事件营销在我国旅游业中的应用分析

郑少华 陈景贤

摘 要：近年来，我国旅游业迅速发展壮大，进入了大众化旅游时代。旅游景区的竞争越来越激烈，事件营销成为旅游景区的普遍营销手段。事件营销往往能够通过较低的成本实现较大的关注效果，从而增加旅游景区的收益。对事件营销在我国旅游业中的应用现状进行分析，探讨了存在的主要问题，并提出了解决对策。

关键词：旅游业;事件营销;问题;对策

文章编号：1004-7026（2019）18-0047-02         中国图书分类号：F272        文献标志码：A

1  事件营销在我国旅游业中的应用现状

通过调查，事件营销在我国旅游业中的应用主要体现在以下几点。

（1）充分利用节庆活动开展事件营销。近年来，我国各地景区纷纷借助节庆日开展旅游事件营销，大多取得了很好的营销效果。有的旅游景点节庆活动事件营销以传统节日为主，如杭州每年端午节开展的龙舟和舞龙舞狮评选活动。

（2）充分利用影视开展事件营销。随着我国影视业的快速发展，借助热门影视开展事件营销，成为了一些旅游地事件营销的“不二法门”。借助影视开展事件营销主要分为两种：一是利用影视拍摄地开展事件营销，如电影《天下无贼》的拍摄场景地甘肃，通过重塑电影当中的场景吸引游客;二是利用电影产业的名声来进行旅游推广，如横店、华谊兄弟等。

（3）充分利用体育事件开展事件营销。借助体育事件开展旅游营销，也是当前许多城市或者景区吸引游客的有效方式。体育对于游客具有足够的吸引力，游客在现场观看体育赛事的同时，也会关注当地旅游景点。

（4）充分利用会议会展开展事件營销。会议和会展的举行能够聚集大量人群，使得旅游推广具有良好效果。

（5）充分利用互联网开展事件营销。随着互联网技术的进一步发展，直播、VR等新元素也开始加入旅游事件营销。许多旅游地实行了“线上+线下”联合营销，在旅游事件营销上已多有实践。在如拉萨、西安等古城的旅游营销策划方案中，充分收集地区内的文化因并素展示给外来游客，让游客能够深刻感受到丰富的文化魅力[1]。

2  事件营销在旅游业中存在的问题

2.1  事件与景区主题形象契合度低

事件营销具有成本低、效果好的优势，能够让品牌知名度迅速扩大。在进行事件营销策划时，需要结合当地实际情况，选取的事件与自身形象相符，才能达到应有的效果。但是从当前来看，事件营销达到既定效果的并不多，很多旅游景区打造的事件营销无人问津，无法成为成功的事件营销。究其原因，主要是营销方式与景区形象的契合度较低。例如，2018年8月20日，陕旅集团在秦始皇陵用了纣王和苏妲己的形象作为景区的“代言人”，遭到媒体和公众的反对。我国公众向来容易接受正面人物，而纣王与妲己是我国历史上的反面人物，以反面人物作为形象宣传，有悖于事件营销的接近性，难以被公众认可，因而遭到反对，造成了负面效果。

2.2  创新意识淡薄

缺乏创新，即缺乏持续引流的动力。创新活动内容，并规范实施，是景区营销方案获得成功的重要因素。而当前许多景区开发商急于求成，缺失创新动力且投入严重不足。旅游景区管理者缺乏创新意识，在事件营销方面盲目跟进。别的景区事件营销火了，自己景区也跟着开展，导致游客审美疲劳。2017年，湖南紫鹊界梯田为加大宣传，邀请100位“网红”在景区开展网络直播大赛，活动当天客流量暴增248%，但是活动结束的第二天，客流量甚至不如之前。虽然当前“网红”直播是能迅速吸引游客目光的方法之一，但由于直播平台的崛起，已经无法体现新意。如何利用新近发展的直播平台创造出更加具有创新内容的事件，是旅游地需要着重考虑的问题。

2.3  呈低俗化发展态势

事件营销作为营销活动，需要获取大众的关注，但是当前一些旅游景区为了博取“眼球”而开展一些炒作，使得旅游景点事件营销呈现低俗化发展态势。如今，互联网进入了快速发展时代，随着短视频APP兴起，一些旅游景区为吸引游客，不惜代价进行炒作。如某旅游景区炒作稻田“UFO”，有些景区请来模特穿不适宜的衣服拍摄、直播等，无不体现了旅游景区的低俗化。这不仅影响了旅游行业的形象，也让游客的体验价值大大降低。低俗化的景区事件营销依然在持续开展，这主要是由于激烈的景区市场竞争及缺乏相关机构和法律的监管所致，景区盲目模仿，只为追求利益最大化，而忽视了景区最初的体验价值，最终只会得不偿失。

2.4  忽视消费者利益和社会责任

公益性、道德性、规范性是景区进行事件营销应遵循的原则。倘若景区失去了这一道德底线，即使掀起再高的关注度，也终究得不偿失，只会使景区的事件营销失败。毫无底线的炒作并不是正确的事件营销。景区不能对游客进行虚假宣传，否则终将对景区的口碑造成极大的危害，使景区失去公众的信任，甚至导致法律纠纷。旅游业与其他行业一样，直接面对消费人群，在产品、价值的输出上，要围绕消费者展开。维护消费者利益，就是维护行业自身利益。在事件影响方面，有些旅游景区为了自身利益，忽视消费者利益与社会责任，如某景区大肆宣传萤火虫活动，在景区公开展示10万只萤火虫，这是对生态体系的破坏，是社会责任缺失的体现[2]。

3  完善旅游业事件营销的对策分析

3.1  找准事件和景区主题形象结合点

景区的定位和事件营销的目的是景区相关人员应该事先确定的内容。景区事件营销的过程步骤和要达到的预期效果等必须要有明确的策划，这是事件营销的第一步。而塑造形象，需要根据景区自身的特点进行，要将特点打造成特色，将优势全面释放出来。营销方案要符合景区的基本特征，比如杨丽萍编导的《云南印象》大型原生态歌舞剧在云南首演，从事件策划、活动安排到新闻媒体报导，都服从景区主题形象。而且，要重视景区文化内涵与文化底蕴。旅游就是消费者观念与当地文化产生共鸣的一个过程，因此，文化产业是旅游业发展的终极目标。要想使得景区能够得到长远发展，首先就要塑造一个具有显著文化特征、能够吸引游客的人文优势[3]。

3.2  加强创新，打造新颖事件

避免盲目跟风的事件营销，创造新颖的营销事件，更容易实现营销目的。如今，人们在旅游方面的个性化需求越来越高，新奇的事物更能引起人们的关注。要想营销手段达到目的，吸引游客、媒体推广、景区建设缺一不可。要走进消费者的内心，了解消费者的实际需求，才能使营销方案符合消费者的期望，营销才具有相应的价值。在营销过程中，景区推广手段应更加多元化，通过多个网络媒介进行宣传，以确保能够全面囊括潜在客户，使消费者能够对景区有足够的了解[4-6]。

同时，营销策划要具备创新思维，要注重对景区独特性、创造性的开发，使游客能够在景区得到全新的旅游体验，使得游客能够在游览过程中感同身受，对景区的营销产生认同感。例如，万贯集团充分利用了碧峰峡独特的地理优势，在景区了建立了大熊猫基地，以大熊猫来吸引游客前往参观，同时在媒体上广泛传播，使碧峰峡旅游景点获得了极高的知名度。要确保事件的新颖性，需要旅游商家加大创新投入，具有长远目光，深知现代游客的需求特征，而不是只等着借势。如湖南长沙的“夏季雪景”，在南方的夏天打造一场雪景，吸引了全国各地的游客前来参观，尤为新颖。

3.3  提升事件的正向引导

景区在网络媒介中的大力宣传有利于提升景区知名度。但需要认识到的是，引导有好有坏，积极的文化氛围永远是大众所喜闻乐见的，而低俗文化只能吸引一时，最终会对景区形象造成损害。事件的正向引导，应当尊重消费者的个人意愿，维护消费者的利益，同时要注重社会责任，担任起弘扬社会正能量的责任。由于现代社会媒介传播的广泛性和新闻媒体对于事件看法不一，事件营销也就具备了一定的风险。这要求各单位重视自身品牌价值的建立，小心对待事件营销，提前与相关媒体进行联系[7-8]。

3.4  兼顾社会责任与公众利益

任何行业都不能缺少社会责任担当，旅游业作为服务业更是如此。只有兼顾社会责任和公众利益，才能实现景区的长远发展[9-10]。当前许多旅游地为了自身利益最大化，存在“宰客”、虚假宣传等不良行为，旅游产品和服务价格虚高等问题层出不穷。在事件营销上，有些景区事件营销不顾社会责任，呈现低俗化等特征。鉴于此，旅游企业应该主动担任其社会责任，在追求自身利益的同时，一定要重视社会效益，不能违背公众利益。旅游业必须在以下方面进行加强。首先，企业的社会责任意识和公众服务意识还需要不断提升。其次，旅游市场的监管机制还需要不断完善，明确职责，划分监管范围。

參考文献：

[1]肖艳荣，陈敬婷.探析旅游业中的微信营销[J].旅游纵览（下半月），2015（2）：38-39.

[2]杨广虎.营销创新的新模式：旅游事件与新闻传播[J].今传媒，2009（12）：126-127.

[3]闫金亮.中国森林公园旅游营销研究[D].北京：北京林业大学，2010.

[4]陈子剑.浅谈事件营销[J].江苏商论，2005（2）：47-48.

[5]魏立尧，陈凯.浅议事件营销策略[J].商业时代，2005（27）：50-52.

[6]豆均林.事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展，2004（10）：42-45.

[7]粟路军，黄福才，李荣贵.事件营销：旅游目的地营销的利器[J].旅游学刊，2009（5）：9-10.

[8]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）：36-38.

[9]冷振兴.炒作：没事找事的事件营销[EB/OL].[2010-03-30].http：//www.doc88.com/p-00839233880.html.

[10]豆均林.事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展，2004（10）：42-45.