新媒体在特色小镇文化传播中的运用

林文 刘志艳

摘要：数字技术的迅猛发展和互联网的普及，涌现了众多的新媒体，特色小镇的文化传播也需要新媒体作为媒介载体。本文分析了当前特色小镇文化传播面临的困境，阐述了文化传播和媒介技术之间的协同关系，以及新媒体在特色小镇文化传播中所起的助推作用。并根据新媒体的特征和特色小镇的特点提出了新媒体在特色小镇文化传播中的运用策略。

关键词：新媒体;特色小镇;文化传播

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0003-02

一、引言

近年来，数字信息技术飞速发展、新兴媒介形态不断涌现，“新媒体”一词被世人熟知且得到了广泛应用。在目前快速发展的新媒体语境下，微博、微信、移动手机APP以及互联网已经成为人们生活的重要组成部分。新媒体技术的发展和迅速成熟，丰富了文化传播载体的同时，也改变和建构着大众新的阅读习惯和层次。新媒体的影响力不断扩大，成为个人联系和认知客观世界的重要途径。特色小镇非镇非区，是以特色产业为发展建设核心的多功能创新空间[1]。结合新媒体的特点，将特色小镇中的文化传播置于新媒体语境中来，与当地居民的生活相结合，最终实现文化产业和特色小镇的协同发展，努力加快当地文化和经济建设的步伐。

二、特色小镇文化传播面临的困境

（一）特色小镇文化的同质化，重展现、少挖掘现代化给小城镇的发展带来了契机，特色小镇的对外形象不仅仅是建筑、交流等硬件实力的展示，同时也包含着文化的内核。文化是承载记忆和情感的纽带，乡村振兴离不开文化的振兴。当前很多特色小镇文化传播的重点在展现一些硬件配备，缺少对文化的深入挖掘，特色小镇建设应强化地域文化自信、融入文化情怀、突出当地人文风情;结合乡村文化和地域特色、深入挖掘传统文化资源、积极推进特色产业项目;统筹生产、生活、生态空间布局，以生态宜居的环境优势成为乡村振兴的参照;努力塑造特色小镇的“灵魂”，形成具有地域文化特点、文化品牌、品位生活的特色小镇。

（二）特色小镇价值取向错位，重利益、轻内涵在强大的经济利益驱动下，许多特色小镇不顾自身的文化特点盲目地大搞形象塑造，这种以经济利益为首要目标，使得小镇文化传播流于表面，成为一项面子工程。缺乏内涵的小镇沦为一次性消费品，游客在游览的过程中，只看到了千篇一律的建筑物，最后乘兴而来败兴而归。很多特色小镇建设有图书室、农家书屋、文化广场等文化场所，但是文化供给不平衡、文化输出困难，以及文化设施被闲置和被占用利用率低下，使其空有其表，无法成为特色小镇文化建设的重要载体。特色小镇的发展一定要坚守本心，不能被眼前的经济利益所迷惑，而应坚持可持续发展，进行长远的规划，防止特色小镇的文化传播沦为获取一次性利益的工具。

（三）特色小镇定位的不清晰，重形式、轻特色由于地理位置的不同，每个特色小镇的地理文化都不尽相同，这种地理上天然的差异也必然带来文化上的差异。特色小镇的运营一定要以当地某一文化为核心，在此基础上进行扩展，延伸出其他相关的文化群，赋予特色小镇灵魂。然而，由于特色小镇在打造的过程中，对当地特色文化的挖掘和展现不够，存在照搬其他成功模式的现象，这就导致很多特色小镇呈现出“千城一面”的同质化发展现象。这种跟风建设，甚至破坏其原有的自然风貌、古民居、古遗址，特色小镇的文化发展形成了重形式、轻特色的“头重脚轻”式的发展模式。特色小镇建设应基于小镇现有的自然、生态、民俗等文化资源，将居民生活方式、生产、生态进行有机融合，努力打造既保持乡土文化的原生性和鲜活性，又具有独特文化内涵和环境优美的特色小镇。

三、新媒体助推特色小镇的文化传播

文化的传播与媒介技术的发展并不是两个孤立的个体，而是互相关联、互相促进的有机体。因此，研究特色小镇的文化传播，必然要与特定的媒体时代背景联系在一起。大数据时代下，新的媒体技术发生着日新月异的变化，传播载体不断革新，微博、微信等社交媒体新秀层出不穷，自媒体正在以强势的势态发展成当下最火热的新兴媒介。新媒体时代的到来，构建了全新的文化体系，为特色小镇的文化传播带来了新的机遇和挑战，特色小镇的文化传播模式呈现出新的特点。

（一）加强文化资源整合，把文化资源转化为新媒体的传播内容

特色小镇文化资源丰富，但传播利用率低下，故必须充分挖掘地方文化魅力，认真梳理传统文化脉络，寻找地域文化与现代社会的契合点。根据现代受众的需求和认知心理，将当地抽象的文化通过文字、图片、视频等符号运用新媒体传递出来，达到不同的传播媒介和方式来传递一个本质上相同的文化信息的效果，使受众将媒体打造的特定文化符号与小镇联系在一起，形成思想上的固化[2]。例如，提到瓷器就会想到景德镇，从而提高受众对当地文化符号的接受度和理解度。新媒体的兴起，为特色小镇的文化传播提供了新的展示平台，特色小镇的文化也为新媒体的传播内容提供了丰富的信息资源，两者互相促进，不仅可以将特色小镇文化全方位地展示出来，還能提高特色小镇的形象和知名度。

（二）创新文化传播形式，增强特色小镇文化的贴近性和亲和力

传统媒体的信息传播模式是自上而下的，传受双方的关系是疏离和松散的，信息的传播过程是单向传递而不是双向沟通，受众具有混杂性、分散性和隐匿性的特点，使得传者很难收到信息反馈。新媒体具有个性化、碎片化、即时性和交互性的特点，使得传受双方可以在任意时刻去传递和主动搜索符合自己兴趣的信息内容，并做出相应的反馈。当地居民和游客都能以自媒体为载体，以通俗易懂的形式将小镇地域文化真正地切入现实生活，以此增加文化传播的可读性和生活性，“接地气”的表达方式可以提高受众对符号的可读性。许多小镇将具有方言品质的地域文化作为文化传播载体，演绎当地的风土人情、百态人生，获得了良好的文化传播效果。

（三）打造舆论传播强势，建立常态化的小镇文化传播长效机制

随着信息技术的发展，网络等新兴媒体也成为地域文化传播的重要力量，具体说来，新媒体就是形成印刷的、音频的、视频的以及互动的媒介组织之间的战略性、操作性和文化性联盟[3]。新媒体的出现打破了传统媒体垄断信息渠道的局面，迸发出更加多元的媒介渠道，积极推进传统媒体与新媒体的融合，实现特色小镇文化传播的全媒体覆盖与多屏互动融合，放大信息传播效果，打造特色小镇文化传播的舆论强势。

（四）利用新媒体平台，发布特色小镇官方对外形象宣传作品

官方宣传片在塑造特色小镇形象方面的作用是毋庸置疑的，通过精美的画面、优美的解说文字和广告词，以及动态的视频和音效，用图文并茂的方式来展示特色小镇的特色文化，让受众更加了解特色小镇的风土人情、生活方式、特色文化、旅游风光。在新媒体环境下，信息的传播速度更快捷和广泛，我们可以利用微博、微信、网站和APP等各种新媒体平台向全世界展示中国特色小镇的魅力，而漫画、手绘等艺术作品也可以取得良好的文化推广效果，展示美丽的古镇风采，勾勒出让人向往的古镇生活。

参考文献：

[1]毛雅琦.新媒体环境下特色小镇的媒介形象研究[D].南京艺术学院，2017.

[2]聂鑫焱.“特色小镇”形象的整合营销传播策略——以乌镇为例[J].青年记者，2018（5）：124-125.

[3]张芸，张茹.燕赵文化的媒介传播现状及发展路径探析[J].经济论坛，2013（3）：29-31.

[责任编辑：杨楚珺]