大学生的消费心理与行为研究——基于“6.18”购物热潮进行调查

□ 马若谷

(山东现代学院 山东 济南 250299)

一、网络购物热潮出现的原因

近年来互联网技术的不断进步及普及，大学生足不出户就可以完成对商品的挑选、下单、配送，更为方便、快捷的新型购物方式越来越成为大学生的主要购物途径。网络购物热潮出现的原因不外乎以下六点：

一由于国民经济的不断发展，人们的收入不断地增加，居民的生活的水平得到改善，大学生的生活费增多，居民恩格尔系数下降，人们对生活的需求不仅仅是衣食住行，更多的偏向休闲娱乐、自我提升；另外产品更为多元化，可供消费者选择的部分增加。二由于实体店需考虑房租、水电、运输等成本问题，无形之中使产品本身的附加价格增高，网购平台商品相比于实体店商品的价格更为低廉。三由于近年来物流体系不断完善，物流的安全性、速度不断提高，使网购更加简单、快捷，足不出户即可完成对商品的选择购入。四由于疫情导致消费者的购物需求无法得到及时、充分的满足，网络购物的线上模式和无接触消费模式，恰好适应了疫情中购物的大环境，消费者的购物需求得到满足，购买力得到释放，购物热潮更为明显。五由于电商平台的大力促销，全渠道大规模的促销活动以及不断创新的满减购物优惠方法、买赠优惠方法，使网购能更好的满足大学生的购物需求以及猎奇心理。六由于大学生的判断能力相对较弱，受名人效应的影响较大，且新的带货模式：网红带货、视频营销的出现，使大学生易造成“跟风”消费。

二、网络购物中大学生消费行为分析

对大学生消费行为分析是剖析大学生消费心理、消费动机的重要过程，通过判断大学生因为何种原因而产生购物冲动和购物行为，是为给其树立正确价值观念、消费观念的重要方法。同时对大学生的消费心理、消费行为做出正确的判断有利于商家为其制定更为精准的销售方式。

由于消费行为具有主观性，造成其行为产生的动机受多方面的影响。通过问卷结果分析目前大学生对自身消费行为的判断和把握还不够成熟，无计划消费或计划不完善消费所在比例偏高，且这部分人的网购频率高于有计划进行网络购物的同学。

网络购物中大学生消费行为大致分为三种：由于好奇心引发对相关产品的购物搜索，使其因为好奇、感兴趣而购买，而非因为产品的使用价值、贮存价值；由于产生了模糊的购买目标而导致的消费，因为某人的使用使其主观印象对其产生了兴趣与印象，此种消费的特点多为盲目；有明确的购买目标而产生的消费，这是一种比较正确的购物心理和行为，多数属于适度消费，是务实的一种消费方式。

三、网络购物中大学生消费产生的问题

了解大学生的消费状况，剖析大学生的消费心理特征与行为,对把握未来中国市场的方向，经济发展的趋势具有重要的意义。但由于某些原因的影响，大学生在网络购物中出现了以下问题：

一由于大学生所处的年龄阶段、社会阶段，自我判断的能力、对外界环境的判断力相对较弱，消费观念也易受家庭影响，导致消费的跟随性较强，同时因为价值观念的树立还不够完善也容易产生盲目消费、攀比消费等行为；二由于大学生的消费来源，大部分是家庭提供的，这就导致家庭收入对大学生消费产生较大的影响，收入的高低导致大学生消费水平的两极分化；三由于社会、学校、家庭对其消费观念的教育有所欠缺，导致大学生的理财意识、储蓄意识浅薄，易造成超前消费等不理智的消费；四受名人效应影响较大，大学生对消费目标的判断不够明确，跟风消费现象明显；五由于社会上仍存在一些不良的消费风气以及消极的西方消费观(崇洋媚外的情况仍然存在)，造成大学生消费行为的不理智；六虽然大学生对网络购物的安全意识不断上升，但是维权意识仍然较差，在购买到描述与实际不符的商品使往往会置之不理，或者无法采取正确的方式解决问题；七由于部分大学生不具备承担其消费行为所造成的后果，或部分大学生由于贪图享乐而造成的超前、超额消费，超出了其本身的承担金额，而使用网络贷款这一方式对其购买的商品进行支付，在此过程中，易催生不合法网贷的产生，对大学生的钱财安全、生命安全造成威胁，不利于大学生的身心健康发展，不利于构建和谐社会。

四、针对大学生购物问题的建议与对策

针对大学生网络购物中产生的问题，本文从以下五个角度提出了相应的建议与对策：

从国家、社会的角度，应构建以高校教育管理为主线,社会、家庭相互配合的大学生正确消费观培养体系；同时制定相应的法律法规为大学生网络消费维权问题保驾护航；规范网络购物平台的管理，加强其自身的监督规范职能，合理合法的进行商品的销售。从学校的角度，应开设相应的课程，对大学生从消费心理、消费行为、理财、相关消费法规等方面进行消费教育。从网络购物平台管理者角度，应加强对平台的监督，形成合理的管控制度，完善产品的售后服务，对网络销售的商家进行相应的考核评比制度，规范其销售行为。从家庭的角度，家长应做到潜移默化的引导、教育孩子树立正确的消费观，让其明白要根据家庭的实际情况进行消费，做到量出为入、适度消费，以此帮助其形成正确的消费观念、理财观念，增强其自我判断的能力。从大学生个人的角度，大学生要努力学好科学文化知识，形成自己正确的价值判断，养成良好的消费行为，树立理财意识、存储意识。

五、总结

随着教育体制的不断变革和社会发展的不断需要，大学生的数量逐年增加增长，由于大学生对国家建设的重要性，把握其消费心理与消费行为，有助于发现当代社会价值观念的趋向，了解大学生消费群体的价值，把握经济发展命脉，促进国民经济向好向稳持续发展。

本文针对“6·18”购物节产生的现象，对网络购物热潮出现的原因、网络购物中大学生消费产生的问题进行研究与阐释，发现:大学生网络消费的动机、消费结构呈现出多元化、多样化趋势;网购消费总额与家庭有极大的关系;大学生网购安全意识较强但维权意识较差；大学生的消费观念更加正确，理性、适度消费的情况多于攀比、盲目消费，但不良的消费心理和行为仍然存在。

针对以上研究对大学生网络购物产生的问题，从国家社会、学校、家庭、网购平台管理者、大学生本身五个角度提出了建议与解决对策。希望以此能促使大学生形成正确的消费心理和行使正确的消费行为，为经济发展注入新的活力，并且促进国民经济的更好发展。