酒店连锁 集“中”而行

陈永谦

中国酒店行业两头大、中间小的局面正在扭转，多年受人冷落的中端酒店渐成行业新宠。经济型连锁酒店和国际酒店巨头集体出击中端市场，加上少数一直坚守中端酒店市场的连锁品牌，共同开拓中端蓝海。

2014年1月，希尔顿酒店集团宣布旗下希尔顿花园酒店正式进驻中国市场。希尔顿运营高级副总裁麦金信表示，未来4-5年内将在中国完成大规模扩张，酒店数量从2013年的32家增加到150多家。作为希尔顿旗下主打中端市场的酒店品牌，希尔顿花园酒店在全球已拥有500多家门店，此次引入中国市场，被视为希尔顿大力开拓中国中端酒店市场的前奏。

长久以来，中端酒店一直是一个被忽略的市场。目前在中国，高端星级酒店和经济型连锁酒店发展都相对成熟，前者被希尔顿、香格里拉、洲际、万豪等国际酒店品牌所占据，后者则由以如家、7天、华住等为代表的本土品牌主导。唯独介于两者间的中端酒店，多由大量的传统单体酒店所构成，具备全国影响力的连锁品牌寥寥。

不过，从近两年的形势来看，中国酒店行业两头大、中间小的局面正在扭转。高端星级酒店因为经济和政策的双重打压而一片哀鸿，经济型酒店则由于竞争激烈步入薄利时代。曾经受人冷落的中端酒店逆袭成为行业新宠，正成为酒店行业各路品牌倾斜扩张的新方向。

中端新蓝海

对于酒店档次的划分，并没有严格意义上的界定，中端酒店在中国通常指三星或者四星档次之间的酒店群体，价格普遍介于每晚200-800元。多年来中端酒店市场极其分散，市场竞争主体由大量传统单体酒店构成，品牌分散且集中度极低。据中国旅游研究院数据显示，2011年中国介于三、四星级档次的酒店超过4万家，而中端连锁酒店约为800家，仅占市场的2%。

这与海外成熟市场的情况截然不同，发达国家的中端连锁酒店占比超过50%。在中国早已成为五星级酒店代名词的希尔顿和洲际，在全球市场上均是以中高端为主打。据悉，希尔顿旗下10个品牌在全球近4000家门店中，数量最多的希尔顿花园和Hampton Inn这两个定位中端的子品牌，二者的门店数超过2300多家，占比高达58%。同样的，洲际旗下拥有9个品牌共4600多家酒店，其中的中端品牌假日酒店和智选假日酒店在全球的门店更是多达3300多家，占据着所有门店数量的72%。这是否意味着中国的中端连锁酒店品牌具备着极大的发展空间？

答案显然是肯定的。

中国的中端酒店市场首先将整体受益于旅游业的快速发展。世界旅游业理事会（WTTC）预测，到2023年中国将成为世界第一大旅游经济体。中国旅游研究院的调查数据显示，25%的国内过夜游客和40%的入境过夜游客在旅游住宿产品上愿意选择中端酒店。2013年中国国内游客和入境过夜游客分别为32.6亿人次和 5569万人次，其中，国内游客按照15%过夜需求计算，对中端酒店的需求已超过1.44亿人次。以此推算，中国的中端酒店市场需求极大。与此同时，“三公”政策和八项规定的落实，也将使得更具备性价比优势的中端酒店吸引更多的公务消费。

正因为如此，在希尔顿之前，万豪、雅高和洲际等集团的中端酒店品牌都已相应布局，万豪酒店旗下的万怡酒店，雅高集团旗下的美居、诺夫特，洲际集团旗下假日酒店和智选假日等品牌，均已进入中国市场。而此前在国内专走豪华路线的凯悦集团，近几年同样积极将旗下的Hyatt Place和Hyatt House引入中国。

可以预见，随着连锁品牌酒店的加入，大量单体酒店由于客源不稳定、议价能力低、管理精细化不足等问题，将逐步退出市场竞争的主体地位，从而促使中端酒店品牌进入一个更专业化、更健康的良性发展周期。

经济型酒店集体“升级”

另一厢，经济型酒店经过多年高速发展，在一线城市已进入相对饱和的局面，且同质化现象严重，加上租金、人力等各类成本上涨，行业集体陷入低迷。

以如家为例，其在2010-2013年的净利润和每间客房产生的平均实际营业收入（RevPAR）呈逐年下降趋势，尤其是被视为酒店盈利关键参照物的RevPAR，从2010年的164元降至2013年的142元（附图）。除如家外，7天和锦江之星的日子同样不好过，7天的RevPAR从2010年的143.9元降至2012年的131.5元，锦江之星的RevPAR则从162.48元跌至156.73元。

在经济型酒店全行业步入“微利时代”的当口，众多巨头在完成千店布局后，通过多品牌战略，寻求新的利润突破口，借机转战中端酒店市场。

成立于2002年的如家酒店集团，现已形成如家快捷、莫泰、和颐三大品牌鼎力发展的局面，其中如家快捷和莫泰定位为经济型酒店，是如家酒店集团发家的根基。定位为中高端市场的和颐创建于2010年11月，发展相对缓慢，集团旗下2180家酒店中，和颐仅占其中18家，此外还有7家门店正在筹建（附表）。

与如家保守发展中端酒店相比，2012年11月，汉庭正式更名为华住酒店集团，改名后的华住宣布将投入更多的资源主打全季和星程这两个定位中端酒店的子品牌，而汉庭则作为经济型酒店品牌继续存在。汉庭也因此成为经济型酒店行业中第一个通过改名摆脱原有定位、大规模进军中端市场的酒店集团。

此外，较晚涉足中端酒店市场的锦江之星与7天在2013年也开始快马加鞭。2013年6月，锦江股份以7.1亿元收购中端酒店时尚之旅，打造新的品牌“锦江都城”，并计划在未来3-5年内发展至100家门店。2013年7天连锁酒店完成私有化后，原股东郑南雁、何伯权携手凯雷投资和红杉资本共同组建铂涛酒店集团，同时推出丽枫、·啡和ZMAX三个中端品牌，全力进军中端酒店市场，其中丽枫就计划在未来3年内扩张至300家门店。

资本新宠

国内的中端酒店市场此前长期以各地的单体三星和四星级酒店为主打，高不成低不就的定位使得该领域长期缺乏资金的青睐。但随着中端的日益受捧，在缝隙下成长起来的中端连锁酒店开始越来越多地获得资本的关注。

成立于1993年的维也纳酒店是国内首家定位于“精品商务”的中端连锁酒店。1999-2006年期间，维也纳酒店以平均每年两家的速度开了16家门店。然而，2006年后第一波经济型酒店的异军突起，给中端酒店带来巨大冲击—论酒店环境拼不过高星级酒店，论价格又比不过经济型酒店，类似维也纳这样定位的中端酒店一时间骑虎难下。

陷入困境的维也纳酒店在2007年获得软银赛富1500万美元的注资，最终得以度过寒冬。2010年，其再次获得奇力资本的2000万美元投资，发展至今在全国80座城市已拥有300多家分店，注册会员超过2000万。俨然已成国内规模最大中端连锁酒店的维也纳，计划在未来以每年新开60-80家分店的速度扩张，在3-5年的时间内完成全国600家酒店以上的战略布局，而上市融资也已摆上了议事日程。

维也纳酒店之外，近年来，国内崛起了一批专注于中端酒店的连锁品牌，包括山水时尚、桔子酒店、富驿时尚和城市客栈等，但整体规模均偏小。不过随着资本的加入，这批多年来坚守中端的品牌同样有望获得加速发展。

成立于2002年的山水时尚酒店背靠中青旅（600138），目前拥有25家直营店和4家加盟店。2012年7月，桔子酒店集团获得凯雷投资7500万美元的融资。主打特色中端市场的桔子酒店集团成立于2006年，旗下拥有桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌，在全国13个城市共拥有44家门店。随着连锁品牌接二连三地进入中端市场，再加上资本的助推，沉寂了许久的中端酒店业无疑将进一步被激活。