电子商务虚假测评问题研究

张睿

[摘    要] 当今社会是科技高速发展的社会，互联网科技的不断发展和普及带动了电子商务行业的迅速崛起。经营者不断涌入网络市场，期待利用互联网的优势最大限度地配合自身的商业竞争行为。为了能在激烈的市场竞争中抢占份额，部分网络经营者的虚假宣传手段层出不穷，与此同时电商平台疏于监管，导致消费者权益受到侵犯。以小红书App为例，在研究小红书App社区笔记的基础上，探讨电子商务虚假测评的伦理与法律环境，并尝试提出合理化的建议。

[关键词] 电子商务;虚假宣传;虚假测评;消费者权益

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 065

[中图分类号] F724.6    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）21- 0165- 03

1      电子商务虚假宣传现状及趋势

电子商务虚假宣传的表现形式多种多样，其中包括虚构或夸大产品效果，如网店经营者为了吸引消费者购买其商品，虚构或者夸大产品的性能、品质等;利用“打折”“促销”等噱头诱导消费者，如在打折活动中，商家采取“先涨后降”的方式欺瞒消费者，先把价格调高，再以打折促销为噱头诱导消费者购买;引人误解的宣传方式，即网络经营者为获取在网络交易平台上的市场竞争优势，使消费者对产品或服务的第一印象产生错误的认识和联想，从而做出不理性的消费决定，如将店铺中的商品来源、材质、做工与其他网店的同类商品进行对比，以突出自家商品的品质，刺激消费者的购买欲望[1]。

除此之外，由于社交电商行业的大爆发，许多商家找到了新的宣传方式，通过测评笔记吸引消费者。所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成了企业营销、推广和商品的最终销售[2]。小红书App作为一个社交内容电商平台，立足于共同兴趣聚合形成社区，通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导完成高效变现，不法商家也从中发现了新的宣传方式，虚假测评大量涌入小红书，诱导消费者做出错误判断。

2      电子商务虚假测评概述

2.1   电子商务虚假测评的产生

没有导购员的网络购物有着自己特殊的规则：叫价几十元至上千元一篇的“产品测评”“用户手记”可以轻松地将产品推上“神坛”。在一些网购平台，职业写手将企业或者公关公司提供的产品材料加工成生动有趣的“用后感”，再通过相关渠道进行转发推广，这样的“网红”商品制造模式已形成一条利益链[3]。随着“测评笔记”越来越受网购者欢迎，有部分人利用小红书、大众点评等多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为职业写手，通过“用后感”制造“网红”商品，而很多商品这些写手都不曾用过。靠着被杜撰出来的“测评笔记”的加持，一些商品销售量悄然走高，商家赚得盆满钵满。

2.2   电子商务虚假测评的特点

2.2.1   毫无广告感

從过去的直接对销量刷单，到现在的雇人写“产品测评”，在某种程度上，这可以说是一些店家为了应付对刷单行为的监管，而在信用造假上的自我“进化”。其目的只有一个，那就是通过更为隐蔽的方式实现信用舞弊。这种打着用户名义的所谓第三方评价，显得更中立，更没有广告感，对消费者而言也就更具迷惑性。

2.2.2   真实账号，专业经营

点进发布虚假测评的用户页面，用户的资料齐全让人很难怀疑这是一篇广告推文，测评笔记中写手与消费者的互动积极，经营专业，仿佛是普通的热心用户在测评笔记中给人解答疑难，依靠这种“真实感”与“亲切感”拉近了广告与消费者的距离，最终诱导消费者购买产品。

2.2.3   内容虚假，安全隐患大

职业写手在“产品测评”中大夸特夸的产品，可能他自己根本没用过，因此，内容是否靠谱外界很难判断。部分测评软文内容失真严重，存在夸大效果、虚假描述等问题，更直白点说就是虚假广告，对消费者的利益可能造成一定的损害。当然，不排除部分评测软文是客观公正的，但这毕竟是少数，在市场竞争日趋激烈的情况下，到底有多少人能保持优良的“职业操守”，我们就不得而知了。

3      小红书“虚假测评”案例分析

3.1   案例描述

在小红书上，明星带货（即明星宣传营销）一度是商品销售的重要方式和出口。在帮助少数明星尝到甜头后，小红书迎来了明星的大规模入驻，其中包括新晋偶像林允和女星张雨绮。据不完全统计，截至今年上半年，小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位。明星带货是一种较为有效而且多赢的销售方式。对于明星而言，小红书一定程度上打破了他们身上的玻璃罩，让娱乐圈的中心人物不再身处真空，而是像网红一样出现在用户周围。对于平台和商家而言，明星通过在小红书上分享日常点滴、护肤经验、美妆心得，在拉近和用户的心理距离之后，“带货”“种草”就变得顺理成章。比起网红电商，普通用户对明星的“降维”营销更是毫无招架之功。

但正是这种看起来高效的营销方式，也让用户的购买行为充满不确定性。泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐。然而国家药品监督管理局官网上却无法查询到“RAY”相关产品及批准文号。事实上，由于该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团进入中国市场时商标被抢注，为避免混乱，泰国RAY品牌已经更名为Anjeri品牌。品牌既已更名近一年时间，小红书平台上仍在售的“泰国RAY面膜”。

5.1   电子商务相关法律应当完善

虽然法律已经有了明确的规定：涉虚假代言将被罚。根据《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合该法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。但由于虛假测评的账号很分散，经营得也很专业，点进去都是真实账号，很难查出评论是否为代写，也就是说，旧的广告法很难界定这类虚假宣传，也就无法对违法者给予处罚。这就需要法律与时俱进，在保证公平公正的前提下，更精确界定社交网络上的“自由表达”和“商业宣传”，同时加大惩处力度。

2018年9月1日正式生效的《互联网广告管理暂行办法》中规定，“互联网广告可识别性须显著标明”，但不将类似于“我是吃货，觉得吃饭的地方不错，发个朋友圈”这类提示信息归为广告。可见通过法律防范虚假测评仍然任重道远，对商业行为和个人表达进行有区分的有效监管难以实现，那么只能从虚假测评致消费者权益严重受损的行为入手，抓到一个严惩一个，依法严厉打击，以儆效尤。

5.2   监管部门应当更加严格

打击电商虚假测评，不仅要对造假的网络电商予以惩罚，也要对这些参与造假的公司和个人进行法律上的惩处，这需要监管部门与网络平台之间的良好协作，同时也要打通线上与线下的阻碍，形成治理的闭环。一方面加强监管，特别是对于一些瞬间蹿红的“网红”商品应有针对性的跟踪调查;另一方面，则要提高惩处力度。一旦存在发布虚假测评的行为，不仅要纳入失信黑名单，更要从准入限制和法律责任上，让失信者体会到“痛感”。

6      总    结

对电商平台来说，长久的“测评笔记”造假之风会影响平台的信用体系，“人无信不立，业无信不兴”，失去了消费者的信任，电商平台只能逐渐没落，电商经济也会随之衰落。所以，“测评笔记”这样的造假之风必须严加打击。在我国的电商经济处在高速发展的今天，监管部门和电商平台都须对此次“测评笔记”造假之风加以重视，严加整治，切莫让这股不正之风危害消费者、危害市场、危害社会。

主要参考文献

[1]陈香紫，彭帅，徐慧娟，等.论电子商务中虚假宣传的对策研究[J].法制与经济，2018（4）：95-96.

[2]莫国泉.企业电商模式的选择趋势[J].信息安全与技术，2014，5（1）：6-7，16.

[3]张灿灿.应对“虚假测评”依法治理[N].检察日报，2017-10-16.