化妆品广告语的跨文化翻译

刘丹 张心艾

摘    要： 在中国推广国外化妆品，不仅因为中国市场需求大，而且其品牌效应和新颖营销方式，也刺激着中国化妆品消费市场。广告是最直接的传播方式，应用合适的广告翻译策略，可为广告翻译的提升提供参考。

关键词： 广告语    跨文化    翻译

一、引言

随着经济全球化、贸易全球化的日趋成熟，世界各国的企业早已不甘停留在国内贸易市场，转而向全球寻求更多的合作机会和更大的利润空间。商品广告作为吸引消费者注意力、宣传企业及产品、扩大目标市场的重要手段之一，在面对不同文化和语言的宣传对象时，如何通过有效翻译，产出更准确、更具吸引力的跨文化广告语成为亟待解决的问题。鉴于此，本文将从跨文化视角结合具体案例分析化妆品广告语的翻译策略，旨在探索兼具人文性、系统性、跨文化性和可操作性的广告语翻译策略。

二、翻译理论与翻译策略

翻译理论为翻译策略提供理念支撑，美国语言学家奈达提出功能对等理论，认为翻译不应死板地追求字字对应，而应在功能上达到对等。功能对等理论可以进一步细化为语义对等、社会文化对等和文体对等。由于逻辑思维不同，中西方在表达方式上有很大差异，译者应更注重解释而不是翻译。

从跨文化视角审视翻译，翻译不应因追求可译性、减少阅读阻力而过度归化，丧失原文的文化性和艺术性，不能因强调原汁原味而过于异化，使译文拘谨、生硬。当涉及高低语境文化不同语言的翻译时，价值观念及文化心理的差异明显，如何达到广告的商业目的是译者需要深思熟虑的问题。在高语境文化中，人们更注重“语境”而非“内容”（即编码后的信息），若非了解该文化中约定俗成的背景信息（如历史、信仰、价值观、风俗习惯等），即便读懂了字面意思，也很难领会信息的真正含义，反之亦然。所以，信息输出者要站在接收者文化的角度进行思考，让接收者更完美地接收输出者想要表达的含义，更多地满足接收者的心理预期。在高语境文化中的广告翻译如能在表达含义的同时让自己更富魅力，在一定程度上就能满足广告语翻译的预期和消费者的心理需求。

不同的文化背景有不同的语言特色，但修辞手段多是相通的，如比喻、拟人、排比、双关、押韵等修辞格。作为商业目的性极强的广告语，它的译文应保留原有的美感以达到吸引消费者的目的。这种美感，或者说是艺术性，多是由修辞手段表达出来的。因此，在目標语情景下对译文加以修饰，往往能使广告语更具感染力，达到商业目的。

三、化妆品广告语翻译策略分析

如何提高消费者的购买欲望是广告翻译中最重要的问题，广告翻译是制造商和消费者之间的桥梁。为了在国外有很好的销售业绩，产品翻译必须符合当地文化，这就要求译者考虑两国的文化差异，密切关注不同的消费习惯及不同的审美和两国之间的差异。鉴于此，本文结合具体案例分析化妆品广告语的翻译策略。

1.直译

直译是既保留原文内容又保留原文形式的翻译方法。当英语句子结构与汉语相似时，直译可以使译文显得流畅自然。在广告翻译中，根据原文的意思保留原文进行翻译。在化妆品广告的翻译中，要尽量保留原文的意思和形象，传达原文的文化意义。

雅芳的Little Black Dress直译过来就是“小黑裙”。无论是在中国还是在国外，女性在各种场合穿黑色裙子都被认为是得体的着装，端庄得体。因此，基于功能对等原则直译为“小黑裙”，在国内外市场上十分流行。产品名称与其功能相匹配，自然达到宣传的目的。这样，他们不仅可以融入中国市场，还可以保持自己的品牌文化。

“香奈儿”品牌喜欢用直译翻译广告语。它经常使用简单且朗朗上口的短语，打动女性的心，引起共鸣。例如，香奈儿的经典台词“I wear nothing， but a few drops of Chanel No.5.” 曾引起无数女性对香水的向往。“我除了香奈儿五号什么都没穿”。没有任何修饰，简单而直接地激发女性对魅力的最深渴望。

2.意译

意译是指忠实于原文内容，但不拘泥于原文的结构和修辞的翻译方法。在保证原文内容的前提下，译文的翻译更符合读者的阅读习惯和审美情趣。当直译难以表达化妆品的特点时，译者应考虑意译的翻译方法。在原名称的基础上，译者根据品牌内涵、文化因素、审美特点及其他各种因素，最终创造出一个新的名称，很好地体现品牌的内涵和形态。

Make Up For Ever是著名的法国化妆品品牌，直译为“总是化妆”让人费解。译者采用意译的策略，把它翻译成“浮生若梦”，意指像梦一样美好，同时传递道家哲学的理念，符合中国消费者的心理，让人们期待使用化妆品的效果，达到宣传的效果。

Fresh的广告“Infuse your skin with real roses.”直译是“将玫瑰注入你的皮肤。”听上去生硬而无美感，它被翻译成“朵朵玫瑰，寸寸入肌”，中国传统文化尤其是古典诗歌中倾向于四字格的表达，译文中使用两个四字短语，形式简洁、朗朗上口，引起消费者的无限遐想，达到吸引消费者的目的。

3.增译

增译是指根据英汉两种语言的思维方式和语言习惯的不同，在翻译中增加单词、短语或句子的翻译策略。这样可以更准确地表达原文的意思，让消费者更容易接受。

广告翻译中的翻译可以使外国化妆品广告更符合中国消费者的审美情趣。兰芝保湿乳液的广告“Everyday New face.”可以直译为“每天一张新面孔”。当它进入中国市场时，广告语被译为“水漾容颜，清新每天”。品牌专注于保湿产品的研发，为年轻女性提供保湿肌肤。结合品牌概念和特点，翻译采用两个四字组，采用“增加”的方法。用“水漾”“清新”等词语表达产品使用后的滋润和清洁的感觉，更容易引起中国消费者的心理共鸣。四字组还具有中国古韵的特点，更能为中国消费者接受。

4.省略

省略是指删除不符合目的语思维习惯、语言习惯和表达方式的词语，避免赘述的翻译策略。在化妆品广告的翻译中，可以运用省略法，适当删除与消费者文化背景相冲突的词语，以符合目标人群的习惯，使化妆品更容易被目标市场接受。

以Fresh的广告为例，“A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.”如果直译为“革命性的纹理赋予肌肤无与伦比的弹性和紧致”，那么感觉文理不通。中国官方广告将之翻译成“创新质地，如羽轻抚，赋予肌肤令人赞叹的柔软、丰弹和紧致”，把英语中的长句翻译成短句。为了使译文更优美，省略“Like none other”，更符合中国消费者的阅读习惯，同时在翻译的过程中保留广告所要传达的精华霜的质感和效果。

四、广告语翻译策略的文化阐释

不同国家的文化背景对消费者的审美感受、语言因素都有很大的影响，在化妆品广告的翻译中，不同的风俗习惯和文化差异会影响到化妆品品牌在中国的推广。中西方文化背景不同，化妆品广告的翻译也有不同的侧重点，翻译策略的选择与文化因素息息相关。

在跨文化广告翻译中，应充分考虑不同群体对同一事物的不同价值观。例如，日本睫毛膏Kiss Me直译成中文为“吻我”，在中国“吻”这个词在大多数人的意识中是敏感而私人的话语，出现在广告中比较唐突，很难推广。音译为“奇士美”体现了女性产品的特点。同理，迪奥因其香水Poison而闻名，这一款香水名称被译为“百爱神”，如果忽视两国之间的文化差异，将其翻译成“毒药”，就可能令中国市场的消费者接受困难。因此，一个好的化妆品广告翻译要充分考虑文化差异和价值观。

在跨文化背景下，中西方化妆品广告的翻译差异主要表现在以下三个方面：一是欧美市场注重品牌特色和文化遗产的推广，中文翻译注重美的传播;二是欧美化妆品的名称体现对个人价值的肯定和赞扬，而中国市场的译名则注重在名称中添加文学色彩;三是化妆品品牌在欧美市场主要突出实用性和有效性，而中文翻译则体现了化妆品的风格和档次。

东方国家，化妆品广告的翻译应注重集体主义价值观的体现。在广告语言中，要注意集体主义词语的运用，如“人人”“老幼”等。消费者可以感觉到这个产品确实适合不同年龄的女性，激发消费者的从众心理，增强消费者的消费欲望。西方人注重个人主义，西方注重在广告语言中使用“你”的主题模式，只有这样才能充分体现西方人独立、自主的特性，满足产品个性化和独特性的要求。

一般认为，东方人在表达上比较含蓄，而西方人则比较开放。从这个维度看，中国广告注重在描述的过程中含蓄地表达化妆品的品质。注意广告宣传语言的通用性，使用“值得信赖”“值得拥有”等语言表达方式进行广告宣传。而西方人则注重在广告中直观地展示数据，强化消费者对产品质量的意识。例如西方化妆品广告可以直接将化妆品的成分展示在消费者眼前，增强数据的说服力。从表达的角度看，化妆品广告的翻译应注意不同国家和地区文化差异的结合。采取合理的广告翻译方式，有利于提高消费者的购买欲望。

五、结语

跨文化背景下的商务翻译活动应结合化妆品的特点和中国本土文化。语言和表达之间有许多文化差异，在翻译中建立文化对等的方法不尽相同。针对化妆品广告翻译这一特定的商业产品，译者要考虑如何体现时代特征与产品功能的完美结合，因为不同的化妆品品牌代表不同的生活态度和价值观。综上所述，所有成功的广告所呈现的产品都具有文化品位、时尚感和独特的功能。

在翻译过程中，选择合适的汉字并不是一个简单的主观翻译。广告的目的是推销和普及商品，要达到广告产品推广的目的，译者必须清楚了解中国消费者的消费习惯，尊重中国文化和风俗习惯，将汉语的语言特点与外国化妆品商标相结合。在翻译过程中，一个好的译者应该采取“顺应”的翻译方法，不追求字面上的对等，而是注重读者心目中的预期效果。化妆品广告的翻译可以采取相对自由的形式，引起中國消费者的预期反应。结合目标语国家消费者的审美文化背景，选择合适的翻译方法吸引消费者的注意。

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基金项目：本论文受黑龙江大学课程思政建设试点课程项目《跨文化商务沟通导论》，黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目《国际工程语境跨文化交际能力构成与培养研究》（RWSKCX201803）和黑龙江省教育科学“十三五”规划2019年度重点课题《外语课程“课程思政+翻转课堂”教学模式建构研究》（GJB1319115）支持。