中端酒店品牌建设策略研究

王曼

从我国酒店行业的结构来看，中端酒店在我国酒店行业发展过程中发挥着重要的支撑作用。但目前我国中端酒店定位重复、概念不清、盈利模式、竞争激烈等因素却限制其良性、健康发展。新的市场，必然需要新的战略定位进而激发新的策略。本文以中端酒店产品品牌建设为前提，以品牌差异化为出发点，结合我国中端酒店的发展现状，从品牌定位、品牌营销、品牌维护三个层面，阐述中端酒店品牌建设的具体策略，以给我国中端酒店的可持续发展提供一定的决策依据。

一、中端酒店的品牌定位

研究发现，在同一酒店市场中，顾客在选择酒店产品时，可接受的产品品牌不超过7个，为了在众多的酒店品牌中鹤立鸡群，备受顾客亲睐，就必须明确定位消费群对象，树立鲜明的与目标顾客需求一致的品牌形象等，从而在顾客心中树立本酒店的品牌形象，进而吸引更多的客源并培养忠诚顾客。

（一）市场定位

市场定位是提升产品差异化来避免产品类似的基础。因为酒店自身的软硬件的供给能力有限，顾客的需求多种多样，目标市场的选择也是与日俱增，而且同一领域里的竞争压力也在逐步增大。为了尽可能的满足所有类型顾客的需求，需要定位一个或几个细分市场，不仅在宏观上满足顾客的需求，而且可以更加科学的在微观上也能做到满足特殊顾客群体的需求，使本酒店品牌在这个特殊群体心目中处于无可替代的地位。如法国雅高集团旗下就有多个中端品牌，宜必斯定位于商务型，佛缪勒定位于私人出游“设有停车场价”，美居则是公寓品牌，设有小型厨房。

（二）外观定位

外观是提高酒店知名度的重要方面，外观包括店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等，清晰、鲜明的外观形象设计既能给消费者留下深刻的第一印象，使其产生“晕轮效应”并感性的认识品牌，记忆品牌，又能把酒店的经营理念隐形的传播给消费者。品牌外观应力求突出品牌个性，并且可以引起目标消费群体的共鸣，同时也要展现一定的时代风格。目前绝大多数的酒店品牌都未能清晰的把握鲜明特色的品牌外观。

（三）文化定位

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了酒店和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。设计酒店品牌应该注入文化内涵，具有鲜明的文化特色做出自己的品牌，一个鲜明的品牌可以进一步跃升成为伟大的品牌，能带来更好的共鸣消费群体，从而获得了高度认可。目前，当地中档酒店正处于快速扩张阶段，一些大品牌更注重打造本集团业品牌形象，然而却并未注重品牌文化建设，甚至忽视，这虽说很好的扩大了品牌规模，但是很难创造独特的品牌形象，可能会造成得不偿失的后果。

（四）价格定位

中端酒店产品价格的定位十分重要，不仅要考虑到产品的类型、成本、品质高低、行业同类产品的价格水平，而且要考虑到目标市场的类型与其收入水平及消费水平高低，特别是消费者所能接受的心理价位的高低。根据《中国酒店顾客诉求分析报告》中的调查数据显示，中端酒店的产品消费大多集中在300-400元和400-500元之间。因此，基于行业的发展趋势，价格是准确定位中端酒店健康发展的重要前提。

二、中端酒店的品牌营销

（一）做好品牌设计

作为中端酒店品牌营销的基础和前提。品牌设计方案必须基于品牌定位，其中包括以下几个部分构成：品牌名称，需要既简短又易记，既响亮又好听;品牌标志，用图案形式进行表现，标志要有深刻的含义;品牌颜色，标志的主色调，辅色调设计和谐统一;该品牌的特色，用简洁清晰的语言，口号总结出品牌的主要特点。

（二）制定品牌标准

中端酒店的品牌标准是酒店核心力的体现，品牌名称，标志，颜色等设计，只是品牌营销的表现形式，品牌标准不仅是品牌营销的精髓，也是品牌特色的集中体现。优质品牌的产品质量要统一标准，即维护设施设备的质量、客户环境的质量、产品的质量标准;且规定在对客户服务操作程序标准一致;拥有完整的服务环境卫生，公共卫生和公共安全的服务标准，在酒店各级，各部门和各岗位的工作方案，投诉处理程序;规范统一的酒店规章制度等。

（三）大力开展营销活动

传统营销的一般做法是通过电视广播，报纸，杂志和网络媒体进行宣传和推广品牌。但随着网络的发达，电子商务的广泛运用，完全可以对营销渠道进行拓展和创新。拓展和创新营销渠道。在原有的营销手段的基础上，积极拓展，通过创新营销方式和手段，如利用事件营销，饥饿营销，主题营销，营销实验，从而引起了公众的注意，以实现品牌营销目标。

三、中端酒店的品牌维护

（一）以质取胜

优质的品牌通常是以上乘的产品质量来匹配的，为了使酒店品牌能够得到持续的发展，必须依靠产品的卓越品质。在如今的知識经济时代，使消费者相信产品质量并持续购买的要求已经改变。69%的消费者相信已有产品购买者的信息来源，只有28%选择相信厂家推荐的产品信息。所以，要想赢得顾客对于品牌的良好口碑，必须保持和不断提高产品质量，以求培养酒店品牌的顾客忠诚度。

（二）强化服务

有着稳定的消费群体决定了一个的酒店品牌的成功，酒店品牌的口碑塑造取决于客户是否会进行重复购买行为，多项调查显示，当消费者再一次购买同一家品牌的酒店产品，顾客很容易进行多次重复购买，老客户的销售带来通常占到公司总销售额的60%左右。做到能维护客户忠诚度的酒店品牌，除了产品质量保证，还有就是服务的这个重要方面。服务对于成就一个酒店品牌，是其生存和需求发展的重要因素。所以，“维护品牌形象”那么就一定要加强服务。

（三）注重创新

客户在现代社会需求的变化会随着时间的推移而改变，酒店品牌必须要根据这种变化来调整，在保证优质和标准的服务前提下根据市场需求及时应变，突出其品牌的时代感和不同之处，从而激发旺盛的品牌生机。

（作者单位：仙桃职业学院）