大数据背景下的精准营销该何去何从

□ 李沁泽

(西安外国语大学 陕西 西安 710061)

一、大数据的现实背景和意义

大数据，是指一定的时间区间内无法进行数据获取、处理和管理的集合，是需要新处理模式才能具有强有力决策、洞察力和优化力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

大数据具有5V特点：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(低价值密度)、Veracity(真实性)。那么，大数据有多么庞大和冗杂呢？就拿一分钟为时间界限，在去年双十一期间，平均一分钟完成1096403笔交易；Uber一分钟能获得694个订单；YouTube用户每分钟会上传超过300个小时的新视频；Netflix用户一分钟内会观看77610个小时的视频；在2015年的互联网大会上，腾讯副总裁赖智明表示，微信红包一天的收发量是22亿个，平均一分钟红包收发量是1527777个；每分钟Google的搜索量可达278万次；一分钟内，平均收发邮件达到2.4亿封。在现实生活中一分钟可能很短暂，但在大数据的世界里，一分钟就代表了无穷无尽的庞大数据群，这，足以改变世界。拥有大量数据库和海量用户信息的互联网企业，可以清楚地知道用户的需求方向、浏览偏好和消费习惯，这为营销这带来了机遇与挑战。今天，谁掌握了大数据资源，谁就拥有了黄金矿的第一开采权，大数据时代已经来临，营销行业也将迎来新的时代。

二、什么是精准营销

精准营销的概念是由美国学者莱斯特·伟门提出的，通俗地讲，就是更加精准地进行营销沟通，制定更加科学、匹配的营销计划和更加直接的投资，这即表现在通过更加精准地了解消费者信息和偏好，进行更加细致化地市场分析和消费者诉求分析，通过“因材施教”式地定制化一对一服务来完成营销活动。

可以这么说，每个人都需要穿鞋，而运动员鞋的合适程度将决定他们成绩的好坏，营销者所要做的精准营销就是为消费者穿上这双更合适的“鞋”。而大数据则是营销者为消费者制作好这双鞋的标尺，通过观察和分析消费者的需求，才能真正做到定制化服务，所以，大数据如同一张巨网，正在重塑精准营销模式。

三、利用大数据进行精准营销

(一)消费者立体化分析

大数据，顾名思义就是数据的集合。企业将市场调查收集到的信息或消费者浏览记录、轨迹汇总，因为这些数据都是零散的、碎片的，单一去看很难得到有用的东西，在大数据时代，企业将之整合起来，进行分类分析、横纵向对比，就可以得出某一个消费者的特征特点，从而对单一消费者进行立体化分析。

(二)选择目标群体

众所周知，营销中存在客户转化率，有名的“二八定律”说的就是这个道理，意思是20%的目标群体为企业带来80%的收益，那么，为了避免资源的浪费，用什么办法筛选出这20%的目标群体就成为了一个重要问题，而大数据筛选则成为了最好的方法。举个例子来看看大数据营销选择目标群体吧，如果某个人近期想要买房子并且浏览过房地产有关信息，那么这个人将会被大数据筛选成为潜在目标，这个目标将会收到大量房地产中介或者营销人员的电话、短信。

现如今，“知客户所求，解客户所需”的定制化服务才是营销者所追求的，而大数据精准营销将此发挥到了极致。

(三)对目标用户进行量化分析

每种商品都有自己的受众对象，如何激发受众群的购买欲源于营销者对消费者心理和消费能力的把控。在传统营销模式中，营销人员和商家精湛的营销技巧和语言往往是他们所依赖的，这单单是商家发动了主观能动性去游说消费者进行消费，而没有去客观发现消费者本身的消费需求。如果深入挖掘消费者的消费需求，开垦这块儿无人重视的盲区，进行有针对性的精准营销，将受到非凡的效果。

(四)精准投放，精准营销

在传统营销中，广告以及其他营销都是制式化的，而大数据下的精准营销会让广告推送更加具体化和有针对性。大数据将电话号码、身份证信息以及社交媒体账号都联系在了一起，通过检索和分析，营销者会发现哪些人浏览了某个商品没有购买，他们就会通过社交媒体广告推送形式给你推送，更有甚者，大数据智能为这些消费者制定所谓的“优惠”来吸引购买。时至今日，高速发展的计算机技术和智能化的网络科技配合大数据的加持，使“私人定制”式的营销服务成为现实。

四、大数据时代所面临的问题以及解决方法

在现在这个信息时代，每分每秒都有无数的数据产生，可以说，大数据精准营销即将来临。那么，真正实现大数据精准营销究竟还有多少路需要走？在这个过程中，又会遇到什么问题？营销者该怎样解决这些问题？

(一)虚假流量的问题

根据权威机构调查显示，中国人民的互联网普及率已经超过了50%，在这个流量横飞的大环境下，也潜藏着看不见的虚假流量危机。据最新调查显示，全球超过45.8%的数据信息为虚假流量，那么面对虚假流量，既不能放弃也不能妥协，最好的办法就是寻求监管。

通过科学技术的监督管理、测流分析，可以用数据多维度交叉分析的方式进行加工测量筛别，但是面临庞大的虚假流量，仅仅依靠第三方辅助监管方式是远远不够的。如果想让虚假流量问题得到根治，还是得在源头上进行限制。建立完善系统的体系标准，规范流量信息样式，完善相应的法律法规，必要时采取法律武器维护合法的权益。

(二)精准营销分析能力较差

在现在的技术条件下，分析出来用户的偏好不难，但是深入挖掘能力还很有限，举个例子吧，如果一个用户想要购买一张皮沙发，并且在淘宝上浏览了几款皮沙发，在下次登录时，热点宝贝推送中固然推送了众多沙发的连接和广告，但包括了布艺沙发、实木沙发以及皮沙发，而该用户只想单一的从皮沙发中做出选择，那么此时其余沙发品种对于该用户来说就是无效信息，并且造成了困扰，这样的无差别式宣传只会导致用户的厌烦情绪和后悔情绪激增。

做好数据的分类收集，进行用户的筛选规律，“稳准狠”深挖用户核心信息，提高大数据分析技术才是解决这个问题的不二法门。

(三)个人隐私泄露问题

可以这么说，在大数据时代，每个人都是没有隐私的。不论是在浏览社交媒体还是在发送邮件，亦或者是网上购物，所有的用户历史记录和浏览痕迹都被永久保留下来了，经过加工分析后，营销者对用户甚至比用户对自己更为了解，但这面临着巨大的风险，他们可能会在用户不知情的情况下出售用户的信息和数据，那么，该怎么解决这个问题呢？在笔者看来，法律是最有效、最直接、最根本的方法。

五、结语

大数据是未来的趋势，而它已经走进人们的生活中，它可以使营销者的成本降低，使用户的体验感加倍，但同时伴随着的也是巨大的风险问题和隐私问题。大数据在营销业界掀起了一场史无前例的革命，可以这么说，谁抓住了大数据，谁就赢得了营销的成功。“成功与失败总是一线之隔，天堂与地狱也只有一步之遥”，怎样合理的利用大数据进行精准营销从而提高企业的核心竞争力，这才是所有的营销者所应该考虑的问题！