网站，留下邮箱、联系电话等一系列的联系信息，方便顾客找到。这属于服务类型的建立与顾客之间的优质联系，是培养高忠诚度顾客的有效手段。

1.建立网络社区

企业在网上建立社区，可以是论坛、讨论组、公告板等形式，其主要作用就是方便企业与顾客之间的沟通，增强企业与顾客之间的交流与联络。

2.定期回访顾客

企业可以通过电子邮箱、论坛等形式，定期对顾客进行回访，了解顾客近期对该企业商品的满意度，并对顾客进行精神上的关怀，这也是增强企业与顾客之间感情的一种方式。通过回访，顾客体会到企业对自己的尊重和关爱，有利于提高顾客的忠诚度。

(四)售后服务周到

在网络时代，商业活动并不是交易完成就完结的，售后服务越来越受到重视。一个企业好的售后服务能够给顾客带来愉悦的消费体验，即使产品有瑕疵，好的售后服务也能给企业增加印象分。所以，售后服务对于一个企业来说，也是顾客满意度的重要方面。宝马汽车除了优秀的性能之外，售后服务也是相当到位的，通过建立宝马培训中心、设立宝马零部件配送中心、成立宝马顾客服务中心、启动宝马和MINI道路救援服务、标准化保养服务等措施，培养了一大批忠实的顾客。周到细致的售后服务对于一个企业来说至关重要，尤其是电商，如果售后服务跟不上，在网络上立刻就能显示出来，这对于一个企业的品牌是很大的打击。

(五)树立良好的企业信誉

在电子商务中，产品是以图片、文字、视频等形式呈现在顾客眼前的，所以，企业提供的产品一定要与真实的产品在颜色、型号、生产日期、形状等方面保持一致，保证产品的优质、及时性和一致性，这对于顾客来说至关重要。即使只有一点不同，也会在顾客的心里打上欺骗的标签，所以，在网络上显示商品信息的时候，一定要真实有效。在网络上，为满足顾客需求，可以开展个性化定制服务，这对于很多顾客都是有吸引力的，量身定做在顾客心里代表的是唯一，所以更容易使顾客产生信赖感和喜悦感，这在传统的成衣店中就可以看到。一般中层以上收入群体都喜欢量身定制的服装，既合身又是唯一的，于是会经常光顾同一家成衣店，高忠诚度的顾客，在那个时候被称为回头客。所以，个性化量身定制对于增强顾客的忠诚度有很好的效果。

在电子商务环境下，顾客忠诚度的建立和管理需要解决的最主要问题是信任和交流。在传统的商业模式下，商品交易一般都是面对面交易，沟通起来顺畅，也更容易让人产生信任感，所以就没有这方面的顾虑，但是电子商务的交易平台，说到底都是一个虚拟的交易，所以，信誉问题和沟通交流也就是企业迫切需要解决的问题。

在当前的社会环境下，国家的支持和信用体系的建立，使顾客对于交易的资金不再持怀疑态度，但是对于产品的质量和企业的服务，信任感的建立并不是那么容易的，所以，要想使顾客的忠诚度提高，企业就需要拿出诚意，在产品的质量和售后服务上下功夫，慢慢地在顾客的心中建立信任感，同时通过情感上的交流，使顾客对产品的依赖感和信任感增加，这样就有利于提高顾客的忠诚度。

至于交流问题，在上文已经提出很多加强与顾客之间联系的交流方式和方法，在这里就不再赘述。

无论在什么样的市场环境中，一个企业要想在市场竞争中胜出，就必须在产品的质量上和品牌营销方面做到最好，只有产品有竞争力和卖点，才能在竞争中胜出。

三、结论

在电子商务环境下，企业在竞争中能否胜出，一个重要的因素就是高忠诚度顾客掌握情况，因为高忠诚度的顾客不仅是企业的直接利润创造者，同时还是企业品牌的免费宣传员和企业广告宣传者。一个企业掌握了足够数量的高忠诚度顾客，就可以在竞争中立于不败之地。小米营销的成功再一次提醒各行业，掌握了顾客就掌握了未来。所以，对于广大企业来说，拥有高忠诚度的顾客资源，就拥有了竞争的优势。

经过深入的调研和文献研究，本文就如何提高顾客忠诚度这个问题提出了一些行之有效的措施，如运用网络技术，建立顾客数据库；提供真实有效的产品；建立网络社区；增加与顾客之间的交流和互动，做差异化营销和个性化定制等。这些方法可以有效地建立顾客的忠诚度和管理顾客忠诚度，提高顾客的忠诚度，最终达到企业营利的目的。