浅谈电商企业横向并购的动机及企业价值

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一、横向并购的定义

电商企业的横向并购一般是相同市场层次的品类相似或支付技术相近的企业之间活动，如美妆品牌并购、支付公司并购等，该并购行为为同行业具有竞争关系的公司间兼并和收购活动。电商企业通过横向并购，可以迅速扩大自有产品或技术的运营规模，利用品牌效应、品类资源优势，提高企业并购后的品牌知名度、产品经济规模，提高市场占领份额，提高企业综合竞争能力。

二、电商企业横向并购的动机

电商企业在互联网竞争激烈的大环境下，为加强巩固其市场地位，提高品类品牌知名度，扩大市场，加大二三线城市的市场覆盖率，吸引新客户、加强客户品牌忠诚度，提高电商企业的综合竞争能力。横向并购成为电商企业在具有同等竞争优势的企业间非常重要的资本运作方式及竞争发展方式。

电商企业发生横向并购的动机主要是实现效率并购和市场势力并购。

效率理论的并购，电商企业的并购行为是在互联网市场竞争机制作用下发生的公司自主行为，使得电商企业实现了对电商竞争资源的优化配置。电商企业实现具有竞争关系的 企业间横向并购，一般是基于1+1>2的期望。电商企业通过横向并购，可以将本身具有管理效率高的过剩的管理资源转移到管理效率较低的被并购企业，通过被并购企业管理效率的提高而获取正效应，从而达到管理协同效应；

市场势力并购：目前互联网企业发展迅速，电商企业近几年的增长速度已较为平稳。电商企业急迫需要寻求增长突破点来实现企业的销售增长率。在发展自身资源的基础上，寻求外部资源，以实现企业自身资源的优势，通过并购相似企业或具有相同竞争优势的企业，可以带来品牌效应，扩大市场份额，增加区域市场覆盖率，从而达到市场规模经济，增强企业的市场竞争优势。

三、电商企业横向并购的协同效应

电商企业在公司董事会、管理层战略管理发展的支配下，企业组织架构下各个部门的功能耦合而成的企业整体性功能超过企业各部门的功能之和。所以，协同效应需要在竞争市场环境中去考虑，是电商企业并购后整体效益的增长远超过电商行业市场对目标公司及收购公司作为独立企业已有预期之和的部分，也就是说协同效应是两家公司并购后的效益比两家独立公司所期望取得效益之和的增加部分，实现并购收益。下面介绍电商企业实现的两个协同效应情况。

(一)经营协同效应

电商企业的运营经济，是发生横向并购后，通过经营管理上的互补性使得新并购企业收益增加或降低其成本，即并购后实现规模经济。电商企业并购前的经营水平的现状没有达到其预期规模经济发生的潜在条件要求。电商企业实现并购后由于经济上的互补性，实现产品品类的规模经济，提高了品牌知名度，使得企业的市场竞争力提高，相应产生经济的协同效应。经济协同效应的主要来源有：一、规模经济促使成本下降，如两家公司资源整合后，品牌效应，减少了广告费用的投放，运营人员总工资的节省。二、横向并购，增强了企业自身的竞争力，从而提高了与供应商、客户的议价能力，降低企业运营成本。三、并购后带来的资源，提高品牌效应，相关技术的引进，提高了人员专业化水平，相关产品或营销服务间充分使用了资源，从而节省了成本。电商企业进行并购，通过改善电商企业产品结构、提高品牌知名度，扩大现有的营销网络，提升企业形象，通过口碑方式传到更多的消费者，获得企业战略性持久发展的机会。根据规模经济的原理，在一定的技术和市场条件下，企业只有通过大规模的生产才能降低单位产品的成本，单位产品成本最低时企业的规模即为最佳规模经济。当并购企业之前的经营规模达到或者超过规模经济的临界点，通过横向并购是多家企业置于同一企业领导之下就会带来生产研发以及营销上的成本节约和降低，最终增加企业的利润。

(二)技术协同效应

电商企业是新兴市场发展企业，其成功关键因素有核心技术优势。电商企业通过网站平台实现商品销售，需要有强大的技术平台支持，按现有潮流趋势满足客户的需要。电商企业的横向并购，并购具有同等竞争优势的企业后，可以利用其技术资源，提高被并购企业的技术运营水平。如果电商A企业的技术水平比电商B企业高，则电商A企业并购电商B企业后，将A企业的技术水平提升B企业的技术水平，这样并购就实现了技术的协同效应，两家电商企业的技术运营效率会得到提高。

四、并购后组织资本整合

虽然企业横向并购后带来的效益预期一般是1+1>2，但是仍存在不少企业并购失败或并购效果不佳的案例。并购失败的原因主要体现在重并购操作轻管理整合。历史经验发现，大部分企业并购失败主要是并购后组织资本整合不到位所致，并购的价值都是在并购交易后创造出来的。也就是说，无论企业事先对外宣称的并购动机是什么，比如获得某些协同、进入新市场，最终都需要通过整合过程来实现其价值。对于并购活动而言，电商企业管理者在电商企业横向并购后需要考虑在不破坏并购双方原有的物理条件(如企业无形资产、品牌效应、资源和能力等不同形式的组织资本)的基础上迅速、有效地将两者加以整合，以实现协同效应。企业的组织资本是企业的一种特有资产，是企业长期以来形成的路径依赖性资产，在企业并购后并不是简单的复制转移，而是需要通过并购双方不断的协调、整合、适应，才能发挥组织资本整合后的正的协同效应，提高企业并购的收益。

企业文化整合效应。企业文化对企业并购后的整合起着非常大的作用。很多企业在并购后，原有企业的员工未能适应新企业的企业文化，导致工作上未能达成较好的协同效应，也因为新文化的冲击，员工对企业发展前景不确定性，产生不安及恐惧，导致被收购企业人才的流失。电商企业在横向并购后需要重视并购企业间企业文化的发展及整合效应，企业文化是企业的一种组织资本，可以为企业创造价值，能给企业带来持久的竞争优势。企业间在并购后能进行彼此间文化的交流，去糟取精，有效整合，共同进步，从而促进合并后企业组织资本的增长，提高企业的竞争优势。

结论：

在互联网竞争激烈的环境下，电商企业横向并购是未来竞争发展的未来趋势。电商企业只有通过横向并购，实现产品市场规模经济，从而降低成本；通过横向并购，电商企业可以引进被并购企业品类产品的品牌效应，提高原有企业品类产品的知名度，吸引更多的消费者前来购买，提高新客数，扩大消费者市场；通过横向并购，电商企业可以将自身的技术资源投入到被并购企业，从而提高被并购企业的技术产能，从而提高并购企业的运营效益。电商企业并购后需要重视并购后的组织资本整合，通过企业文化的资源整合，使得并购企业人员站在企业价值观、公司使命上向着共同目标奋斗。

电商企业通过横向并购，可以迅速扩大自有产品或技术的运营规模，利用品牌效应、品类资源优势，提高企业并购后的品牌知名度、产品经济规模，提高市场占领份额，提高企业综合竞争能力，实现企业价值1+1>2的协同效应。