基层政务微信的发展现状及对策研究

饶伟 徐升

摘要：随着“互联网+”战略的提出，我国的政务管理与互联网逐步走向深度融合。据统计，目前我国开通认证的政务微博账号已达17万个，政务微信公众号已超50万个，政务移动客户端也在体量和影响上初具规模[1]，但在此格局中，乡镇一级基层政务新媒体的发展却较为缓慢，“城乡二元分化”的格局明显。为此，本文通過实地调研安徽省太湖县乡镇政务微信公众号的运营情况，展现安徽基层政务新媒体的运营现状，并通过分析调研个案，提出相关政务新媒体的运营建议。最终以期推动安徽基层政务新媒体的发展，加强基层政务新媒体的公众服务与交流职能，让信息传达更精准、让公共服务更出彩。

关键词：政务新媒体;微信公共号;对策研究

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0064-03

太湖县位于安徽省西南部、大别山南麓、长江北岸，地形以丘陵低山为主，人口规模和空间范围在省内均处于居中位置，选取太湖县乡镇做为调研对象，具有一定的代表性。太湖县下辖15个乡镇，乡镇基层政务微信公众平台起步于2016年初，县城晋熙镇率先开通政务微信公众号;2016年间，刘畈乡、江塘乡、大石乡、城西乡、寺前镇、百里镇、小池镇陆续开通微信公众号;天华镇、弥陀镇在2017年开通，其他乡镇暂未开通或运营未能持续。大部分乡镇的微信公众号已形成固定的采写、审核、发布模式，但是发展水平有较大差距。笔者因此选取运营较为成熟的刘畈乡、江塘乡、寺前镇等作为主要调研对象进行分析。

一、太湖县乡镇政务微信公众号的运营现状

在内容上，其微信公众号的运营标准从刚起步时单一的政府工作宣传发展到以“宣传政府形象、展现百姓风采”为核心的模式。内容的发布频率基本固定在工作日一天一次的更新频率，一次发布1～5篇左右，发布的时间多为晚间的19：00～21：00这个区间，周末如遇重大事件也会随机进行发布。

在表现形式上，微信公众号文章主要为纯文字类和图文结合类，其中图文结合类居多。

在运营上，每篇文章内容的采制主要通过乡镇的宣传人员自采或下属村民委员会供稿，主要运营人员为乡镇党委宣传部的工作人员，前期运营基本由一人负责采编，但随着运营的稳定、工作量的加大，宣传部的其他人员也会加入进来，进行日常维护运营。对于内容采取双审制度，编辑自审和领导终审相结合。当稿件或者素材来源他处，运营人员会对内容进行审核和编辑，然后将排版好的稿件分发给相关领导进行二次审核。

从传播效果上看，推文的主要阅读量都在1 000以下，集中在100到500这个区间。主要受众为乡镇工作人员和乡镇居民。推文与受众的互动较少，主要以单向传播为主，对于留言有严格的选取标准，很少发布受众的留言。

二、太湖县乡镇政务微信公众号的特点

作为乡镇一级的基层政务微信，既有一般政务微信的共性，也有其独特的地方。这就要求运营此类基层政务微信公众号的时候，注意把握其特点，以期达到更好的传播效果。

（一）用户非本地化，文化水平不高

通过调取相关后台数据和实地走访，我们发现，关注太湖县乡镇政务微信公众号的受众有近半数为外地用户。以太湖县刘畈乡的政务微信公众号关注用户分布情况来看，外省的关注人数超过了一半，其中上海、武汉、苏州、温州是其主要分布城市。

太湖县基层的政务微信之所以出现大量所在地为湖北、江苏和浙江的用户，主要是因为安徽作为一个传统的农业大省，有大量在外务工人员，而太湖县作为一个国家级贫困县，这样的情况更为突出。太湖县因其地理位置靠近湖北，因此有大量的人员选择去武汉务工。此外，经济发展水平较高的江浙地区，也是太湖县居民主要的务工目的地。通过调研和走访我们发现，这类人群往往文化水平不高，文化程度多集中在高中及以下。

（二）运营队伍建设不足，绩效考核不明显

2016年8月5日，安徽省政府对外公布《关于进一步加强政务微博微信建设的通知》明确要求， 2016年年底前，各市、县政府及省政府各部门开通政务微博微信;2017年年底前，建成以“安徽省人民政府发布”为龙头，市、县两级政府及省政府各部门微博微信为支撑，反应灵敏、响应迅速的全省政务微博微信矩阵[3]。也就是说，对于政务微博微信的建设只要求到县政府。因此，广大乡镇基层在没有硬性要求的情况下，时常处于一种无组织机构、无规范管理和无任务标准的混乱状态，并没有形成科学管理、有效规范的局面。

通过走访调研我们发现，太湖县绝大多数的乡镇政务微信公众号运营人员都属于“半路出家”，没有经过系统的培训和学习，对于政务微信公众号的运营也是边摸索边实践。运营人员互联网思维缺乏，还是沿袭传统上传下达的单向传播思维。同时，省政府对于乡镇一级的政务微信公众号没有硬性建设要求，因此基层乡镇建设积极性不够。即使有些乡镇开通了政务微信公众号，也是重建设而轻管理，没能坚持运营，三天打鱼两天晒网的情况也层出不穷。乡镇一级的政务微信公众号基本没有形成专业化的运营队伍和明晰的考核指标。

（三）政务传播为主，服务功能欠缺

通过调研发现，部分乡镇未能厘清“传播自身”和“服务百姓”两者的关系，有些运营者认为此平台就是自身的宣传平台，是以宣传政府形象为主的。还有很多运营者认为在有限的时间、精力、经费投入下，无法达到宣传和满足受众需求的平衡。

通过调取往期文章进行内容分析后发现，政府日常工作、政策解读、脱贫攻坚、事迹宣传为政务微信公众号发布的主要内容，虽然有少部分的通知和生活贴士起到了一定服务功能，但总体数量上还是偏少，且政务微信公众号缺乏必要的互动。

三、太湖县乡镇政务微信公众号运营的启示

针对太湖县乡镇政务微信公众号的现状和特点，可以采取相应的对策来提升政务新媒体的传播力和影响力。

（一）扩展传播视野，注重传播策略

针对大量在外务工的用户群体，各乡镇的政务微信公众号运营人员应注意扩展传播视野，除了关注本地的用户需求，也应该利用平台搭建起沟通的桥梁，关心在外务工用户的群体需求，开辟相关的专栏，传播他们的声音，让他们离乡而不离心，为家乡的发展建言献策。

在传播手段上，要根据用户文化水平不高的特点，适时进行调整，多利用图片和视频的传播方式，更好地进行有效传播。政务微博与微信代表着党政机关的网络形象，既不能高高在上，空话、大话、套话连篇，也不能一味迎合“粉丝”，哗众取宠，过度娱乐化[3]。因此在内容的采编上既要注意硬新闻的“软化”，尽量用通俗易懂的语言以及结合具体案例来解释政策法规等，也要注意用词的严肃性和规范性。例如，在同一主题中，生硬语言的传播效果要远低于活泼生动的语言，在刘畈乡关于“换届”这个主题的推送中，以“換届不能做的几件事”为题的推文浏览量仅约100，而以“换届了！我们应该选怎样的领导人”为题的推文浏览量为500多。

（二）重视运营维护，引入退出机制

上级政府应当对乡镇的政务新媒体工作进行统筹管理，对基层政务微信公众号的运营进行必要的指导和考核;定期对乡镇微信公众号运营人员进行培训和交流;细化运营人员的职责，杜绝重建轻管;给予一定的政策和资金支持，设置一定的奖惩措施;对于不称职的政务微信公众号要及时给予警告，引入退出机制。

引导更多群众对微信公众号进行关注，通过名片印刷发放、活动投票等方式，扩大用户群体;可以因地制宜，利用日常乡镇的集市来宣传政务微信公众号，特别是可以利用春节大量务工人员返乡的时候，开展相关推广宣传工作;还可以鼓励群众投稿，增加他们的参与感。例如，部分乡镇就鼓励辖区内群众进行投稿，稿件若采用，可获得5至10元的报酬。

（三）创新内容发布，做好服务工作

太湖县政务微信公众号的内容总体来说较为单一，内容板块化、固定化，且缺乏鲜活性，可读性不强。部分情感励志鸡汤类文章冗余，不符合政务微信公众号的定位。作为面向广大基层农民朋友的政务微信公众号，缺乏增进村民共识、乡土意识的内容。因此要在创新内容上下功夫，开辟新板块，除了常规政治宣传的任务，还要加大各乡镇旅游资源、民情、民俗文化等的宣传。

坚持以人为本，政务新媒体不仅仅是一个媒体，更是社会治理的新途径、服务群众的新平台。要注意发布一些与居民生活息息相关的活动通知，如江塘乡政务微信公众号发布的免费妇科检查通知等，对于居民就起到了很好的服务作用。

在运营过程中还要注意倾听用户的意见和建议，做好舆情的监督与回应。以江塘乡关于一起少女服药自杀事件的跟踪报道为例，事情本身易引起争议，对于这个选题，江塘乡微信公众号运营人员采用追踪报道的方式，很好地起到了传递信息和引导舆论的效果。再如从一开始转发《中国妇女报》的事件报道，接着发起善款筹集倡议，女孩出院后又进行短讯报道，再进行领导慰问报道，并对村民进行警示教育。

四、 小结

太湖县乡镇基层政务微信公众号的开通运营，初步搭建起了一个展示自身工作、民情上传下达的平台，随着进一步的创新运行机制、改进工作作风，回归到为群众提供服务的本质，这必将拉近政府与群众的距离，取得更佳的成效。

参考文献：

[1]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者，2018（3）：88-90.

[2]李小军，曾固叶.“互联网+”背景下的教育治理——安徽省教育政务微信现状及建设探索[J].新闻世界，2017（9）：65-71.

[3]李萍.政府新媒体传播研究—基于山东省政务微博、微信的实证考察[J].山东理工大学学报（社会科学版），2015（5）：69-72.

[责任编辑：张楠]