乡村在线旅游服务影响因素的实证分析

张佳琳，王菁彤，方天宇

(1.哈尔滨商业大学 计算机与信息工程学院，哈尔滨 150028；2.哈尔滨商业大学 法学院，哈尔滨 150028；3.哈尔滨广播电视大学，哈尔滨 150001)

内容提要：乡村在线旅游对培育服务业新增长极、带动农村经济造血式升级和推进“资源-文化-技术-治理”和谐发展具有重要意义，其核心是服务模式的聚合和内容的优化。本文基于黑龙江省海林雪乡在线旅游消费行为的调查数据，运用结构方程模型方法，分析乡村在线旅游游乐动机与乡村在线旅游环境、游客间信息互动与旅游体验等因素的关系，并通过模型检验游客乡村在线旅游游乐动机与乡村在线旅游服务体验的正向影响关系。对此，提升游客间信息的互动效果、加大乡村旅游服务建设力度和借助新三网融合提升新奇动机等，对提升乡村在线旅游体验具有实际效果。

一、引言

旅游业是现代服务业的重要组成部分，乡村旅游得益于其“三产”融合逻辑和对农业种植、农产品加工、农村服务和乡土文化等资源的有效综合利用，逐渐成为一种新型的产业形态和消费业态。根据《中国乡村旅游市场前景研究报告》(2018年)显示，近5年我国乡村旅游发展迅猛，游客人数从2012年的7.2亿人次攀至2018年的29亿人次，年均增长率达到60.56%。

当下互联网理念与各种业态深入融合，在“移动支付+体验共享+服务定制+去中心化”框架下，我国乡村在线旅游服务尚有大量市场空间。但据《中国在线旅游度假行业研究报告》(2018年)反映，乡村在线旅游发展较为缓慢，游客对乡村在线旅游服务热度不高[1]；《2018年度中国乡村旅游报告》也表明，虽有超过50%的乡村游客会在旅游前通过网络获得相关指南，但仅有17.3%的游客对这些信息表示满意，而67.4%的游客表示为低满意度。以黑龙江省海林雪乡旅游景区为例，由于在线旅游服务经济效益增长与创新驱动乏力，在线旅游项目5年来年均收入增幅较为低迷(3%左右)[2]，新型服务项目年均增长不超5项。

乡村在线旅游体验是吸引游客购买相关服务和提升乡村经济收入的关键所在，其核心要素包括旅游环境和服务体验的网络化关系，这种服务除强调服务方与游客间的互动外，还必须对互动的场景等内容予以关注[3]。同时，游客与游客间良好的互动关系，也会影响满意度及旅游体验效果。

为分析乡村在线旅游服务的影响因素，深层次分析以及游客需求、偏好与期望，有针对性地激发游客的消费动机，对解决旅游供给与需求信息不对称问题，提升旅游服务质效、购买率和再购意愿，促进乡村建设和产业的可持续发展，促进旅游产品特色化、服务精细化、管理规范化，本文采用结构方程模型方法来研究乡村在线旅游服务的影响因素及其作用机理，分析和检验游乐动机、游客间互动、旅游环境和旅游体验等要素之间的影响关系，以及游乐动机对旅游体验的内在影响路径和影响强度，有针对性地制定相应对策，以提升乡村在线旅游服务的采纳率和社会经济效益。

二、研究文献和模型假设

(一)文献简析

有关乡村在线旅游的研究文献，从服务视角分为三个方面：一是乡村在线旅游服务方与游客间互动的研究，即C/S(Client/Server)双方的交互行为，重在研究两者的服务/接受匹配程度和优化改进方法。研究表明：在线服务互动工作越完善，经济效益就越高。二是乡村在线旅游服务中的角色、模式和内容的研究，如旅游信息传导热点和服务口碑传播等。三是乡村配套服务设施与游客之间互动关系对服务满意度的研究，如通信设施已日渐成为越来越重要的旅游体验感的影响因素。可以说，所有游客间的互动都会受到周边旅游环境的影响，旅游实地环境将会直接影响到各类旅游互动事件的结果，分析乡村旅游服务体验必须将旅游实地环境与虚拟的互动因素相结合，实现在线旅游服务与体验的综合提升。

值得注意的是，学界近年来越来越多将“游乐动机”因素作为一种重要的旅游消费驱动力进行研究。有专家认为，游客间的信息互动能够产生较强的影响关系，一方面会影响到游客对旅游服务的满意度，另一方面会影响游客的真实旅游体验。这种体验包含了旅游实地环境的体验与旅游服务的体验，且为全过程的影响，不仅影响游客的即期感觉，而且还将贯穿整个旅游过程。

(二)模型假设

针对乡村在线旅游服务购买意愿影响因素中的旅游体验、游乐动机、游客间信息交流和旅游环境，来构建结构方程模型，重点研究各因素间的相互关系和影响路径，分析游乐动机对旅游体验的内在影响路径和强度(如图1所示)。

图1 研究模型

1．游乐动机及其游客间信息互动的关系。乡村在线旅游是一种较为复杂的消费(购买)行为，游客(消费者)需求具有显在的多重性，游乐动机能够较好地解释相关行为的发生与发展，以及游客从事旅游活动的真正原因。Susanna Fabricius将游乐动机分解成社交、新奇、理性、主导等4个驱动因素[4]。其中：游乐社交动机即指游客因亲情、友情、爱情等相关的人际关系而进行旅游活动，主要目的是通过旅游活动维系或构建人际关系；游乐新奇动机即指游客需要通过既往未曾经历的环境或事件而获得新颖特殊的旅游感受，城市游客在乡村在线旅游方面具有天然的新奇优势；游乐理性动机即指游客为获取新知识或新技能而进行的旅游活动，主要目的包含学习、冒险、发现、想象、感悟和思考等成分，城市游客在乡村在线旅游方面也具有天然的情景优势；主导动机即指游客为达成、掌控、挑战或完成某些事项而实施的旅游活动。总体上看，游乐动机虽较繁杂，但其内容也可谓完整和清晰。

旅游社交动机也称旅游人际关系动机，包括在旅游地建立新的随机性或维系既有的稳定性人际关系，这在一定程度上形成了游客间信息互动行为。乡村在线旅游的推广，可以使游客熟识的同事、朋友和亲人，以及彼此陌生的游客间产生信息互动，从而对其旅游满意度或服务体验产生了影响。在旅游过程中特别是新奇感较强的乡村旅游，游客的个人动机通常会较大程度地影响其旅游行为。因为个人的游乐动机通常是游客间信息互动的重要影响因素，而不同的游乐动机对游客间信息互动的差异有着显著的影响。

在学界相关研究中也构建了游客间信息互动问卷调查，并用于典型的景点旅游评价工作中。有关研究表明：游客间信息互动有正面或负面的，如相互帮助或温和的招呼往往会带来正面影响，攻击性的言语通常会带来负面影响。Asyraf Afthanorhan等人阐述了旅游中游客间正面与负面的影响机制，正面信息互动包括信息帮助和信息分享等，如通过点赞等方式赞美他人，提供信息、学习或参考他人的消费或游乐经验也具有较强的正面影响，而负面的诸如“败兴”式评论、信息阻断和信息扰乱等问题[5]。调查显示：对他人消费或游乐经验妄加指责等信息互动，带来的负面影响相当强烈，甚至影响到游客后续的旅游活动。

因此，游乐动机与社交、人际关系休戚相关，且不同的游乐动机会对游客的信息互动产生不同的影响。当游客游乐动机较强时，旅游驱动能力越强，这会促使游客通过正面的信息互动来满足其社会和心理需求，这也表明正面信息互动程度越高。为实现游客的社交、新奇、理性和主导等目标，游客将会产生较少的负面行为。因此，本文提出假设：

H1：在乡村在线旅游过程中，游乐动机对游客间的信息互动具有显著的影响。其中：

H1a：游乐动机越强，游客间的正面信息互动程度越高。

H1b：游乐动机越强，游客间的负面信息互动程度越低。

2．游乐动机与乡村在线旅游环境的关系。李菲菲(2017)认为，亲近大自然与获取农业生产和农村生活体验等是游客进行乡村在线旅游的重要目的，通过上述活动的城市游客能够摆脱都市生活的日常繁琐与竞争压力[6]；观赏自然风光、接触乡村生产生活环境、欣赏农村风景、了解乡村事物和体验乡土风情等游乐动机，已成为乡村旅游服务需要关注的重要内容。随着乡村唯美体验旅游在欧美国家或地区的发展，情境因素对游客旅游消费行为的影响和其他影响因素之间的关联也逐渐受到学界的重视。

相关研究表明：旅游情境(旅游地的自然与人文环境)将会影响到游客的游乐体验。通常游乐体验是游客对某些外界刺激产生的响应，是基于游客对整个生活本质的理解与映像，由旅游过程中所发生的事件与心理状态互动而成，对乡村旅游体验更是无价的。对大部分乡村旅游产品一旦融入美感成分，其附加价值可得到极大的提升，从而获取更大旅游收益。此外，旅游环境也会影响到游客的感受及其信息互动(如游客的环境或服务评价等)，因为相对人文和风光旅游等项目，乡村旅游环境的自然风光与人文环境融合度更高，且此类环境通常具有乡村旅游服务方的主动控制特性，可见乡村旅游环境是实体环境、社交环境与旅游服务管理等多方面的综合体。Vu Huy Thong等认为，游客在乡村旅游中通过整体陌生的环境刺激，会产生较为深刻的感受或想法(旅游环境)，因而乡村旅游环境属性是一种人、环境与设施的交互形成的结果[7]。

本文将旅游环境分为实体旅游环境、人文旅游环境和交互旅游体验三个方面：其中实体旅游环境是指旅游过程中游客对整体乡村旅游客观环境的感觉；人文旅游环境是指旅游过程中游客对文化环境产生的个人感知和判断；交互旅游体验是指游客的主观感受，主要内容是游客对乡村在线旅游服务的评价。因此，本文提出假设：

H2：乡村在线旅游的游乐动机对旅游环境具有显著的影响，其游乐动机越强，对旅游环境感受越强，两者之间存在显著的正向关系。

3．游客间信息互动与旅游体验间的关系。旅游体验是建立在信息互动的基础上，无论是直接使用或仅在远处欣赏或接受网络旅游服务[8]。一般认为，旅游价值被认为是互动的、相对的、偏好的、具有体验性质的，所有的旅游服务与产品都可通过消费体验来创造价值。通常可将旅游体验分为趣味性、审美性、欣赏性和投资回报性四个方面，其趣味性表示游客在旅游过程中感受到的快乐、兴奋和内在的愉悦；审美性表示游客因旅游服务与产品的视听等感受到的刺激和内在的评价；欣赏性表示游客对旅游服务者所提供的服务与产品而产生内在的和广义的欣赏[9]；投资回报性表示游客在金钱上、精力和心理对旅游进行投入得到内在的回报。

在现代网络旅游活动中，游客间的信息互动将会影响游客满意度和旅游体验，如部分游客在旅游中发布的言论会直接影响其他游客的言行和感受，游客间的和谐与认同是创造快乐旅游体验的前提。当前，流行的在线评价行为也可影响到相关游客的兴趣和体验，最终影响其旅游的总体收获，即游客间的信息互动无论线上线下都将影响游客的最终旅游体验，游客正能量信息互动会带来良好的旅游体验，反之将负面影响其旅游体验。因此，本文提出下列假设：

H3：在乡村在线旅游过程中，游客间的信息互动对其旅游体验具有显著的影响。

H3a：游客间信息正面互动对于旅游体验具有显著的正向影响。

H3b：游客间信息负面互动对于旅游体验具有显著的负向影响。

4．乡村旅游环境与旅游体验之间的关系。乡村旅游线上景观往往与游客日常所见差异较大，因而能够影响游客的情绪和满意度。与众不同的乡村环境空间结构与属性，必将为游客带来不同的旅游体验。乡村在线旅游环境与线下环境不同，它会影响游客的直接感觉和全程体验。Athina Nella等认为，游客将综合旅游过程中的人际互动及外在环境等内容能够生成旅游体验[10]；Pichler等认为，旅游体验能通过情感、社会与知识价值等方面对游客的满意度造成影响[8]；Skadberg等认为，流量体验始于游客与产品或服务间的互动，互动性体验不能没有游客的参与，游客与旅游服务之间的互动结果是一种感觉、一种情感的形成，从而引发进一步的感受与评价[9]；Shuchi Singhal等认为，乡村旅游体验是游客间在乡村旅游中的一种信息互动，即来自于游客间的信息互动(线上线下)和乡村环境带来的感官刺激，两者交叠构成了不同于游客日常生活的全新感受，以引发游客更深层次的感知与情绪[11]。因此，可假设旅游环境的优劣与否、旅游体验的正负影响与否，本文提出假设：

H4：乡村在线旅游环境对游客的旅游体验具有显著的正向影响。

基于上述分析，以游乐动机作为因变量，以游客间信息互动与旅游环境作为影响变量，以旅游体验作为结果变量，选取结构模型方法进行建模，f1- f4作为潜变量，x1- x16作为显变量，其各变量含义如表1。

表1 乡村在线旅游服务购买意愿影响因素模型变量

根据各个变量相互影响的关系，建立模型结构拓扑图如图2。

图2 乡村在线旅游服务购买意愿影响因素模型结构拓扑图

三、问卷调查与实证分析

(一)问卷调查

黑龙江省海林雪乡作为乡村在线旅游的试点，连续多年位居我国乡村在线旅游地前列，是全国游客到访率较高的乡村景区之一。依据本文的研究目的与模型假设，从雪乡旅游管理部门抽取互联网订购并全程使用“雪乡在线”服务的游客进行问卷调查，网络受访游客来自全国各地，具有一定的代表性。本次实际发放问卷(实地、邮件与移动Web方式相结合)500份、回收471份问卷、有效问卷数403份，研究样本数符合95%的置信水平，以及5%的容忍误差。

本次问卷采用李克特五级量表方式，即把游客对题项的认同程度分为1-5级(1-5分)，得分越高表示认同程度越高。在问卷中采用Susanna Fabricius的研究成果，将游乐动机分为社交、新奇、理性、主导4个因素和12个问卷题项。游客间信息互动指游客与陌生游客或同行者在旅游中的移动网络信息互动行为(如点赞和评论等)。引用Susanna Fabricius的游客间信息互动子问卷方法，将游客间(网络)信息互动分为互助、沟通、学习、阻碍和非议等5个因素，前3项代表游客间正面的互动行为，后两项代表游客间负面的互动行为，整个子量表分为22个问卷题项。本次问卷将旅游环境分为实体旅游环境、人文旅游环境与旅游交互体验3个方面、15个问卷题项；根据Shu-hsien Liao的研究成果[12]，可将旅游体验因素修订为趣味性、审美性、欣赏性和投资回报性4个方面、12个问卷题项。

(二)结构属性

在本次问卷调查中，女性游客占57.3%，略多于男性游客；受访游客来自于全国各地，其中来自南方省域游客的比例最高(79.1%)，这主要是由于雪乡的特色景观环境是南方所不具备的，而对有类似旅游景观的东北或西北籍的游客来说，其雪乡的吸引力并不强烈。

在所有受访游客中，年龄构成以31-40岁比例较高(48.89%)，其次为21-30岁(25.3%)，这与雪乡旅游管理部门自身的调查结果基本吻合(20-40岁游客人数约占总数的70%)；受教育程度以本科比例最高(60.8%)；月均收入以5001-10000元占比最高(45.9%)，人均在雪乡消费4675元，高于国内单人单次旅游平均消费水平，这也反映了雪乡旅游的经济价值。

(三)效度检验

为对旅游环境子问卷进行效度检验，本文将旅游环境子问卷的15个题项进行探索性因子分析，通过主成法进行提取，其中的特征值大于1，用方差极大旋转进行处理。其最终检验结果显示：以特征值大于1提取3个公因子，且累积解释方差达到71.33%，彼此间的共同性在0.55-0.84之间，因子载荷在0.73-0.85之间，根据其各自的属性分别命名为服务体验、活动规划体验与自然旅游环境。当提取特征值大于1的因子，各因子载荷的绝对值大于0.3，且累积解释变异量达40%时，其旅游环境子问卷符合建构效度要求。

此外，游乐动机、游客间信息互动与旅游体验等方面的内容在学界也有较多的验证，相关问卷的因子结构相对比较稳定，本文对其进行验证性因子分析。采用线性结构关系模型进行检验，以判断各因子结构模型匹配状态是否符合建构效度的相关要求。通过AMOS软件处理结果显示：游乐动机、游客间信息互动和旅游体验3个子问卷即绝对匹配度(χ2、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI)、增量匹配度(NFI、CFI)和精简匹配度(PNFI、PGFI)均符合匹配要求阈值，因此3个子问卷的建构效度均为达标。

(四)信度检验

信度是问卷的可信或稳定的程度，学界一般采用Cronbach’s α系数进行信度检验，表明系数值越高则问卷信度越高、内部的一致性越强。其检验结果为：游乐动机子问卷的Cronbach’s α值在0.65-0.74之间，而游客间信息互动子问卷的Cronbach’s α值在0.61-0.86之间，旅游体验子问卷的Cronbach’s α值在0.76-0.87之间，旅游环境子问卷的Cronbach’s α值在0.68-0.83之间，Cronbach’s α值超过0.6的阈值，这说明相关问卷的稳定性和一致性均为达标，符合建模的信度要求。

(五)模型拟合

根据模型关系构建结构方程模型，引入量表数据，用AMOS软件拟合结构方程模型。其模型结果度量指标：χ2/df≈3，RMSEA为0.09，GFI、AGFI、NFI和CFI等指标均超过0.80/0.85的要求，PNFI达到0.71，所有指标均达到了良好或处于可接受水平，因此该模型的整体匹配度是可接受的。

在构建结构方程模型时，可约束其第1个变量系数为1，即路径系数是相对值。根据路径系数的标准化系数得出图3。

图3 赋予路径系数的标准化系数的路径图

图3反映作为结果变量的旅游体验与游乐动机、游客间信息互动、旅游环境各因素间的影响系数关系。每个题项的影响系数(载荷系数)均在0.8以上，这可说明数据能够很好地支持模型的结构维度。

模型拟合得到的潜在变量与题项指标的路径系数估计结果和模型假设检验结果，见表2、表3和图4。

表2 潜变量与题项指标的路径系数估计结果

表3 模型假设检验结果

图4 检验结果

对模型拟合结果进一步分析可知：在乡村在线旅游活动中，游乐动机与游客间信息互动之间有着显著正向影响(0.64)的假设H1a成立，游客间负面信息互动相关的假设H1b则不成立，因此假设H1是部分成立的；游乐动机与旅游环境之间有着显著的正向影响(0.69)，因此假设H2成立；游客间信息互动对旅游体验有着显著正向影响(0.21)的假设H3a成立，并有着显著负面影响(-0.11)的假设H3b成立，因此假设H3是成立的；图3所示的假设H4也是成立的。

四、基本结论与对策建议

(一)基本结论

第一，新奇动机是游客进行乡村在线旅游的最主要游乐动机。该结论与学界研究的推测基本吻合，即游客在旅游过程中个人动机会直接影响其旅游行为，以满足游客所追求的旅游目标与心理需求。其最主要的动机是借助乡村旅游的休闲与轻松，以摆脱城市日常生活中的忙碌和烦躁。乡村在线旅游作为一种网络时代的社会经济活动，游客进行信息互动更加方便快捷，且大部分的游客也希望与周边人群分享新奇的旅游经历与见闻，因而新奇动机成为了乡村在线旅游的最主要游乐动机[13]。因此，游客进行乡村在线旅游的动机最主要的是新奇动机，其次是社交动机和理性动机，最后为主导动机。

第二，游乐动机对乡村在线旅游服务体验有显著的正向影响。通过上述阐释分析：游乐动机对旅游体验(游客间信息互动和旅游环境)有着一定的影响，且对游客间信息正面互动与负面互动行为都有显著的正向影响，即游乐动机越强越能引发正面或负面的游客间的信息互动行为。此外，通过学界研究与本文的游乐动机对旅游环境的影响关系分析可知：游客的游乐动机对旅游环境的感知有着显著的正向影响，即游乐动机越强，游客对乡村旅游环境就会产生越深刻的自然景观感觉的旅游体验[14]。因此，游乐动机的强度对旅游服务体验程度具有显著的影响力，也将直接影响到游客的购买意愿。

第三，旅游服务体验对旅游体验(购买意愿)存在呈正向关系。乡村在线旅游中游客间信息正面与负面互动及旅游环境对旅游体验均有着一定的影响，文中的验证结果与设置的假设相符[15]。其影响因素中以旅游环境对旅游体验的影响最为显著，其次为游客间信息正面互动行为。该研究结论表明：游客的旅游体验与功能、情感、社会与知识价值等内容呈正向关系，并影响其满意度。此外，文中的验证结论与上述研究成果接近，即乡村在线旅游环境对旅游体验有着显著的正向影响，其中以实体环境的影响力最为显著，其次为人文环境与交互体验，该结论也说明游客更加注重乡村旅游的自然环境。

由此可见，乡村在线旅游依据产业融合政策和自然环境、乡村资源及相关配套设施状况，优化集聚吃、住、游、娱等要素的丰富业态和旅游服务，旨在实现旅游环境、旅游产品、旅游服务与游客间的良性信息互动，增强了旅游科技感和体验感；同时游客通过在线观赏、浏览评论、产品体验等智慧体验、文化体验和互动体验过程，增进新奇和游乐动机，达到游客与乡村旅游服务、产品供给和需求信息的精准对接，使游客获得优质、便捷和个性化的旅游体验，形成线上线下互补的产业链条，提升了乡村在线旅游质效和经济增长。此外，通过乡村在线旅游的服务方能获得更多的在线反馈信息，游客也能融入乡村旅游建设，有利于实现智慧服务、精准服务和个性化服务等服务方面的创新，以及市场管理、行业管理、产品管理、信用管理的标准化和规范化，促进了全民共享、全民参与、全民建设的全域旅游发展。

(二)对策建议

1．提升游客间信息的互动效果。旅游服务方在乡村在线旅游服务中应积极引导游客间正面的信息互动，即互助、沟通和学习活动，据此提升旅游体验的获得感。其举措主要包括：建立个性化的游客信息服务档案，跟踪分析游客的潜在需求，以保证服务信息的准确性和规范性，信息服务的针对性和精细性，以及游客互动的正向性和能量性；完善游客信息服务响应机制，服务方应为游客提供实时的、全面的、内容丰富可靠的信息资源，保证其旅游“服务无盲区，随处有信息”；强化游客群体信息管理，做到依法办事、热情服务，提高游客满意度和购买意愿，减少负面信息，同时对其负面信息予以疏导、强化服务，消除游客群体的不满。此外，服务方也应通过信息甄别等手段遏制和剔除不良信息，为游客群体提供正面、向上、和谐的信息互动与共享空间。

2．加大乡村旅游服务建设力度。游客在乡村在线旅游环境中对旅游体验影响最显著的是实体环境，其服务方可通过持续的实体环境评估和整改，以优化更适宜游客的旅游环境。因此，乡村旅游主管部门及其经营者应加大实体环境的维护及营造力度，其举措主要包括：从自然环境及服务体验着手，将旅游服务软环境建设提升到“实体——自然”环境建设同等重要的地位；在提升旅游消费的投资回报(投资性)方面，其实体旅游环境(特别是自然环境)及活动规划等内容尤为重要；在提升旅游审美体验方面，其实体旅游环境的影响程度最高，表明游客所感受到乡村在线旅游服务不仅是服务质效，更要注重实体旅游环境带来的感官感受，保护好原生态的自然旅游环境，坚持适度开发、环保为先，兼顾经济效益和游客体验，从而为乡村在线旅游可持续发展提供保障。

3．借助新三网融合提升新奇动机。可以预见，乡村在线旅游在顺应“分享经济基本逻辑——农村旅游服务资源的所有权、支配权和使用权相剥离——在景观、住所和服务的个性化定制或柔性生产”中，将会逐步形成“产销合一”的发展模式。具体而言，旅游消费者通过参与景观更动、时空转置和文化建构，可成为乡村旅游产品、内容和意义的生产者，以此最大化满足其新奇动机。在此多维交互情境下，游客获得了选择、参与并继而陶醉于乡村旅游时所达到的幸福感与满足感，亦即美国社会学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的“心流”状态[16]。因此，应通过资金劳货的交易网络、体验信息的交流网络和物理位移的运输网络深度融合，完成对初始乡村在线旅游业态的超越，增加乡村在线旅游消费者的“环境——行为——认知”一体化和全方位的沉浸感。