浅议地域美食情境下的短视频“在场效应”

王牧耕

摘要：短视频全盛时代的来临，令该产业逐步从创业风口走向内容生产的重度垂直化，城市美食短视频这一特殊聚类亦孕育而生。其在满足受众各心理层面需求的同时，有效促发了受众对短视频中城市美食情境的在场感知，并创造强有力的“在场效应”。文章选取抖音中的城市美食类账号作为研究对象，对其产生的“在场效应”给账号的用户引流、场景呈现以及内容互动等方面带来的影响进行剖析，旨在更好地理解现象理论根源的基础上，启发该类账号运营水平的长效提升。

关键词：城市美食  短视频  抖音  “在场效应”

“抖音”“美拍”“快手”等短视频APP的风靡一时，昭示着短视频全盛时代的悄然而至。而随着短视频市场的日渐扩容，美食作为一个城市相伴相生的文化产物，亦成为短视频内容生产的重要创意源头。卡思数据所发布的《2019年4月全景短视频月报》显示，美食类短视频以13%的播放量占比高居所有行业的第二位，①数以万计的城市美食类短视频账号也在美食内容生产的浪潮下孕育而生。本文选取抖音中的城市美食类账号作为研究对象，以其产生的“在场效应”作为切入点，对账号的用户引流、场景呈现以及内容互动等方面进行剖析，旨在更好地理解现象理论根源的基础上，启发该类账号运营水平的长效提升。

“在场效应”缘起

“在场理论”由Short，Williams与Christie（1976）提出，其将“在场”的核心定义表述为用户通过传播媒介进行沟通时，对群体中其他人的感知。②可见，“在场”作为媒介固有的功能属性，深刻影响着受众通过媒介交往时所获取的体验和感受。互联网技术的发展，赋予了“在场”更丰富的学术定义，如Lombard与Ditton（1997）的研究则认为，“在场”的定义是指技术上的革新让人们在中介的体验中形成了一种无中介的错觉。③随着3D模拟、大数据计算以及沉浸式虚拟现实（virtual reality，VR）等更尖端的技术纷至沓来，Murray、Fox等人（2007）探讨了虚拟现实VR技术中诸多心理变量与存在感之间的关系;④Slater与Mel（2018）则研究了用户与虚拟人物进行互动时，周围环境对人类感知的影响等，⑤媒介前端技术的“在场”研究风向由此形成。至此，“在场”理论研究摆脱了早期的一维理论框架，开始了更为前沿和延展的定义探索。

回到本文主题之中，利用手机等移动设备满足信息娱乐需求已是当下主流，诸如抖音、美拍等短视频APP为用户提供了场景丰富的可视化社交平台，进而促发了用户对“在场感”的获取。本文所聚焦的城市美食短视频这一门类，其创造性地运用短视频这种媒介形式，将城市与美食两种文化符号予以融合创作，令用户实时感知并融入其生产的逼真的场景信息中，无疑正是一种典型的“在场效应”现象。而其效应产生的内部机理，则需深入窥探。

城市美食类抖音账号的“在场效应”形成：从实例分析

城市美食类抖音账号，其内容生产特征在于将地域美食与当地文化在各种场景予以融合，在短时间内吸纳大量受众。如重庆美食圈（132.3万粉丝）、成都美食攻略（128.6万粉丝）以及西安美食达人圈（119.9万粉丝）等城市美食类抖音人气账号中，都能一瞥视觉符号与创意内容的深度结合，这正印证了前文所分析的“在场效应”的引流作用。基于相关理论与案例的分析，笔者建立了城市美食抖音号“在场效应”产生的理论框架（见图1），其产生机理具体围绕符号构建、创意集聚、情境创造以及互动仪式等四个方面来展开。

从模型建构的逻辑上来看，以城市美食为主要内容的抖音短视频账号中，通过对城市与美食二者结合的文化符号系统搭建，并在内容的生产中完成了创意的集聚和情境的创造，三个环节共同为城市美食抖音账号与受众之间互动仪式的建立奠定基础。同时，依托于各个环节的有序搭建，整个“在场效应”的产生流程得以形成。

一、文化符号交织下的在场感知。Biocca等人（1995）认为，“在场”的定义指的是用户通过传播媒介所获取的对于场景与他者的感知。⑥在城市美食抖音短视频账号中，美食作为城市场景中的文化符号，不仅触发了受众对美食内容的视觉体验，更令其感知美食背后的城市文化与历史传统。在美食符号与城市符号的交织共振下，受众身历其境的在场感知由然而生。作为中国传统文化中的宝贵留存，中华美食在地方风格的影响之下，在做法、形态以及风味上产生了丰富的变化，并在城市的发展中愈加鲜明，形成各异的城市美食文化。纪录片《舌尖上的中国3》导演之一的黄鹤就曾说：“中国人一直懂得自然的馈赠，靠山吃山、靠海吃海，亘古不变。”⑦正是依托于美食文化在城市发展中所形成的“你中有我、我就是你”的共融格局，城市美食抖音短视频的符号系统得以建构。具体来看，如“西安美食达人圈”2018年8月5日发布的“西安八里村，30块钱吃到撑”视频，以西安八里村作为地点，围绕该地的美食进行试吃与评介，为受众营造了身临其境的亲近感，实时点赞数突破了1.7万;“重庆美食圈”账号2019年1月19号发布的“十八年油茶店”视频，开头就以重庆人熟知的街区作为场景，油茶小铺在街中自成一景，其自带的亲和力与现场感自不必言，点赞数亦达到了1.9万条;再如“南通热门美食圈”发布的“街角油灯”和“苏州美食探店”发布的“三塘街蛋饼”等各色内容，均以知名的胡同小巷或是網红地标里的美食作为标签，以普通食客的视角对之进行宣介，洋溢出的生活气息亦得到受众的追捧热议。城市符号与美食符号融汇程度的日益加深，视频受众的在场感知亦被不断强化，二者紧扣的传播方式下，一个味道俨然就是一座城市的缩影，一条老街也可化为一道佳肴的象征。

二、创意内容集聚下的场景更迭。从上文模型分析的情况可知，城市美食通过内容生产者别出心裁的创意灵感包装，形成了形式各异的内容集聚，并在运营者巧妙的编排逻辑下随机切换，进而创造出多样化的场景信息。其中包括满足受众猎奇欲的新奇场景，如“无锡美食”抖音账号所发布的工业风装修格调的咖啡馆，“新疆美食达人”账号发布的新疆奶油风味冰淇淋小铺等，在与传统印象所形成的场景反差中引起受众关注。场景中亦涵盖了可供消遣的趣味内容，如一些“方言探店”类型的节目悄然兴起，“懿姐探店天津美食”“南宁美食部落”等账号，运用地道的当地方言对美食进行赏析，妙语如珠令视频场景趣味横生。当中自然也囊括满足受众信息需求的“硬场景”，如“一分钟吃遍杭州”“一分钟吃遍重庆”“一分钟吃遍西安”等美食推广、科普类短视频接连涌现，化身实用性十足的“城市美食攻略”，巧妙迎合了众多食客与旅客的需求。不难看出，抖音城市美食类账号中创意内容的泛化生产，令视频内容的“使用与满足”效果显著，受众在各自所需的场景中获取了各不相同的“在场体验”。

三、普世情怀烘托下的在场情境。在短视频的语境中，技术的发展促使视频生产模式的改变，短视频在叙事模式、表现手法等方面逐步形成新的形式与特征，城市美食类短视频也得以脱离单一的美食宣传短片范畴，进入更具深度的情境之中。透过抖音中的具体案例不难发现，部分城市美食类短视频恰到好处地借鉴和运用纪录片的叙事表达方法，通过挖掘和包装地方美食背后的人物与故事，不仅提升了内容的传播效果，亦展现了当地的风土人情。如抖音账号“兰州美食故事”就致力于挖掘兰州区域内具有人文深度的餐馆或小吃，透过短视频生动还原美食背后的人情冷暖;“探苏州”账号2019年2月15日发布了一则关于“单桌位”餐馆的故事，狭小空间下只有厨房与一张餐桌，就餐的食客却络绎不绝，素昧平生的食客们围坐餐桌自由攀谈，涌动着温情的气氛;再如“泉州舌尖美食”2019年4月22號发布的“南安菜市场的无名臭豆腐摊”视频，一位中年阿姨所经营的臭豆腐小摊，店铺其貌不扬，往来食客却是熙熙攘攘，生动诠释了“酒香不怕巷子深”的真谛。内容传播上对情境与细节的捕捉呈现，令城市美食短视频的受众的共情体验油然而生。而往更深处思考，普世性的价值观念与人文情怀借助视频的方式得以展现，在深化主体内容的同时，提升了这类城市美食视频的情感层次，为受众营造了一种升华后的“在场氛围”。

四、互动仪式铺垫下的在场沟通。在互联网去中心化的传播模式影响下，新兴媒介的运行机制离不开互动模式的加持。在兰德尔·柯林斯的“互动仪式链”理论中，构成互动仪式的要素有四个，即共同在场、对局外人设限、共同关注焦点、共同的情感体验。⑧从前文分析的结果来看，在场的感知、场景的更迭以及情境的营造等三个方面，正为城市美食类抖音账号中互动仪式的发生“补足”了基础要素。而在技术层面上，互联网交互、媒体融合等技术的有机结合，为抖音用户营造了可自由沟通的虚拟空间，远程交流变得轻而易举;大数据等行为分析工具，通过对用户的设置议程，更使得“志趣相投”的受众得以围绕城市美食文化这一兴趣焦点展开互动，受众通过抖音中特定的行为符号，如贴标签、点赞、评论和分享等，表达了各自的内在情感，虚拟场景中的“在场沟通”由此形成。在不少账号中，均可感受到这种互动仪式的“牵引力”，如“西安美食达人圈”账号，以前往粉丝所“安利”的餐馆进行“打卡”作为日常内容，并回馈以菜肴的点评，实现了主播与粉丝在虚拟情境中的意见交换;“吃喝杭州”账号2019年6月13日发布的“街边爆米花，‘嘭的一声带你回童年”主题视频，主播动情发问“还记得你小时候的爆米花是多少钱吗”，互动区一时热情高涨，掀起了对80、90后集体往事的追忆。在抖音App的互动仪式之下，城市美食账号与受众通过虚拟情境中完成了“在场沟通”，实现了其“在场效应”的完整建构。

结语

城市美食短视频宛若一扇天窗，受众在其所分发的内容所形成的“在场效应”的影响下，得以了解一座城市背后文化与饮食间的勾连。然而，场景时代来临，用户的消费习惯仍在不断更迭，要把这类账号运营好，无疑还需克服诸多问题，如内容的同质化与碎片化、变现盈利渠道单一以及平台监管资源有限等问题，都难免令所营造的场景“褪色”。因此，对于城市美食短视频账号而言，亟需对内容生产与账号运营等予以优化，才能让这股“在场效应”长存，进而继续满足受众日益增长的需求和期望。[本文系国家社科基金课题“海外引进片对我国电影产业的知识溢出、影响机理及政策优化研究”的阶段性成果（批准号：17BJY209）]（作者单位：浙江传媒学院）

注释：

①数据来源：卡思数据，https：//www.caasdata.com/。

②hort，J.，Williams，E.，& Christie，B.，The Social Psychology of Telecommunications[M].London： John Wiley， 1976：65.

③Lombard， M.，& Ditton， T.At the heart of it all： The concept of presence[J].Journal of computer-mediated.communication，1997， 3（2）：JCMC321.

④Murray C D，Fox J ， Pettifer S . Absorption， dissociation， locus of control and presence in virtual reality[M]. Elsevier Science Publishers B. V.2007：12.

⑤Slater， Mel. Immersion and the illusion of presence in virtual reality[J]. British Journal of Psychology， 2018： 431-433.

⑥Biocca F ， Levy M R . Communication in the Age of Virtual Reality[C]// F Biocca and.1995.

⑦央视网：《为什么要创新？〈舌尖3〉创作背后有哪些“味道”要变？》，www.cctv.com，2018/02/24。

⑧[美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，北京，商务印书馆，2009年版。