新媒体语境下藏族节日文化传播的困境与思考

德吉桑姆

摘要：节日文化承载着族群记忆，对增强本民族的归属感、认同感和凝聚力有着重要作用，更是展现民族魅力，促进民族交往交流，实现民族团结的重要窗口。本文以2016～2018年雪顿节为例，以西藏电视台旗下APP“爱特西藏”三年间对“雪顿节”的报道进行分析，探讨节日文化在本土新媒体平台上传播过程中存在的节日经济价值的过度开发，削弱了节日文化的精神内涵、同质化与碎片化的传播将节日文化趋同化 、本土新媒体的媒介功能未得到完全实现的三点问题，并在此基础上提出改善新媒体时代藏族节日文化传播的三点思考，即创新技术手段，深挖文化内涵，打造节日文化“专柜”，培养新媒体时代专业的文化传播团队。

关键词：雪顿节;节日文化传播;新媒体;爱特西藏

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0138-06

中国是一个历史悠久的多民族国家，各个少数民族都有自己独特的节日文化。这些少数民族的节日文化是中华民族优秀文化的组成部分，它体现了中华民族文化的多样性和包容性。“雪顿节”在西藏的影响力仅次于藏历新年，是西藏最负盛名、最具影响的节日之一，于2006年5月被列入国家级第一批非物质文化遗产名录，不仅被评为改革开放30周年“影响中国节庆产业进程30节”的称号，还荣获了“中国节庆杰出典范奖”、第四届“节庆中华奖”年度大奖——节庆传承奖等多项殊荣。

现如今，新媒体已然成为节日文化传播的最新载体。新媒体为节日文化的传播带来新机遇的同时，也使节日文化的传播遭遇了新的困境。思考如何走出这些困境，对节日文化在新媒体时代得到更好传播十分具有意义。

一、本土新媒体语境下藏族节日文化传播的机遇

文化自生产之日起就与传播结下不解之缘。藏族节日文化最初的传播模式是以藏传佛教寺院组织的祭祀、纪念、宣传等与日常的娱乐、庆典结为一体的形式，基于血缘或地缘而进行的人际传播、组织传播和群体传播。言传身教、集体参与、潜移默化，“内化于心、外化于行”是其传播的内在理路[1]。在大众传播时代，报纸、广播、电视等传统媒体成为节日文化传播的重要载体，相较于早前口传身承的传播模式，传统媒体令节日文化的传播得到空前发展，人们凭借报纸、广播、电视途径了解节日资讯，感受节日气氛，增加了节日的影响力。新媒体的出现更是进一步打破了时空的局限性，改变了传统媒体的滞后性和单向性，传受互动的传播模式强化了节日文化的传播效果。

如今步入“两微一端”为代表的新媒体时代，传统的文化传播格局被彻底改变，孕育出了新型的文化传播环境，也为节日文化的传播带来了新的机遇。据2017年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报得知，2017年移动宽带用户共计207.5万户，比2016年增加33.4万户[2]

（2018年的统计公报还未公布）。不难看出，西藏自治区虽地处祖国西南边陲，但互联网的发展速度不容小觑，“世界屋脊”正紧跟着发达地区的步伐踏上信息快车道。在2015 年年底，西藏电视台“牦牦 TV”与手机移动客户端“爱特西藏”同时上线，并且于同年推出了微信平台“最心灵”和藏汉双语微信平台“阳光西藏”，西藏的新媒体布局至此基本形成。藏区最为盛大的藏历新年、雪顿节等节日的传播都已离不开新媒体。新媒体的即时性、互动性、融合性增添了节日文化的传播活力，使节日的庆祝或纪念方式、文化内涵、传承方式都在经历变迁。凭借新媒体平台的优势，可以构建多元化、层次化的文化传播机制，使节日文化的传播变得更加立体和具象。

雪顿节是藏族的传统节日之一，起源于公元11世纪中叶。“雪顿”为音译，在藏语里“雪”即为“酸奶”的谐音，“顿”具有“宴会、展览”之义，“雪顿节”可以理解成为以酸奶为宴会主食的节日。在西藏，每至雪顿节，藏族同胞就会通过参与隆重的晒佛仪式，观看藏戏演出，游园、赛马等活动来庆祝节日的到来，所以雪顿节也有“酸奶节”“藏戏节”之称。藏族的诸多传统节日都与宗教有关，雪顿节也不例外。最初的雪顿节是纯宗教活动，从17世纪中叶开始，每逢雪顿节，西藏各地著名的藏戏团就要集中到拉萨为节日助兴，雪顿节逐渐演变成以藏戏汇演为主，宗教和文娱活动相结合的重要节日。20世纪上半叶，雪顿节逐步从神坛走向民间，完全演化成为僧俗共庆

、共享的节日。进入21世纪，雪顿节的发展之路更是越走越宽，常常与西藏自治区各类重大庆典活动结合在一起[3]。雪顿节的节日活动虽然在随着时代不断地更新和发展，但是那些固有的节日活动经久不衰，也形成了以“展佛、藏戏汇演、游园”为主的节日文化。

二、“雪顿节”报道内容分析

“爱特西藏”APP是一款以提供西藏本地服务为主的移动客户端。笔者选取2016～2018年的雪顿节作为研究时段，分析该本土新媒体平台在这三年的时间内，关于雪顿节的报道内容、报道议题的构建，以及历年的报道变化，共计样本69份。

（一）节日报道基本状况

1.报道数量

2016年在该APP刚开通的第一年，有关雪顿节的报道共32篇，是三年中报道数量最多的一年。2017年和2018年，“爱特西藏”对雪顿节的报道数量骤减，分别为18篇和19篇。

2.报道来源

“爱特西藏”的消息来源较为多样，以官方媒体为主，多为转载传统媒体的报道，有部分转载自门户网站的报道。

3.报道议题

三年间，“爱特西藏”有关雪顿节的报道议题主要有“通知类”“节日实况”“文化介绍”“经济”“游玩推薦”五大类，其中“节日实况”和“经济”类的议题是历年报道的核心。

4.报道体裁

三年里，“爱特西藏”对雪顿节报道文章的体裁有“消息”和“通讯”两类，均附有图片。文章体裁主要为短小的消息，难见特写、评论和深度报道。

（二）节日文化传播存在的问题及原因分析

通过上述图表显示的信息，笔者总结出在本土新媒体平台上节日文化传播呈现出的几点问题。

1.节日经济价值的过度开发削弱了节日文化的精神内涵

从图3可以看出本土新媒体平台“爱特西藏”对节日的报道议题主要集中在“节日实况”和“经济”议题两个方面，在传统性与现代性相融的背景下，关于雪顿节的传播内容多为对借节日之势承办的商业活动的报道。雪顿节与商业和经济紧密结合，失去了保护和传承非物质文化遗产的根本任务。

“文化搭台，经济唱戏”的模式虽然一直存在，但新媒体超强的时效性和广泛性为商业宣传提供了空前的便利。雪顿节的节日文化在旅游经济与文化产业的快速发展中成为文化消费品，以满足大众的新需求和旅游业的增收，从而创造可观的经济收益。在这样的背景下，即使有新媒体作为基本的传播途径和手段，文化却要将传播主体的地位让位于经济，这使得节日文化的精神内涵缺少积淀，陷入文化消费的窘境，节日更吸引人的是“小长假”和随节日的到来掀起的购物狂潮，而非节日本身。媒体依然会每年对受众讲述节日的由来，报道节日的活动，但处在商业化的大环境中，被传播的只有这些流于表面的文化形式和原有的文化行为，我们却难以感受到沉淀在节日中的深刻文化内涵，对于文化本身的传播而言，不论对内还是对外，依旧是仅限于文化表象。

2.同质化、碎片化的传播将节日文化趋同化

从“图7”和“图9”等图中可以看出本土新媒体平台的稿件报道来源主要为官方媒体，其信息采集建立在传统媒体的基础之上，大多采取转载传统媒体（如西藏日报）的信息为主，稿件来源过于依赖传统媒体，几乎无原创内容。据笔者调查，在“爱特西藏”的“藏地新闻”版块中上传了多家媒体关于同一个节日活动的报道，内容相似没有特色，出现简化、同质化的报道现象。从“图8”可以看出本土新媒体对有关节日报道文章的报道体裁大部分都是消息稿，难见特写、评论等。

碎片化的阅读时代使得“短、平、快”成为用户新的阅读习惯，媒体以“短、平、快”的报道形式迎合用户“短、平、快”的阅读习惯。同质化、碎片化的传播使节日文化的传承在本土新媒体平台上沦为简单机械的文化符号复制，传播现状日显趋同且肤浅，无形中解构着节日文化。各新媒体平台上涉及雪顿节的报道呈千篇一律之态，使得节日文化在新媒体时代的发展中渐行渐弱。

3.本土新媒体的媒介功能未得到完全实现

在本土新媒体上，节日文化被当作辅助性或娱乐性信息，笔者调查发现“爱特西藏”对雪顿节的相关报道略显自然随意，缺少系统的组织和策划。此外，用户对平台上发布的每篇报道的评论数量几乎为零，笔者也对报道进行了评论但显示出来的提示是需要审核。新媒体的反馈机制原本应当是了解民意，改善和提升平台服务的重要渠道，但在这并未得到重视。

少数民族媒介虽小众但仍同大众传播媒介一样具有信息传播、教育、文化传承、娱乐等功能。虽然传播渠道和形式在不断更迭，但是少数民族媒体的功能偏侧重于政治宣传与娱乐，文化传承的功能没有得到最大化的实现。再者，本土新媒体平台多为新闻类平台，可能出现工作人员忙于新闻的更新，传播者经常存在要么对新媒体技术不娴熟，要么对民族文化知之甚少，使节日文化的报道仍然停留在浅层的问题。如传播者对雪顿节的相关报道一般都是节日活动的实况报道，对节日文化的报道也只是固有的简单介绍（如图17、18所示），并未真正发挥新媒体传播的实际功用。少数民族媒体对媒介文化传承功能的忽视和传播人才的缺失，无形中使节日文化传播陷入了“只有流于形式感的文化表象以及固化的文化行为”的窘境。

三、改善新媒体时代节日文化传播的几点思考

在传统媒体占主流的时代，节日文化的传播方式主要依靠民间自发组织、国家政令的颁布以及节日文化的传播来实现。新媒体技术的应用，以其快速、高效、便捷、互动的优势作为手段，为传统节日的传播提供了新的平台与载体。但在当前情况下，本土新媒

体在传播节日文化方面仍旧存在一些问题。基于上述困境，笔者提出以下思考。

（一） 创新技术手段，深挖文化内涵

在新媒体技术日新月异的今天，节日文化的传播也应该充分利用新媒体的特点，尤其是新媒体的互动性。“壮族三月三”是广西壮族自治区少数民族最为盛大的传统节日，节日期间广西频道加强移动端的报道力度，利用新华网的炫新闻制作平台，策划制作了H5 产品。这些 H5 产品通过手机传播，在微信群和朋友圈获得积极转发和点赞，使受众产生贴近性和参与感，增强了传播的互动性和趣味性，让受众成为传播链上的“志愿者”[4]。本土新媒体对节日文化的报道不应该局限于图片和文字，而应当充分利用直播、H5、短视频这样的报道形式进行可视化的深度报道。如在本土新媒体平台上对节日活动进行实时直播，同步的视觉感受营造了身在其中的现场感，弥补了有些用户不能亲临现场的遗憾;又如制作节日H5作品，利用H5技术添加能够表现节日主题的互动元素，让用户评论、分享，充分调动用户参与传播活动中的积极性。任何一项文化的传播都离不开群众的参与，媒体应以报道形式的创新彰显传统节日的新时代价值。

任何形式的报道都应服务于传播内容，新媒体时代的节日报道不能只依赖新媒体形式，更应该深度挖掘节日文化内涵，创新报道内容。雪顿节的变迁记录着西藏从传统走向开放和现代化的发展历程，是反映西藏社会历史的一面镜子。每年雪顿节必看的“藏戏”是国家非物质文化遗产。藏戏的起源和萌芽可以追溯到一千多年以前，具有藏戏开山鼻祖之称的唐东杰布，最初开创藏戏的目的是为了通过演出藏戏募集资金，为藏区山高水险的地势搭桥，以方便人民的生活，造福民众。还有每年雪顿节的展佛仪式中展示的巨幅佛像“唐卡”，这是藏族文化中一种独具特色的绘画艺术形式，被人称为“藏文化百科全书”，也是国家非物质文化遗产。媒体对这些重要文化的传播不能只是簡单粗略的报道，而要进行深度挖掘。笔者认为可以在每年节日期间专门针对节日制作一款介绍、访谈、教育类的短视频节目，请数位藏文化的专家学者对节日进行全方位解读。还可以用微信小程序、H5的形式设计线上的节日知识竞答、节日故事分享、节日变迁照对比、节日文化普及等活动，让用户充分参与到传播的活动中，实现节日文化的有序、有效传播。

（二）结合新媒体技术，打造节日文化“专柜”

西藏的民族节日众多且每一个节日都独具特色，笔者认为节日文化的传播应当从分散式传播走向集中式传播，并结合新媒体技术，打造节日文化“专柜”。在两微一端为主的新媒体时代，可以效仿中国西藏新闻网的“非遗专栏”，在“爱特西藏”APP上开通一个汇集藏族所有传统节日信息的“专柜”，历年在“专柜”上进行各节日集中系统的报道。节日“专柜”由“爱特西藏”APP带头，自媒体跟从，“爱特西藏”借助自媒体的影响力，自媒体借助“爱特西藏”APP的权威性进行合作。“专柜”还应与用户进行充分的互动，旨在“专柜”不只是一个单向灌输的传播平台，用户也可以对节日文化的内容进行补充和完善。一些难以由记者单独完成的内容搜集任务还可以在“专柜”中发动用户参与，实现资源的优化利用。

为避免“专柜”沦落为千篇一律的节日文化宣传，还可以在“专柜”上开设如“节日图书馆”之类的小版块，罗列有关节日文化的书籍文献，提供从平台购书、在线阅读之类的功能。媒体报道与实地旅游、学术研究、文化交流互相配合，不仅可以获得相应的经济支撑，而且可以有效地增强少数民族文化的传播效果。

（三）培养新媒体时代专业的文化传播团队

媒介组织应当培养一批既了解西藏民族文化又精通新媒体传播运用的本民族文化传播工作者，这对于改善节日文化面临的传播困境十分重要。既要对现有队伍加强新媒体理念与技能的系统培训，积极实现与新闻高校的联系和合作，选派有前途的新闻工作者到高校学习、培训，同时应加大投资，改善待遇，引进内地先进的技术人才[1]。

笔者认为本土媒介组织应与高校进行合作，开展业界与学界双向培养本土传媒人才的专项计划。还可以挑选有培养潜质和意愿的、在高校学习和研究有关民族文化专业（类似民族学、藏语言学、历史学）的学生，为他们提供学习传媒知识和技术的机会，培养一批本土的、既懂得民族文化又善用新媒体应用的传媒人才，使他们依靠个人专业化的操作与创新能力，为西藏民族文化的记录与传播添砖加瓦。这不仅对传播节日文化具有重要意义，也对传播所有民族文化的可持续发展都具有十分重大的意义。

四、结论

藏族的节日众多，“节日文化是以文化活动、文化产品、文化服务和文化氛围为主要表象，以民族心理、道德伦理、精神气质、价值取向和审美情趣为深层底蕴，以特定时间、特定地域为时空布局，以特定主題为活动内容的一种社会文化现象”。它是人类文化的组成部分，是社会文化的重要分支，是观察民族文化的一个窗口，是研究地域文化的一把钥匙[5]。新媒体是把双刃剑，既为节日文化的传播提供新的载体和渠道，同时也使节日文化的传播面临新的困境。随着两微一端等新媒体的应用普及，节日文化的传播方式也日益多元化，利用本土新媒体的传播优势是对传统传播方式的有效补充，也能够改善节日文化仍以人际传播和大众传播为主要传播渠道的现状，更是实现民族文化活态传承的必经之路。节日文化的传播应当让年轻一代的受众，不仅知道在雪顿节应该品酸奶，更应该了解西藏节日文化的变迁与蕴含在节日文化之中的民族历史、民族品质。实现西藏节日文化的新传播，对于西藏民族文化的发展具深远意义。

参考文献：

[1]袁爱中.西藏民族文化传播的历史、理论与现实[M].拉萨：西藏人民出版社，2017：53-56+202.

[2]中国西藏网.2017年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.tibet.cn/cn/news/zx/201804/t20180415_5644100.html，2018-04-15.

[3]蔡秀清，刘秋芝.拉萨雪顿节的现代变迁研究[J].西藏大学学报（社会科学版），2017，32（4）：98-103+110.

[4]邓晓冬.技术创新丰富新闻表现形式——少数民族地区重大节庆活动新媒体融合报道浅析[J].中国传媒科技，2017（4）：119-120.

[5]罗桑开珠.藏族节日文化研究[J].西北民族大学学报（哲学社会科学版），2006（4）：51-56.

[责任编辑：杨楚珺]