新媒体时代广州饮食老字号的调查分析

2019-12-12相广萍宁倩文刘小兰李浓妹张震谢思敏

商业经济 2019年11期

相广萍宁倩文刘小兰李浓妹张震谢思敏

[摘要] 在浓郁的商业氛围下的广州，那些有着广州历史文化的饮食老字号企业生意每况愈下，有的甚至破产。基于整合品牌营销和营销传播理论，综合运用大数据平台和各种统计网站数据，从微博、微信等新媒体入手，结合市场调查，了解广州饮食老字号企业在新媒体时代的发展现状，分析其存在的问题，最终提出新媒体环境下有效的品牌营销策略。

[关键词] 新媒体;广州饮食;老字号;调查

[中图分类号] F820[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0031-03

一、引言

广州是一座拥有二千二百多年的历史城市，自古以来就是全国著名的商埠，拥有着世界上唯一的2000多年长盛不衰的开放贸易大港[1]。存在于广州这座历史古城大街小巷中的饮食老字号，无疑是这个有着浓厚商业色彩城市中一道难得而独特的风景线。俗话说“食在广州”，广州的美食之多，全国闻名。在老城区的一些小街巷，可能随便走进的一家小店，都历史悠久。相比上下九、北京路这些非常火爆的旅游景点的美食来说，这些老店保留了非常原始的广州特色，但随着广州经济的发展，如今一部分饮食老字号由于各种原因导致关闭、搬迁、转型等，数量上逐渐减少，多数已成为了老广州的回忆。

随着互联网的发展，新媒体时代的到来，打破了原来时间、空间、地域、文化等限制，真正做到了高效、快速传播。由于新媒体具有互动性，极大方便了消费者与商家及时沟通，还可以便于消费者了解商家相关信息，节省了大量的时间。广州饮食老字号也意识到了新媒体平台的巨大影响力，纷纷开始运用新媒体平台进行产品的营销。有些老字号店经营得当，变成了网红店，收益蒸蒸日上。有些则推广不利，经营惨淡。那么，利用新媒体平台有效推广广州饮食老字号迫在眉睫[2]。

二、广州饮食老字号调查分析

（一）新媒体平台调查分析

根据广州老字号协会公布的41个会员名单，筛选出皇上皇、陶陶居、风行牛奶、王老吉、泮溪酒家、莲香楼、沧洲食品、广州酒家、银记、双喜龙10个从事或者主要从事饮食行业的广州老字号，针对企业官网、微博、微信、APP、小程序、第三方平台旗舰店等多种新媒体平台对其进行调查。

1.企业官方网站数据分析

从网站建设上看，有九家建立了官方网站域名，七家进行了网站相关建设以及维护，其中六家企业官网建设情况较好，有域名、网页，网页有实质内容，模块完整。有两家企业只有较简单的网站，没有任何实质内容，既没有官网模块，又没有目标网页，而注册了域名而没有相应内容网页的则有三家，唯独双喜龙在网站建议方面是空白。说明大多数老字号会为了应对环境变化去建设自己的互联网品牌，但存在良莠不齐的现象。

从官网的搜索指数和咨询指数上来看，双喜龙、银记、沧州食品和泮溪酒家的官网出现搜索指数和咨询指数都为0，说明无人问津其官网;而其他老字号呈现的是两极分化的情况，王老吉和广州酒家的搜索整体日均值都超过900，其他老字号日均量相加都没有超过王老吉（1666）;同时从咨询日均量看，王老吉高达十一万五千多次，广州酒家也有接近三千次，但是搜索整体同比和搜索移动同比却呈下降趋势。

2.企业微博调查

八家老字号开通了微博，双喜龙和银记肠粉没有开通。在开通了微博的老字号中，发博量最多的是王老吉，其次是风行。2010年是微博元年，“围观，是种态度”、“转、是一种力量”，全民微博时代，改写了传统的传播方式，也使得很多企业在接受这股浪潮后，纷纷开始注册微博。

3.企业微信公众号调查

在微信公众号的运营方面，通过新榜指数和清博指数渠道收集相关数据得知，王老吉、陶陶居、风行居前三，银记第四。

从头条阅读量上看，王老吉和陶陶居酒家的头条阅读量相对较大，分别为30323次和15965次，其次是广州酒家和皇上皇，风行牛奶和莲香楼的头条阅读量相对较少。

从微信传播指数上看，王老吉和陶陶居得分最高，分别为999.43和861.39;其次分别为广州酒家和皇上皇，传播指数分别为608.39和530.09，处于中间位置;莲香楼和风行的传播指数则相对较低，只有477.01和439.89，说明它们的影响力小。在清博指数的调查中，没有双喜龙、银记、沧州食品和泮溪酒家的相关数据，因此在此分析中无法与其他公众号比较。

4.企业APP、小程序分析

通过蝉大师调查，抽取最近30天内（截至2019年3月5日）有关于广州老字号的7个苹果手机上的移动应用，对它们30天内各自所有的相关数据进行对比与分析。王老吉的移动应用频率最高，其次是广州酒家，风行和莲香楼有少量数据，双喜龙、沧州食品、泮溪酒家、皇上皇和银记都还没出现苹果移动端APP应用。通过使用艾瑞APP指数平台，发现都没有数据可显示，说明多数老字號企业都没有被收录进到该平台。

通过使用阿拉丁选择数据，很少老字号企业选择小程序进行宣传。王老吉采用过扫码抽奖活动，阿拉丁指数有四千多。广州酒家曾生成五个小程序，但阿拉丁指数为零。其他的小程序例如风行也生成过小程序，还有两个有关小程序的名称，银记只有一个小程序，但其他的广州老字号既无小程序，且指数为零或者说是暂无指数。

5.企业官方旗舰店调查分析

以上10家老字号企业中，有6家已经在天猫、京东、一号店三家B2C电商平台上建立了自己的官方旗舰店。王老吉、风行在苏宁易购、1688等电商平台中还有非常多的店铺、其它旗舰店及个体卖家。泮溪酒家目前只在天猫有官方旗舰店，在其它电商平台有较多店铺。

（二）问卷调查

根据商务部公布的名单，广州共有83家老字号。其中饮食行业老字号占30%。广州老字号的区域分布主要集中于荔湾区、越秀区、海珠区以及白云区，尤其集中在荔湾区和越秀区。本次调查主要以荔湾区、越秀区、海珠区、白云区为主，辐射番禺区、黄埔区、天河区。共抽取1100人。

1.因子分析

关于广州饮食行业老字号消费动因，通过因子分析法，对20项动因进行分析，可得KMO值为0.946，接近于1，而巴特利球体检验值统计量的观测值为4706.729，相应的概率P值接近0，说明该数据非常适合做因子分析。因此提取了三个公因子来替代原来的20个原始变量，它解释了原有所有变量总方差的85.756%。其中，口碑好、知名度高、有品牌个性、独特体验、当地文化、品种多样、营养健康属于第一个因子，主要反映饮食行业老字号企业形象及特色，称为企业因子，它解释了原有所有变量总方差的46.539%。而消费便利、经常推新、联想过去、公共设施好、交通方便、服务好、食材新鲜、价格公道属于第二个因子，主要反映饮食行业老字号企业产品及软、硬件服务等，称为产品及服务因子，它解释了原有所有变量总方差的25.423%。回忆过往、怀旧感、环境舒适、让人心情愉悦、缓解压力属于第三个因子，主要反映消费个人因素，称为消费者因子，它解释了原有所有变量总方差的13.794%。据此可以看出被访者更关注饮食行业老字号企业形象及特色，而產品及服务、消费者个人因素则不明显（如表1、2所示）。

2.回归分析

将怀旧休闲、品牌文化和产品环境三个因子作为自变量，购买意愿作为因变量，进行多元回归分析，构建多元回归方程。通过给定的显著性水平和对应的P值来进行判断，P值<给定的显著性水平0.05，则表明相对应的自变量对因变量的影响是显著的（如表3所示）。

回归系数的检验结果表明，品牌文化、产品环境和怀旧休闲的回归系数分别为0.032、0.238、0.166，t值分别等于0.934、7.113、4.005，其中，产品环境和怀旧休闲对应的P值均为：P<0.05，证明产品环境和怀旧休闲对购买意愿产生正向影响作用且影响显著。品牌文化对应的P值>0.05，说明品牌文化对购买意愿的影响不显著。

三、存在的问题及对策建议

（一）存在的问题

1.新媒体营销意识不强

根据企业官方网站、微博、微信公众号、旗舰店、APP、小程序数据分析，多数老字号新媒体营销意识不强，存在官方网站建设差。较多老字号企业没有在知名B2C平台上开设旗舰店，更别提APP、小程序、公众号之类的。

2.已开通新媒体平台的企业多疏于经营与管理

有些企业即使开通了新媒体平台，但是其并没有好好运作，更多的是采取传统的营销策略，没有把新媒体营销与传统营销整合起来。例如广州酒家、皇上皇和莲香楼的网络搜索同比都呈减少状态，它们都只建立了网站，但是却没有很好地维护和发展。所调查的老字号当中，80%的老字号开通了微博，但多数都没有好好经营，其关注力很低。

3.未以受众为营销中心

从调查结果来看，老字号在新媒体营销中，并未把受众作为营销中心，或者说没有以消费者需求为出发点。故而不能很好地培养消费者的忠诚度、满意度。

（二）对策建议

1.强化使用新媒体传播的意识，持续经营新媒体平台

现在是“互联网+”的时代，新媒体营销是趋势。广州饮食老字号的宣传，首先要有新媒体营销的意识，其次是新媒体平台的维护与使用，很多老字号在此方面欠缺，具体措施如下：

（1）定时更新、维护企业官方网站。企业网页的更新与维护，尤其是更新，会让消费者觉得该企业是一直存在，可以进一步提高该企业的点击率、咨询及搜索指数[3]。

（2）加强企业的官方微博、微信公众号的品牌宣传。微博作为一个低门槛、随时随地、快速传播的新媒体平台，加强微博的经营，能更好的做到低成本品牌宣传的效果。

（3）利用官方旗舰店对老字号进行线上品牌打造。现在电商发展越来越成熟，充分利用电商平台进行饮食老字号线上品牌打造是非常重要的，这可以让老字号不仅“走出”广州，还可以“走出”中国。虽然很多饮食老字号已经采取了行动，但是其力度不够，或者说做的并不成熟[4]。

（4）开发与推广相对应APP、小程序。随着微信的发展，越来越多的企业会使用小程序进行推广，对于用户来说APP、小程序更加方便。

2.新媒体传播需要全面的策划与推广

一个好的策划，能赢得巨大的收益。在使用新媒体进行广州饮食老字号推广时，全面、精心策划十分必要，策划的好坏直接影响着其品牌的推广效果。策划要围绕以下三点：

（1）树立品牌形象，扩大品牌知名度，提升品牌认知。