后女性主义对当代视觉广告的影响

刘洁 罗佳申

摘要：后女性主义既不是女性主义的消亡，也不是传统女性主义的发展，它享受着女性权力运动所带来的成果，也从更细微的方面关照着性别权利的平等和多元文化的共存。经历了女性主义洗礼的当代社会，以一个更加完善、包容的态度来面对后女性主义的诉求。视觉广告是受到后女性主义影响而变化的极为明显的行业之一，本文从后女性主义的视角出发，来探讨当代视觉广告角色形象出现的变化及其背后的原因。

关键词：后女性主义;视觉广告;性别歧视;多元文化

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0005-03

一、女性主义思潮下视觉广告的变化

20世纪60年代以来的女性权利运动使女性在政治、教育等方面的权利得到了基本保障，但无论是电视媒体还是传统纸质媒介，视觉广告的表现仍然使用大量的女性形象来吸引大众的注意力。尽管女性形象是视觉广告中吸引注意力的要素，但其中所传达的商业信息与其所展示的女性形象并不具备必要的联系，而视觉广告作为一种大众媒介，势必会引导大众的审美习惯。这些利用女性形象来吸引注意力的广告在一定程度上为男性竖立了理想的女性形象，并以此来倒推一种女性要优雅温驯或者性感妖艳，从而迎合或者服务于男性的审美的观念。

J·霍华德·米勒在1943年为西屋电气公司（Westinghouse Electric）制作的一幅美国战时宣传海报（如图1所示），名为《We Can Do It！》，它是鼓舞女性员工士气的励志形象。此形式在第二次世界大战期间很少见到，成为二战及二战后期具有鲜明女性主义特点的海报作品。随着二战的结束，社会经济、政治、文化等各方面的活力迅速复苏。与此同时，一部分激进的女权主义者敏锐地察觉到尽管女性在投票权和受教育权等方面已经获得了一部分的保障，但仍在默默承受着来自男权社会的种种歧视和不公。为了打破这种现象，首先要破除女性柔弱和优雅的形象，使其像男性一样自由且具有攻击性。传统视觉文化中一直坚守的刻板性别构建开始在形式上出现了松动，开始将女性往男性形象进行包装，打破了原有柔美和温驯的固有印象。1966年，著名时装设计师伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）创立了“Le Smoking tuxedo套装”，这是“新女性形象”第一次在时尚界和流行文化中赢得关注。在他的“吸烟”系列中（如图2所示），所有的女性模特都穿着改良过的男士无尾礼服，开创了女性持续性的、极简主义的、中性的风格。

20世纪中后期，视觉广告中出现了带有压制意味的女王、女强人形象，男性形象以装饰的作用出现在视觉广告中，这样的表现形式成为一个时代特有的视觉广告表现。这一时期女权运动过分激烈，以及其中充斥的政治意味使得大众对其产生不满并开始重新思考女权主义的本质追求，传统女性形象的回归与硬朗的女性形象共存。

二、后女性主义的主要诉求下的当代视觉广告

自20世纪80年代以来，女性主义各流派在后现代主义思想的影响下发生了某些转向，即现代女性主义根据自身理论的发展和实践经验，融合后现代主义思想，即后女性主义。后女性主义有几个极具特色的表现：非深度性、多元共生等特点。其中不得不提到德里达的解构主义，他强调意义的产生和延伸不是单纯地依靠能指与所指构成的单一意涵，相反其各种承载信息的文本都是由不断解读而产生意义的。因此，文本会在解读过程中受到解读者认知的影响，导致文本的主导意义不再具有权威性，即文本的中心意义被抹平。这种“抹平中心意义”的解构文化概念拓展到社会层面时，原本游离在主流文化边缘的次文化就被凸显出来。因此后女性主义呈现出更具有个体关照的诉求表达。在当代社会，女性与男性相比，需要面对更复杂的情况以及随之而来的种种问题，如生育、职场“天花板”、性骚扰等等。在一些地区，女性在政治生活中被不公平地对待，以至于难以发声。她们一方面要遵守传统的女性定位;另一方面她们还要承担着来自现代生活方式的压力。因此，后女性主义并不是简单地追求与男性权利的平等，而是指在适当差异前提下，寻求性生理、性行为与社会性别之间的和解。它并不追求对抗或者混乱，而在原有两性基础上重构对两性行为和社会性别之间的认识，从观念上承认差异，并消除因为差异而产生的劣势，从单一讨论女性权利中脱离出来，以更高的弱势群体的人权立场出发，讨论差异下的平等，从而达到消除社会性别角色不平等和偏见的目的。

后现代主义观念下对女性歧视的讨论则更加抽象，性和性别被抽离出主体。性别歧视的概念被消解在各种不同的背景下，因此很难将不同文化、地域、民族的女性按照统一的标准来定义歧视，进而在广告中需要关照的核心是所表现女性形象的主体性和独立性，而不是单纯的解读表达形式。广告应该以输出产品理念为目的进行创意，不应当仅以吸引注意力为目的而进行形象编排，这样易使广告走向低俗献媚的调性。反观当前广告所展示的男性形象：面部妆容精致，服饰考究，体格高又瘦与现实中健壮魁梧的形象不同。对此，激进女权主义惯用的评价风格则是：“这些广告的表现形式是将男性形象放在一个物化的视角，被欣赏和被消费，以一种不自然的审美去制约男性的形象，作为被鉴定的角色，使男性失去了主体性，磨灭了独立性，男性作为客体，仅仅依靠被肯定才能实现价值……”但同样的情况，主体为女性时则容易激起被歧视的共情，放在相对强权的男性身上并不会引起太多注意，而传统的女权团体却对此类现象不闻不问，仅仅关注于个例，这样的漠视本就是一种歧视。性别形象作为广告中商品展示的载体，是可以被当做装饰元素展现的，重要的是如何做好形式语言的表达，那些与商品无关的性别差异表达应该被抵制。

三、后女权主义推动了视觉广告中性别形象的多元化

如果说后现代主义哲学推动了社会观念的松动，那后女权主义在性别形象的重构方面就起到了至关重要的作用。上文所提到的后女权主义观念和诉求呈现与视觉广告结合时就出现了一些与以往不同的现象：视觉广告正在突破性别隔离，当中所固有的性别形象构建开始松动，呈现出多元化的倾向。性别限制成为调侃对象而不断被打破，汽车广告中逐渐出现了女性为主角的现象，化妆品广告也越来越多地使用男性作为凝视主体，商业广告及产品不再被归类为某种性别所固有（如图3所示）。性生理与社会性别走向了和解，将广告中的形象从性别限制中解放出来，从而使广告的动机更加纯粹，使视觉广告成为建立信息与受众之间的沟通桥梁，在满足大众审美功能的同时又能兼具影响或诱导消费者行为的功能。

四、小结

后女权主义在推动女性权利发展的同时，对社会传统固有观念的革新，具有一定的推动作用，打破了传统性别限制，性别建构趨于多元化。视觉广告中性别形象变得生动而鲜活，女性形象不再是抗争或被动，与以往的观念达成和解，使女性形象得到更加丰富的展现。因而视觉广告在越来越关照内心需求、更加人性化这一层面上，受到后女性主义很大的影响，这也使得当代广告丰满且更富有层次。

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[责任编辑：杨楚珺]