县级融媒体建设困境与出路

刘自新

摘要：习近平总书记曾提出：“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。”2018年8月22日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记再次强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众。县级融媒体建设是时代赋予我们的重要使命，但其建设方向仍在探索之中。本文从县级融媒体建设的困境与出路出发，以期能够提出一些有价值的研究思路。

关键词：县级融媒体; 发展困境; 媒介融合

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0090-03

一、融媒体建设的概念内涵

“融媒体”是媒介融合的一种形态，指基于互联网，把传统报纸、广播、电视等既有共同点，又有互补性的不同媒体在多方面进行整合，从而形成一种在资源、内容、宣传、利益等多方面融合共通的立体型媒体。

“融媒体”并不是一种简单的媒介实体，它更是一种平台，一种理念。充分融合各媒体长处，实现信息“一次采集，多种生成，多元传播”，打造具有较强传播力、影响力的媒体矩阵。县级融媒体建设的目的就是要充分整合基层媒体资源，发挥各类媒介的优势，盘活基层舆论文化阵地，使党和人民的联系能更通畅，更紧密。

二、县级融媒体建设的必要性

县级融媒体建设是我们党密切联系群众，牢牢把握基层群众意识形态建设的重要举措，也是我国精准扶贫政策实施的关键一步。

新媒体环境下，县级传统媒体发展遇到多重困境，甚至面临与群众脱节的危险。面对新时代受众，新时代的媒介交流方式，如何打通信息传播“最后一公里”，充分发挥基层主流媒体作用是我们建设社会主义现代化强国，实现民族复兴必须面对和思考的问题。

另外，智慧城市建设离不开媒体的助推。对内智慧城市建设需要媒体传播信息、沟通民众;对外则需要依赖媒体进行城市品牌建设，打造良好城市形象，推动地区文化走出去。但目前大部分县级媒体对打造智慧城市都存在心有余而力不足的情况，在此情形下，县级融媒体建设不失为县级媒体突破传播瓶颈的一种可行之举。

三、县级融媒体建设面临的困境

（一）硬件资源短缺

哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）提出：“当组织需要变革时，首先必须要确定它们是否具备成功所需要的资源。”我国目前大部分县级融媒体建设都面临着资金、技术、人才不足等问题，这些问题导致县级媒体发展陷入一种恶性循环。资源短缺导致地方媒体节目内容输出质量参差不齐，吸引力不够，进而影响内容传播效果。在

“内容为王”，

“渠道制胜”的逻辑下，地方媒体自然难以留住受众，而受众流失伴随着广告流失、收益流失。反过来，媒体发展能力越弱，其面临的资金、技术、人才问题也就越突出。

现在大多数县级媒体，非常依赖政府输血扶持，自身造血能力薄弱，这也是其持续发展，建设融媒体中心过程中的巨大绊脚石。因此，在县级融媒体建设过程中，首先要考虑的问题便是跳出发展过程中的循环怪圈，找到突破口，增强自身造血能力。

（二）内容特色不足

在我国现行“三级办报，四级办台”的媒介格局下，县级媒体位于最底层。由于资金、技术、人才方面的限制导致其节目内容形式落后，枯燥呆板，创新力不足，严重依赖上一层级内容输出，信息同质化严重，陷入“依附陷阱”。这种“依附陷阱”在发展传播学中指发展中国家对西方发达国家资金、技術、内容、制度、广告等方面的依赖导致自己成为西方发达国家的附庸。同理，我国县级媒体对于中央、省级等上级媒体内容输出的依赖也导致了可怕的后果，即接近群众，却不能影响群众，在信息传播的过程中丧失自己本身的特色，同质化的内容自然难以在市场上立足。

（三）受众定位不准

县级媒体仍属于基层媒体，它的核心受众在乡村，在城镇，是农民，而不是处于大都市的中产阶级。但是在传播实践中农民常常成为被忽视的“弱势群体”。南京大学段京肃教授对农民在传播过程中所处的这种弱势状况做出如下概括：他们“缺乏参与传播活动的机会和手段，缺乏接近媒介的条件和能力，被动地、无条件地接受来自大众传播媒介的信息，他们几乎无法得到与自身利益相关的各种信息、也无法发出自己的声音”[1]。

在多年来的媒体报道中关于农民阶层的信息不仅少而且差，不仅不充分而且不准确，农民媒介权利得不到保障，他们的利益诉求往往被媒体忽视。正如社会学家孙立平所说：“在社会中处于边缘的群体比如农民，他们每天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容，与他们几乎完全不相干，甚至也不属于他们的时代”[2]。

（四）媒介形式化严重

2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》贯彻以来，县级新媒体平台数量大量增长，但其传播效果却不尽人意。很多县级媒体开设的微信、微博、公众号、客户端基本就是摆设，受众数量特别少，过半平台用户数或粉丝数不足1万。平台内容更新缓慢，就拿新闻信息更新的及时性来说，约有16%的网站个别栏目超过一个月未更新内容，约有11.4%的微博账号、9.4%的微信账号和10.7%的新闻客户端新闻发布滞后，时效性差[3]。与受众的交流互动更是几乎为零。

四、县级融媒体建设的出路

（一）优化建设形式，借鉴先进经验

县级融媒体建设的形式不应是要求每个县都建设一个融媒体中心，而是应根据当地发展情况和实际需要，考虑几个县合作共建一个融媒体中心。毕竟像《人民日报》那样的“中央厨房”模式，成本太高，非一般县级媒体所能负担。把几个相邻相近、有共同需要和文化背景的县级媒体集中起来，共同建设一个融媒体中心，不仅可以避免资源的浪费，规避形式化风险，也可以缓解其硬件、软件、人力资源不足等问题带来的压力。

县级融媒体建设不能固步自封，闭门造车，需要积极研究评估那些已经进行过充分探索并形成模式的经验。如我国目前已经有北京延庆区融媒体中心、太仓日报中央厨房、甘肃省玉门市广播电视台等地方媒体进行了相对成功的探索。这些地方的融媒体建设模式为其他地区县级融媒体建设提供了较为具体的参考模式，可以进行深入分析研究。

（二）树立市场意识，创新盈利方式

县级融媒体建设若想拥有巨大的发展空间，就必须树立市场意识、产品意识、品牌意识，根据受众需要走市场化逻辑。

从一定意义上讲，县级融媒体建设类似于一个需要面向市场的新产品，我们的媒体需要把这个产品进行打造、整合、包装，尽可能以受众最需要的方式呈现在他们面前。但在具体建设过程中大家都是摸着石头过河，这种情况下，我们就要充分重视用户的作用。也就是说，在县级融媒体建设过程中，我们可以让受众充分地参与进来，在建设模式、功能设计、外观表现等各个环节征求用户意见，注重UGC媒体内容生产，随时邀请用户进行体验反馈。快速验证县级融媒体建设过程中各个阶段的建设效果及体验感，及时改进不足之处，形成“建设—体验—改进”的快速循环。

另一个需要关注的是县级融媒体建设的赢利模式问题。县域地区一直蕴含着广阔的市场空间，很多企业都在开拓基层市场空间方面做出过很多积极尝试。如国际零售快消行业的巨头宝洁集团自20世纪80年代进入中国市场后，就一直注重乡村市场的开拓，在进入中国市场的40年里开展了超过5次大规模商品下乡;阿里巴巴在2014年启动了农村电子商务“千县万村”计划，打算在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站;京东在2015年推出了“3F战略”∶工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）及生鲜电商战略（Farm to Table）。

可见这些企业一直也在寻求更接近基层的途径，只是一直以来县级媒体和县级政府在产品营销、营销服务、客户管理、数据运营等方面难以为企业提供科学有效的支持和帮助，导致很多企业因为县域地区各类资源服务的匮乏而望而却步。同样，在我国广大县域地区，也有很多特色物质文化资源亟待开发输出，面临着如何“走出去”的困境。

对于县级融媒体建设来说，仅依靠广告这一传统商业模式盈利，显然不够。在“互联网+”时代背景下，县级融媒体建设势必要探索如何利用电商经济、数字经济、版权运营、用户付费等多种盈利模式，与各大企业合作，延长产业链，为今后发展做长远谋划。

（三）树立用户思维，满足受众需要

有个精神病人，每天什么都不做，就打着一把伞蹲在一个角落里，所有医生都无法理解这种行为。一位心理专家见此情形，什么也没说，只是拿着一把一模一样的伞蹲在他身边。一个星期后他终于忍不住问专家：“难道你也是蘑菇？[4]”

故事很简单，但它告诉我们若想真正了解用户就必须扎根“蘑菇群”，只有真正了解用户需要，才能为他们提供所需要的媒介产品。县级融媒体建设从地缘上其实拥有着接近群众的便利条件，只是在建设过程中还需要更多地植根于当地特色文化，深入群众日常生活中，培养受众“我们”的归属感，构建与受众之间的身份认同和集体记忆，只有这样才能打造出别具一格的地域文化品牌。

服务性与功能性在县级融媒体建设过程中尤为重要。县级融媒体不只是传递信息的媒介，更是连接我们党和人民的基层纽带，这也是县级融媒体不可替代性的重要落脚点。在具体实践过程中，提高服务性和功能性可以从以下几个方面着手：第一，开放并且宣传受众可以参与讨论反馈的官方渠道，并安排专门的工作人员进行管理，对群众提出的问题及时反馈和解决，提高政府服务质量;第二，重视多元主体话语权，要让农民的声音和专家的意见一样重要，注重城乡关系平衡，改变以城市为主，乡村被动接受传播的现象。县级融媒体工作者要真正走到田间地头，走到农民家里，切实反应基层人民群众的声音;第三，缩小知沟差距，多途径提升基层受众媒介素养。如经常邀请优秀人才下乡进行媒介技能培训、知识交流、建设乡村图书馆、乡村文化广场等，切实提高农民群众参与县级融媒体建设的能力。

（四）重视人才培养，改进发展机制

人才问题是县级融媒体建设面临的痛点，当今县级媒体普遍面臨严峻的人才流失、人员老化、专业复合型人才不足等问题。人才问题的解决，需要更多变革力量，如政策上，大力鼓励优秀人才前往基层建设，制定一些类似于“选调生”“三下乡”的制度充分吸引人才回流;管理上，创新管理理念，改变旧的人才管理战略模式，破除官本位、论资排辈的观念，大力扶持能力较强的创新复合型人才。正如美国通用电气公司前董事长兼CEO杰克·韦尔奇所说：人才战略，就是选择最合适的人并给他100%的授权和信任;另外还需要制定完善的绩效管理制度，充分激励人才创新发展，加强人才培训，紧跟时代潮流。

新的时代背景下，我们很多人也许都已经理解融媒体所要求呈现的形式，但在具体如何做好、做大、做强方面我们还有很多的现实问题亟需解决，而这些问题也必将成为我们今后的一个重要研究方向。

参考文献：

[1]段京肃.社会发展中的阶层分化与媒介的控制权和使用权[A].第三届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会论文集[C].2003.

[2]孙立平.断裂：20世纪90年代以来的中国社会[M].北京：社会科学文献出版社 2003：13.

[3]谢新洲，黄杨性.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

[4]潘东燕，王晓明.腾讯方法：一个市值1500亿美元公司的产品真经[M].北京：机械工业出版社，2014：3-4.

[责任编辑：张楠]