基于消费者重复购买的网络品牌定位分析——以“S食品品牌企业”为例

□ 刘海业

(湘潭大学 湖南 湘潭 411100)

一、引言

随着网购次数及经历的增加，大量网络品牌随之出现。种种原因都使得网络品牌为了留住老顾客，增加消费者重复购买，开始注重网络品牌的建设，提高网络品牌的忠诚度。当然网络的发展也使得品牌面临着严峻的生存环境，网络品牌大批涌现，加剧了市场竞争。这就要求网络品牌采取有效的战略来进行科学合理的定位，建设好网络品牌。

二、理论基础

(一)网络消费购买决策的影响因素

1.网络消费的主要特点：消费的主动性；较强的选择性；对购物乐趣的追求。

2.影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素

(1)对网络品牌的认知。网络品牌认知是消费者对于某个网络品牌形象、产品或服务质量的体验和主观感受。网络品牌形象认知是消费者对网络品牌形象的虚拟体验，代表了消费者对品牌的总体感知，是消费者对产品的信念，它包含对网络商店的设计体验，和网络购物整体氛围等。

(2)网络品牌满意度。顾客满意度越高的网络品牌，其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升，因此积极地确立一个在顾客心中良好的网络品牌形象对网络企业来说至关重要。网络消费者在网络购物中满意与否可以通过网络购后评价体现。网络购后评价系统指的是商品购买者对自身所购买的商品和厂家所提供的服务水平以及其他相关的因素进行全面而又客观的评估，如果对其产品评估的系数总体水平趋高，也就是从侧面反映出该厂家向消费者提供的产品和服务质量也就越高，从而引起一连串的连锁反应，促进在后续过程中消费者不断的进行消费。

(3)网络品牌信任。消费者和厂家之间展开友好的合作主要是建立在信任这一基础之上。不管他们在进行双方贸易和合作之间所采取的形式是线上或者线下交易，都需要信任这一要素来进行促发。消费者自发的进行消费需要建立在和商家的信任感之上。然而网络品牌在和消费者之间建立良好的合作伙伴关系上还存在一系列的不足之处。在一定程度上，网络业绩得到提高受到消费者对其的信任程度的影响。以电子商务为背景之下的网络品牌信任需要消费者和厂家在彼此贸易合作的过程中相互的进行信任。

(4)网络品牌个性特征。网络品牌个性是构成网络品牌总体的一个基本要素，也是对某项网络品牌的良好补充和说明，其中是对该品牌理念和服务宗旨的较大彰显。在网络品牌方面，独特的品牌个性可以超越产品，并且不容易被竞争对手的品牌所模仿，同时可以帮助品牌和消费者建立良好的关系。

(二)基于网络消费者的重复购买的品牌定位

1.成为品类代表，提升网络品牌的认知

要提高消费者的品牌认知，首先可以从建立品牌认知开始。消费者通过看，听，想对了解更多关于品牌的信息，品牌在记忆中会更加扎实，因此，可以让消费者体验品牌名称、标志、符号、包装或者任何标语的过程，提高品牌的熟悉度。其次，网络品牌商家在产品和服务上，增加消费者对该品牌产品价值、服务价值、品牌形象价值和人员价值的感知，不断强化品牌认知。

2.增强竞争优势，提升网络品牌的信任和满意度

顾客对品牌的信任和对品牌的正面传播(或者说是对品牌的支持)是相互关联的。从网络零售商的角度出发，应该采取相关有效的措施来增加自身产品对消费者的诚信度水平，还需要对自身面向消费者建立的购物体系进行全面的完善，对建立在网络销售上的相关手段和技术进行更深一层次的研究和分析。

3.满足个性需求，强化网络品牌的个性

个性化的网络品牌建设要进一步完善自身品牌个性化服务的水平。在向消费者提供服务的一系列过程中，网络零售商还应该全面而又准确的研究消费者的基本体验需求，并且依次为基点来向每个不同的消费者群体提供合适的消费服务和产品，从而彰显出自身服务的价值观和理念。

三、“S食品品牌企业”的品牌定位策略

(一)“S食品品牌企业”的发展历程

S食品品牌企业成立于2012年，是一家以坚果、果干等森林食品的研发、包装及网络自有B2C品牌销售的新型现代企业，也是我国首家以坚果类休闲食品为主打产品的电商品牌。同年6月，正式在淘宝商城(天猫)上线运营，短短2个月内便成为坚果类目销冠品牌，三年时间，产品销售量翻了40倍。在S食品品牌企业公司发展的第一个五年计划中，集中致力于互联网商业模式开拓市场，这种商业模式不仅为企业带来效益，更得到快速的发展，同时也为顾客供应了良好的服务。虽然，S食品品牌企业公司以坚果起家，但始终投入大量资金进行产品的研发和把控。随着S食品品牌企业股份有限公司销售额的快速增长，企业规模的不断扩大，现已稳坐食品电商行业第一把交椅。

(二)“S食品品牌企业”品牌的形象定位

S食品品牌企业主打萌系为主的品牌形象，给消费者以青春、活力的体验。它的目标顾客是80、90后的互联网用户群体，有针对性的客户主要是年轻消费者和慢食生活的人，这一部分年龄段的人能够对自身个性有着全面的体现，对某项事务有着自身良好的看法和价值观取向，大部分主在追求自身特点的体现，害怕麻烦所以倾向于网购，追求产品服务和价值的感受。尽管面对的是一个狭小的消费群体，但此年龄段的消费群体确实是网购的主力军。“S食品品牌企业”使得消费者形成了对“S食品品牌企业”品牌文化强烈的认同感。正是由于这样的消费取向，S食品品牌企业力图营造的是轻松、愉快的氛围。从产品包装、漫画形象到企业客服等到处体现的青春、萌萌的氛围，特别是可爱的松鼠卡通形象，让年轻消费者感到更亲切。

(三)“S食品品牌企业”品牌的产品定位

S食品品牌企业在创立之初，就致力于绿色、新鲜、安全的产品定位。S食品品牌企业产品的原料来自世界各地的原产地农场，它追求绿色的原汁原味的当地特产原料。其次，通过设立食品研发部来研发更新鲜和更美味的食品。同时，S食品品牌企业开发了可追溯源流的松鼠星球APP，消费者通过松鼠星球APP可以全程追踪食品生产运输的各个环节，随时对产品有问题的环节进行反馈。“S食品品牌企业”第一次推出“森林系”食品的概念，符合人们对休闲食品自然、营养、健康的要求。努力使消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。其产品全部选自原有农场和当地特产，防止在质量上出现事故。

(四)“S食品品牌企业”品牌的传播定位

S食品品牌企业从上线之初就把品牌推广放在一个制高的位置，首先借助阿里巴巴开发的各种推广工具在短期内迅速增加网络店铺的点击量，提高S食品品牌企业品牌的曝光度，建立消费者对S食品品牌企业品牌的初步认知，依靠适中的产品价格吸引了第一批购买者。同时，凭借着过硬的产品质量、可爱的松鼠包装、快速的物流服务等，创造了独特的用户体验，积累了良好的口碑效应，提升了S食品品牌企业品牌的美誉度，进一步促进了网络销量和网络排名的良性循环。同时S食品品牌企业的社会化媒体平台都有模块直接链接B2C平台S食品品牌企业旗舰店，使粉丝随时能通过社会化媒体购买S食品品牌企业的商品。S食品品牌企业的社会化媒体平台还提供了电子发票、质量反馈，订单追踪服务。

四、总结

网络品牌S食品品牌企业的成功得益于成功的品牌定位策略。在网络消费的大环境下，S食品品牌企业在坚果、零食类品牌数量众多且产品本身差异化程度不明显下，属于购买介入度低的快消品，品牌忠诚度很难建立。S食品品牌企业通过对品牌进行精准定位，将品牌文化、品牌形象、品牌个性传递给目标消费者，迎合目标消费者的个性和生活方式，传达生动的用户体验，拉近消费者与企业的距离，同时不断跟踪消费者的最新需求，发现市场以创造和传递更多的价值。在坚果类休闲食品市场处于领先地位。