“原创贴”广告审美形象的生成

高尚

摘  要  近期备受关注，出现在网络剧中的“原创贴”广告，即根植于剧情的原创贴片广告，以画风清奇的广告形式，让受众沉浸在脑洞大开带来的惊喜之中，它的魅力就在于将商品本身最具有标识性的特点串成情节融入到广告内容当中，在不同的剧情后面巧妙地基于剧情展现产品，不断变化且充满创新性的原创贴广告更加新奇、轻松、有趣，新鲜感远远超过不适感，极大地调动了观者的兴趣，加深了观者的印象，在一定程度上缓解了观众与广告之间的矛盾。这种广告把消费者的情感体验放在首位，围绕着商品本身特点提出新奇的创意，配以跳跃式、年轻化的表现手法，以独特的魅力寻求最能激发消费者情感共鸣的出发点，使受众获得独特的情感体验。

关键词  原创贴;广告;审美形象

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0049-02

1  当“原创贴”广告基于剧情

在以往的电视剧或者电影中，“在广告中插播电视剧”的情形屡见不鲜，贴片广告也有着不可动摇的地位，但在剧前和剧中的广告插入会令观众反感倍增，即便是视频播放器的VIP会员可以免广告，也让观众感到这是消费换来的结果，对广告本身的反感和抵触情绪丝毫没有减弱，广告效果适得其反，所以广告想要获得好的广告效益，就不能仅仅只诉诸于产品的特性与功效，妄图以高重复率作为效益的法宝，广告主也开始愈发关注用户的观赏体验和形式创新。

近期备受关注，出现在网络剧中的“原创贴”广告，即根植于剧情的原创贴片广告，以画风清奇的广告形式，让受众沉浸在脑洞大开带来的惊喜之中，它的魅力就在于它将商品本身最具有标识性的特点串成情节融入到广告内容当中，在不同的剧情后面巧妙地基于剧情展现产品，不断变化且充满创新性的原创贴广告更加新奇、轻松、有趣，新鲜感远远超过不适感，极大地调动了观者的兴趣，加深了观者的印象，在一定程度上缓解了观众与广告之间的矛盾。

“原创贴”广告把消费者的情感体验放在首位，围绕着商品本身特点提出新奇的创意，配以各式各样的表现手法，以独特的魅力寻求最能激发消费者情感共鸣的出发点，使受众获得独特的情感体验。

网络平台的平等交流导致内容资源泛滥，在“内容为王”的竞争环境下要想抓住读者的注意力，必须具有原创性和新鲜感[1]，即必须进行审美创造。原创贴广告可以在这么短的时间内赢得观众的认可，很重要的一点是因为它在审美创造中秉持了高品质和匠心精神，如同网剧中电影般高品质画面与强大阵容一样，基于剧情的广告创作并没有因为所需创新点较多而降低内容质量，观众永远猜不到下一个原创贴会以怎样的创意点出现，这种源源不断的新鲜感，使观众在欣赏广告的过程中感受到愉悦，这极大地提升了网剧本身的观赏价值，人们也渐渐把看广告这种无感的被动行为转变成喜爱的主动行为，广告真正起到了宣传推广的作用，带动了广告产品的商业价值。

2  瞬时性情节跳入与跳跃式空间营造

瞬时性审美体验将受众置身于愉悦的、创造性的、个性化的观感之中，让他们在其中经历丰富的情感体验，点燃情感的火花，使其在情绪的勃发中进入到审美的圣殿[2]，惟有如此强烈的体验感才会深深地激发受众观赏和消费的欲望。

广告主将想要表达的所有信息聚合到一起，以美观、新奇的形式让枯燥的广告变得更有趣，受众在视觉的享受中不仅仅是汲取品牌和产品信息，更重要的是汲取快乐。剧中人物的本色出演，和剧情相接洽的场景，一切都是熟悉的感觉，而当现代化的产品和广告语出现时，人们会感到瞬间性情节跳入带来的冲突感，继而被带到一个与剧情完全不同的广告空间，这种跳跃式空间营造借助其幽默感和矛盾感成功吸引了受众的关注。广告完整且基于剧情又独立于剧情之外的故事设计，让受众以全新的角度来欣赏广告，至此，用户的接受度相对就比较高了。

此外，“原创贴”的瞬间情节跳入也为观众带来了不一样的心理体验，在情节紧张刺激，情感色彩沉重的剧情中，穿插出现由原版演员演绎的诙谐轻快的原创贴广告，能起到缓解观众紧张和沉重情绪的作用。

比如《鬼吹灯之精绝古城》中红毛怪正要袭击王凯旋的时候，胡八一一个凌空跟斗飞上去，将王凯旋从危险中解救出来。胡八一帅气的身姿出现时，三只松鼠“帅瞎了我的松鼠眼”的广告语出现，稍稍舒缓了紧张的气氛，观众在剧情间隙得到缓冲，也增加了剧情的情感张力。

根据题材、目标受众和商家品牌理念选择的广告方式，能够产生不一样的审美趣味，幽默的矛盾冲突达到情理之中意料之外的效果，让观众对这新奇的脑洞是又爱又惊喜，对广告的态度也从原来的厌烦抵抗转为喜欢欣赏。

3  年轻化个性与认同

相较于其他媒介来说，年轻的受众更喜欢直接在像腾讯视频这样的播放平台上观看影视作品。例如腾讯视频指数显示，在其平台上收看《鬼吹灯之精绝古城》的412 569万受众群体中，18～24岁的年轻群体以37.4%的份额高居首位，其次是25～30岁用户占比为29.2%，更有75.3%的用户使用移动端追剧，整体呈现年轻化的特征①。

除了最终的收视群体以年轻人为主之外，另一方面，“原创贴”的广告创作者也会根据广告投放的形式和平台对自己的主要受众有个基本预期，在网剧当中插播广告，广告主在进行广告设计和广告创意时就已经将主要受众年龄基本定位为年轻族群，这一点可以在演员任用和广告形式上体现出来，“原创贴”广告的参演人员都不以我们在平常的广告中见到的英雄气概和美人身姿见长，他们不是一线的明星大腕，而是在剧情中普普通通的小人物。虽然男女主角拥有着比其他演员更多更忠实的粉丝，可以将以往广告中的明星效应发挥到极致，但是广告创作者并没有把他们继续定为插播广告的演员，我们抛去经济的角度不谈，在配角演员当广告主角这一点其实和“青年亚文化”在一定程度上不谋而合，之所以青年人往往成为亚文化的拥趸，也正是因为他们处于人生中向成熟過渡，极度渴望表达自我又无法在现有体制和社会结构中找到理性途径的结

果[3]，青年人在现实社会中缺乏话语权，所以他们更擅长在公共领域和意识方面进行自我个性化的表达以达到消解成年社会里固有体系的目的，并从这种反叛中获得挑衅的快感。剧中普普通通的小人物，在剧情中也许没有很多的人物展现，也没有承担很多的戏份，现实生活中也不是拥有高颜值或高人气的明星状态，但是当他们作为主角代言广告时，反而给人带来的感觉更为真实和直接。另外，基于剧情的“原创贴”广告也可以带给受众一种认同感，惊喜之余会产生和剧中人物一样的心情，即在认同后自愿加入到广告消费当中。

“原创贴”广告借助于网络平台，根植于热播网剧的剧情发展与走向，带来品牌的柔性传播，打破了传统广告形式与受众之间的心理隔阂，为广告注入美感享受和娱乐基因，引发受众与广告主的共同狂欢，所以对于影视受众来说，排斥的并不是广告本身，而是毫无创意影响美感体验的生硬刷屏。小小的原创贴不仅凭借品效合一的投放效果受到广告主热捧，也为整个视频广告行业注入了新生力量。它代表着互联网宽松的娱乐营销环境和蓬勃的内容原创动力，但是创意广告的开发和使用才刚进入发展期，如何在纷杂的市场竞争中做好高品质的花式广告，能够在最短的时间内培养受众的好奇心和期待心理，加入到瞬时性的审美活动中，是当下还需要不断思考的问题。

注释

①腾讯视频指数http：//v.qq.com/datacenter/i200hs4ip5a6u7a.html。

参考文献

[1]李明，夏光富.论手机出版物的审美范式[J].四川：内江师范学院学报，2010（7）：119-121.

[2]张建.数字出版背景下的手机阅读审美心理探要[J].四川：阿坝师范高等专科学校学报，2015：35-38.

[3]杨柳.消解与恶搞的狂欢——国产小成本喜剧电影与青年亚文化[J].北京：北京电影学院学报，2010（2）：25-30.