新零售视角下农产品营销运营模式浅析——以章镇红心猕猴桃为例

□ 王 雪 陈雨晴 宋子晨

(山东现代学院 山东 济南 250104)

一、农产品营销的现状分析

随着科学技术的不断发展，农民的生产能力不断提高，导致农产品产销出现严重问题，农产品抵御市场风险的能力降低。一方面，农民生产的农产品很难售卖，大多数农民出售其产品的方式依然是通过代理商，通过层层代理商，最后真正到农民手中的钱少之又少，这是比较传统的营销方式，但也有少部分地区，通过电子商务、直播带货、拍短视频等与时俱进的营销形式销售自己的产品，中间不在有代理商，这种形式农民可以获得较高的利润；另一方面，农产品抵御自然灾害及其他压力的能力尤为薄弱，像比较常见的冰雹、洪涝等灾害，这不仅会导致农产品减产，也会导致农产品外观、养分等方面受严重影响，而消费者注重农产品的质量、外观特征以及农产品的营养，在其他压力方面，像今年疫情，它对农产品的销售也造成较严重影响，消费者进不来，农产品出不去，使得农产品低价也难卖出。

总之，就农产品营销的现状来看，大部分地区采用传统的营销模式，低利润；少部分地区在互联网的带动下，采用与时俱进的营销模式，有较高利润；受灾害影响的部分地区，销售处于停滞状态。

二、商业模式分析——以章镇红心猕猴桃为例

(一)农民种植

在政府的大力支持、鼓励与扶持下，农民扩大生产面积，章镇目前已有400多户农户种植猕猴桃，种植面积也已高达5200余亩。聘请专业团队对农户进行统一的、有规模的种植教学，提高农民的生产水平，立志于打造“本土专家”。如，有果农研发了猕猴桃授粉器并申报专利，一个授粉器可抵10余个果农的工作效率。

(二)创立品牌

1.注册商标

上虞章镇以其得天独厚的猕猴桃种植条件和悠久的生产猕猴桃的历史，章镇红心猕猴桃于2012年成功注册“舜阳”商标，确立了统一的名称、标识、图案等信息，打造属于自己的品牌，从而有利于广泛推广。

2.文化推广

上虞章镇猕猴桃文化旅游节于2019年8月23日正式拉开帷幕！《章镇十二时辰》宣传片中展现了章镇的古老文化和质朴民风。金松、王志刚等著名书画家，吴晓芳、郑亚萍等表演艺术家以及“菜棚哥大姚”、“丽江石榴哥”等抖音网红纷至沓来，来领略上虞的风土人情。

(三)拓展销售渠道

1.“农超对接”

章镇的水果专业合作社与品牌水果超市、综合社区超市等超市商场签署销售意向书，不仅开拓了零售区域，而且摆脱了单纯的“团队定单+上门采摘”商业模式的局限性。

2.直播带货

随着互联网的发展，“网红经济”一词开始面向大众。章镇的农户紧跟时代的发展潮流，“开直播卖果子”也成为章镇红心猕猴桃的一大重要销售途径。

3.景区建设

章镇通过与旅游社合作，开通大巴旅游服务，建立猕猴桃生产基地旅游度假区，鼓励消费者亲自来到章镇采摘，促进多方位发展。

4.衍生物研发

依托5200余亩猕猴桃的种植面积，为猕猴桃汁和猕猴桃果干等果子衍生物的研发创造了条件。

三、农产品营销模式的局限性

(一)种植户方面

现如今农产品多是种植在土壤肥沃、气候适宜、种植面积广阔的农村地区，农民毋庸置疑就成为了主要的劳动承担者，而农民多文化水平很低，有的甚至是文盲，这就使得现代化的农业生产发展受阻。他们局限于种植这个角色，对于销售也是传统的等待顾客上门零售或依靠亲戚邻里间的推荐零售，销售范围狭小。

(二)品牌方面

科技迅速发展，各式各样的杂交农产品都一一涌现，可做到让消费者家喻户晓、耳熟能详却很难，比较有名的地方特色农产品如，山东烟台红富士、云南普洱茶、山西晋祠大米等都有了很长的种植历史。像章镇“舜阳”红心猕猴桃这个品牌其实是不为大多数人所知道的，人们根本不了解产品的信息，同样存在着信息不对称的问题。

(三)消费者方面

随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活的质量也不断提升，人们对于农产品的要求也越来越高，并且线上、线下的农产品销售渠道比比皆是，人们也开始追求产品的个性化，而农产品的销售多缺乏“以顾客为中心”的意识，很难适应消费者的个性化。

四、农产品营销的发展建议

(一)建立区域品牌

建立区域品牌，政府的作用显得尤为重要，品牌建立初期，政府有关部门应发挥领导作用，对品牌的建设给予政策以及资金的扶持，加强对品牌未来发展的规划与引导，对农产品的质量以及品牌的建设做好监督，并确保农民的根本利益；其次，当地工作人员应积极倡导并监督政府的决策，落实好政府的决策，并对本地农民做好思想工作。

(二)线上线下一体化

无论任何行业，“以消费者为中心”这是企业向良好方向发展必不可少的一点，农产品这一行业更不是例外，它与人们的生活健康密切相关，随生活水平的不断提高，消费者对农产品的需求也发生着转变，对于农产品，大多数消费者不再是以生存需求为主要目的，更多转变为安全需求、健康需求、质量需求，产品是安全的、健康的，那如何让消费者相信，这是部分农产品存在的问题。在新零售的视角下，要更加注重消费者的体验，采取线上线下一体化措施，线上，通过社交平台、大数据等形式对农产品进行精准营销，通过社交平台如抖音、微博等以视频的形式记录农产品生长情况，吸引消费者，打消消费者疑虑，线下，与超市、学校等机构合作，推行集社交、购物、生活于一体的综合零售。

(三)开展相关培训

互联网普及，网上购物已经成为新的营销渠道，网上学习也已经成为普遍的学习渠道，但是大多数农民仍然受于文化水平限制，网络接受能力不强，虽能种植出比较好的农作物，但是销售渠道仍旧不广，适应时代发展趋势才不会被淘汰，所以在种植出好的农作物的同时，如何提高自己的利润，这需要种植户在采用传统营销模式的基础上，学习有创新性的、与时俱进的营销模式。所以当地机构可开展如何开网店、网上销售等方面的培训。

五、总结

本课题研究的是如何在新零售视角下改进农产品营销模式。科技的不断进步和互联网的发展使农产品的产量和产销获得更大的机遇，但现存农产品的营销出现了很大的问题，因此我们应当采取一些新的营销模式来提升其销量，改变传统的销售模式来获得更多的利润。积极打造农产品的品牌，提升影响力！此外，衍生物的研发也是农产品获得收益的一种重要方式。同时农产品易受天气和地理位置的影响，应注意对其的防护。新零售视角下，农产品营销模式有了更广泛的机遇，同时也面临了更多挑战，抓住机遇，迎接挑战，相信农产品营销模式在不久的将来会更加成熟。