供应链不同主导权结构对差异化竞争制造商市场整合的影响研究

崔 晶

(吉林大学 商学院，长春 130012)

内容提要：虽然企业通过并购能提高市场竞争力，但供应链中企业不同的主导权结构可能导致并购不能充分发挥其市场优势。本文基于两个差异化竞争制造商和一个零售商组成的供应链，在市场竞争和市场并购情形下，分别构建由各个制造商主导和零售商主导的供应链博弈模型，考察差异化竞争制造商的市场并购策略以及不同主导权结构对并购价值的影响。研究发现：在不同情形下，处于供应链主导地位的成员企业总是能够通过实施高价策略获取更多利润；差异化竞争制造商的市场并购策略能够有效提升供应端企业的利润水平，但却也会导致零售商和供应链系统会受到双重边际效应的负影响，并使得产品总需求降低；制造商拥有主导权时具有更大的动机实施并购策略，而零售商处于主导地位则能缓解供应链上游垄断对其造成的不利影响。

随着我国市场经济不断深化与全球化进程的加快，为应对激烈的市场竞争，很多企业选择了并购(Mergers and Acquisitions，M&A)来提高自身市场竞争力[1-2]，但供应链上下游企业可能因自身资源优势而存在不同主导权结构[3]，导致企业并购不能充分发挥其市场优势。

本文以两个品牌差异化制造商和一个共同零售商组成的供应链为研究对象，假设两个制造商分别生产一种存在品牌差异的替代产品，通过零售商销往市场，并考虑供应链上下游成员企业的定价决策权，构建在市场竞争和市场并购情形下分别由各个制造商主导以及零售商主导的权力结构模型；通过比较不同情形下的均衡解，分析品牌差异化竞争制造商市场并购的对供应链成员企业最优定价决策和利润的作用，考察不同主导权结构对供应链均衡和市场并购价值的影响。

一、问题描述与模型假设

考虑市场上存在两个竞争性制造商和一个零售商，如图1所示。其中，两个制造商分别生产一种品牌差异化的替代品，并由共同零售商将产品销往市场。为简化表达，本文分别用下标“1”和“2”来表示两个制造商；用下标“R”来表示零售商；产品批发价格和零售商价格分别为wi、pi(i=1or2)。

图1 市场结构示意图

当消费者在选购产品时，既可以选择购买制造商1生产的产品，也可以选择购买制造商2生产的产品或者放弃购买。为方便表述，假定制造商1为高端品牌，其产品称为“产品1”；制造商2为普通品牌，其产品称为“产品2”。考虑高端品牌往往市场知名度更高、产品质量或售后服务更有保障，故假设消费者对产品1的支付意愿更高[4-5]，分别用v和θv来表示消费者对产品1、产品2的支付意愿，其中支付意愿v服从区间[0,1]上的均匀分布(v～U[0,1])；θ(0<θ<1)为产品1与产品2的品牌差异化或相似程度，也可以表示为市场上消费者对产品2的认同价值，即θ越大，两种产品的差异化程度越低或消费者对产品2的认同价值越高。由此，可以得到消费者购买产品i(i=1or2)获得的净效用分别为u1=v-p1，u2=θv-p2。

图2 消费者购买行为示意图

由此，根据上述分析，可以得到两种产品的需求函数(d1,d2)为：

(d1,d2)=

(1)

由于制造商1需要提供更高质量的产品、更完善的售后服务，以及相应品牌形象维护支出等，因而假设制造商1在生产和销售产品时产生的单位成本更高[6]，本文用ci(i=1or2)来表示制造商i的单位产品生产成本，则有c1>c2。此外，考虑零售商在销售产品过程中的单位产品销售成本为常量，因不影响本文的结果分析，不失一般性，假设零售商的单位产品销售成本为零[3]。

根据上述模型假定，得到零售商的利润函数πR(p1,p2|w1,w2)为:

πR(p1,p2|w1,w2)=(p1-w1)d1(p1,p2)+(p2-w2)d2(p1,p2)

(2)

当不存在市场并购，即在市场竞争情形下，各个制造商所得利润均为各自产品的批发销售收益减去生产成本。此时，制造商i(i=1or2)的利润函数πi(wi)为:

πi(wi)=(wi-ci)di(p1,p2)

(3)

在市场并购情形下，为便于分析，本文假设由生产高端品牌产品的制造商1实施市场并购策略[7-8]。此时，制造商1同时销售产品1和产品2，其利润函数π1(w1,w2)为:

(4)

二、模型分析与求解

考虑市场上普遍存在的两种供应链主导权结构情形，即制造商主导结构(用上标“M”来表示，并将其称为“M结构”)和零售商主导结构(用上标“R”来表示，并将其称为“R结构”)。在M结构下，考虑处于供应链上游的各个制造商因拥有资源优势或规模经济等原因，在与零售商竞争中处于主导地位，为Stackelberg博弈的领导者，如华为公司、苹果公司等；在R结构下，考虑处于供应链下游的零售商因长期的市场经营或掌握销售渠道等原因，在与各个制造商竞争中处于主导地位，为Stackelberg博弈的领导者，如永辉超市、沃尔玛超市、京东商城、亚马逊等大型商超或电商企业。在近期文献中，这种假定被广泛运用[4，9-10]。

(一)市场竞争情形

为建立市场并购情形下的比较基准，本节先给出市场竞争情形下的基准模型。在M结构下，供应链交易过程为：首先，两个制造商率先分别决策各自产品的批发价格w1和w2；然后，根据各个制造商决策的批发价格，零售商同时决策两种产品的零售价格(p1,p2)。由此，可以得到如下优化问题：

(5)

式中，

(6)

定理1：在市场竞争情形下，可以得到M结构下唯一子博弈精炼纳什均衡，见表1。

表1 市场竞争情形和M结构下的供应链均衡

表2 市场竞争情形和R结构下的供应链均衡

在R结构下，用wi+mi带代替pi(即pi=wi+mi)，其中mi来表示零售商确定的产品i边际利润。供应链交易过程为：首先，零售商率先同时决策两种产品的边际利润(m1,m2)；然后，根据零售商决策的边际利润，两个制造商分别决策各自产品的批发价格。由此，可以得到如下优化问题：

(7)

式中，

(8)

定理2：在市场竞争情形下，可以得到R结构下唯一子博弈精炼纳什均衡，见表2。

(二)市场并购情形

在市场并购情形下，制造商1对制造商2进行并购，如图3所示。此时，制造商1拥有两种产品的定价权，即同时决策产品1和产品2的批发价格。

图3 市场并购情形供应链结构示意图

(9)

式中，

(10)

在问题(9)中，并购了制造商2的制造商1利润函数由两种产品的批发销售收益构成，制造商1和零售商分别以各自利润最大化为目标同时决策两种产品的批发价格和零售价格。采用逆向归纳法求解，得到定理3。

定理3：在市场并购情形下，可以得到M结构下唯一子博弈精炼纳什均衡，见表3。

表3 市场并购情形和M结构下的供应链均衡

(11)

式中，

(12)

在问题(11)中，制造商1和零售商分别以各自利润最大化为目标同时决策两种产品的批发价格和零售价格。采用逆向归纳法求解，得到定理4。

定理4：p在市场并购情形下，可以得到R结构下唯一子博弈精炼纳什均衡，见表4。

表4 市场并购情形和R结构下的供应链均衡

三、市场并购策略及其价值

本节首先将分析不同主导权结构下制造商1的市场并购策略及其对供应链成员企业最优定价决策的影响，然后再考察不同主导权结构对市场并购策略的影响。

(一)市场并购策略

根据上述定理1-4可以知道，在不同供应链主导权结构下，市场并购会影响供应双方的最优定价决策和利润水平。本节将通过比较分析市场竞争和市场并购情形下的供应链均衡，考察制造商1的市场并购策略选择及其影响，得到如下命题。

图4 不同主导权结构下供应方的利润

(二)不同主导权结构对并购的影响

四、算例分析

本节将通过数值算例直观考察上述理论分析结果，以得到更多管理启示。设置参数：c1=0.3，c2=0.2。绘制零售商利润和供应链系统利润随θ变化的影响曲线，考察不同主导权结构、市场并购以及品牌差异化等对零售商利润和供应链系统利润的影响。

图5 零售商的利润

图6 供应链系统的利润

图7 供应双方的利润之差

五、结论

基于两个差异化竞争制造商和一个零售商组成的“二对一”型供应链，在市场竞争和市场并购情形下，本文构建分别由各个制造商主导和零售商主导的供应链博弈模型，并获得四种情形下的供应链均衡，考察不同主导权结构、品牌差异化、市场并购等因素对供应链均衡决策及利润的影响。主要研究结论如下：

(1) 在市场竞争和市场并购情形下，制造商和零售商总是会对高端品牌产品实施高价策略，且随着高端品牌与普通品牌产品品牌差异化程度的降低，价格竞争会加剧；供应双方不平衡的权力结构并不会影响供应链系统利润水平，但会加剧供应链双重边际效应的负影响，且处于供应链主导地位的供应链成员企业通过定价总是能够更多的利润份额。

(2) 在不同主导权结构下，高端品牌制造商总是会愿意实施市场并购策略，此时定价权的垄断会导致产品价格提高，产品市场总需求降低，高端品牌产品(普通品牌产品)的市场份额增加(减少)；市场并购会加剧供应链双重边际效应的负影响，导致零售商和供应链系统利润的损失；在市场并购情形下，高端品牌制造商通过垄断定价决策权以及调整定价策略，可以有效避免高端品牌产品和普通品牌产品之间的价格竞争。

(3) 当高端品牌制造商处于供应链主导地位时，它更愿意实施市场并购策略，且两种品牌差异化产品竞争越激烈，高端品牌制造商实施市场并购策略的价值越高，即实施市场并购策略的动机越大；在零售商主导权结构下，零售商通过调整两种产品的零售价格，可以缓解市场并购对其造成的不利影响，但不会影响双重边际效应给供应链系统带来的负影响。