论游戏出海与中国文化软实力建设

刘程悦 张宏树

摘要：游戏出海已成为移动互联网时代讲好中国故事的重要载体，是中国文化软实力建设的重要组成部分。当下中国游戏出海的主要问题是自主创新能力不足、主流文化弘扬欠缺、优秀游戏企业缺乏、规制建设与引导措施不力等。中国游戏出海要成为中国文化软实力建设的重要力量，迫切需要提升研发端中国文化融入与自主创新;内容端中国文化价值观念介入;生产端形成自身优势、抱团出海;规制端加强制度建设、提升引导与监督，四端勠力同心，助推游戏成为讲述中国故事的独特文化标识。

关键词：游戏出海;软实力;拓展;对策

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0040-06

约瑟夫·奈认为软实力是指“通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”[1]。文化软实力作为软实力的关键部分，是一个国家形象塑造的重要内核，表现为一个国家本土文化的吸引力、凝聚力，以及一个国家或地区文化的内生原创力。文化软实力的建设包括内塑外立两个维度，对内是国人对本民族文化认同感的建设，对外是该民族文化形象的塑造。文化影响力的大小，首先取决于文化自身内容的吸引力，其次在于是否有先进的传播手段和强大的传播能力。国内对文化软实力的研究从20世纪90年代开始，十七大后成为中国政府的重点推进工作，十八大以来习近平总书记多次讲话强调文化建设相关问题，十九大报告中更是明确指出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，该表述成为当下建构中国文化软实力的方向指引与根本遵循。当下亟需解决的问题是如何选择合理的载体、采用富有传播力的策略与路径拓展我国文化软实力。技术的快速迭代，尤其是移动网络的迅速发展，引发了网络游戏产业迅速扩张，受众群体逐年倍增且趋于年轻化，游戏出海已经成为影响一个国家文化输出的重要变量。中国游戏健康有序发展必须实现走出去的目标，分析当前我国游戏出海的现状、解析存在的问题、提出改进策略成为时代命题。目前从文化产业角度探讨网络游戏出海的成果较多，而对文化软实力提升视阈的讨论较少。面对移动互联网时代，面对年轻受众，如何通过游戏出海讲述中國故事、提升中国文化软实力成为当下必须讨论的一个问题。

一、我国游戏出海的现状

《中国日报》网于2019年2月22日发布文章称，“2019年，中国游戏的关键词必将无法绕开‘出海”[2];2019年2月1日《人民日报》海外网舆情中心监测数据显示，2018年中国游戏海外报道量超20万篇，同比增长58%。海外游戏市场在成为中国游戏企业重要收入来源的同时，也成为传播中国文化的新型舆论载体。

（一）出海成为中国游戏发展的新路径

从当前游戏行业发展的现状来看，出海已经成为未来游戏产业发展的必然趋势。据App Annie发布的数据，仅2018年上半年，中国自主研发的网络游戏海外营收达到了46.3亿美元，同比增长16%[3];而据伽马数据统计，仅2018年8月，月流水超过2 000万人民币的出海游戏产品就达38款，其中2018年新上线海外市场的游戏产品达8款[4]。如此喜人的成绩源于我国所处的两个背景，一是市场背景，随着本土游戏市场竞争红海化，人口红利逐渐消失，马太效应越发显著，准入门槛急速拉高，许多游戏公司开始转向更为广阔的海外市场寻求机遇;二是政策引导，“文化软实力”“文化强国”的相关讨论较好地指导了游戏产业的发展。十七大报告中首次提出“文化软实力”，十八大报告明确提出建设文化强国。2015年7月20日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出，提高国家文化软实力，关乎“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现，并且从夯实国家文化软实力根基、传播当代中国价值观念、展示中华文化独特魅力、提高国际话语权四个方面阐释如何提高中国的“文化软实力”。伴随国家文化“走出去”的号角越吹越响，作为流行文化的代表之一，游戏出海已成为大势所趋。在目前承担文化输出职责的众多载体中，游戏相比传统形式有着更为突出的优势，如用户获取成本较低;受众群体覆盖范围广、低龄化;用户即时互动，提供全方位沉浸式体验;能够更为潜移默化地传递文化价值观念，形成富有生命力的文化符号。

（二）移动手游成为出海行列主力军

移动互联网已成为符合时代发展的操作系统，移动手游因其高度契合移动互联网的文化实践而发展迅猛，当下，移动手游已经成为出海行列主力军。App Annie 2019年2月27日发布的《2018年中国移动游戏出海报告》显示（如图1所示），2018年全球移动游戏市场的下载量、用户支出和参与度持续攀升。在这种大环境下，中国移动游戏发行商在海外市场的发挥更为亮眼。其中，2018年游戏类应用的总下载量约32亿次，同比增长39%;总用户支出约61亿美元（约合人民币408亿），同比增长49%，整体增速均高于全球移动游戏产业的增长水平。

从整体趋势来看，下载量超过100万次的出海产品数量在持续增加（如图2所示），截至2018年下半年，达到该标准的出海产品数目为275款。可以预见的是，随着国内厂商的大举出海，出海产品在营收和下载方面的数据必然会持续迅速增长，并由此成为国内游戏产业一个新的增长点。

由此可见，移动手游正在逐步占据我国游戏出海产品的半壁江山，这也是未来我国实施游戏出海战略时的侧重点。

二、网络游戏在文化软实力建设中的优势

讲故事，是国际传播的最佳方式[6]。网络游戏不能简单看作是万维网与娱乐的结合，从社会文化角度更深入地剖析，网络游戏是国家文化软实力建设的有效介质，表现为游戏中渗入了一国的文化背景、价值观念取向以及其他具有政治色彩的潜意识符号和信息。作为一支重要的文化输出力量，有着独特的故事阐释方式，影响着一国文化的影响力与凝聚力，网络游戏在讲好中国故事方面有着突出优势。

（一）网络游戏是讲好中国故事的文化符号

“内容永远是根本，以内容优势赢得发展优势”[6]，重要的是在游戏中强化中国文化的融入与传播。文化元素应用到游戏中，大致可以分为四种表现形式：一是以历史为题材改编的网络游戏，即游戏中的界面、每日任务、闯关副本等都会依据部分史料进行3D模拟，连NPC的命名有时都直接采用历史人物的名字，如全民参与的移动手游《王者荣耀》中，接近80%的游戏角色都源于传统文化原型，在整个游戏设计过程中还专门邀请中科院、北大的相关专家，从文学、音乐、历史、风俗等维度进行专业把关;二是对一些著名的古典小说、武侠小说进行改编，如《梦幻西游》的整体设计源自吴承恩的神话名著《西游记》，《仙剑奇侠传》是基于中国古代神话和武侠小说，通过中国风的充分植入，构成唯美完整的故事情节。其他改编成功的还有《射雕英雄传》《九阴真经》等;三是游戏种类不属于文化题材，但在游戏中加入大量传统文化符号，比较常见的是我国道教文化提倡的“阴阳五行”等概念[7];四是部分游戏融入了中国当代文化元素，如《荒野行动》在游戏设计中植入了蛟龙突击队经典作战服，游戏官方还创新性地邀请了蛟龙突击队曾经的退役队员参与到游戏人物的动作捕捉中。《荒野行动》还在游戏中渗透了国防教育的内容，类似的游戏还有《列王的纷争》《剑侠情缘网络版》等。这些游戏在占据海外市场的同时，将中国故事在游戏中展开，让玩家在体验游戏的过程中饱食文化大餐，形成独特的文化输出符号。

（二）用游戏讲好中国故事正在成为主流

游戏出海为中国游戏企业带来可观经济收益的同时，成为讲好中国故事的重要平台。游戏出海不仅仅只是行业趋势，更是一种文化现象。2018年11月30日《人民日报》海外版载文《国产游戏加速‘出海》[8]，管窥中国游戏出海可谓硕果累累，不少国产游戏带着中国文化走出去。中华美食游戏《食物语》网罗了佛跳墙、孔府菜等中国各地美食，展现了中国广博精深的美食文化;网易打造的《绘真·妙笔千山》则融汇了中国国画元素，以传世名画《千里江山图》为背景，从古画中提取山水线条色彩，构建不同的游戏场景;《王者荣耀》更是把荆轲刺秦王、关羽单刀赴会等典故融入其中，游戏中英雄的台词透着浓浓的“中国風”，如“有朋自远方来，不亦乐乎”“千窟唯佑，万代千秋”等。2008年到2018年的十年间，中国游戏行业的高速发展有目共睹，经过多年的发展，中国游戏行业已经进入“精品时代”，即文化游戏时代，手游精品支撑起了绝大部分市场份额，成为中坚力量。这些游戏产品用立体动感的呈现界面、真实可感的故事情节、丰富多样的人物选择、时尚动听的游戏音乐，演绎着独特的中国故事。

（三）网络游戏沉浸式传播拓展中国故事影响力

文化要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的传播矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。有好的故事，还得有别具一格、吸人眼球的话语表达[6]。随着我国文化呈现方式的增多，人们对于渠道的选择越来越多元化，如何吸引受众的注意力成为讲好中国故事的关键。文化搭载网络游戏是创新与拓展对外话语表达方式的手段，有利于移动互联时代中国故事的传播。首先，网络游戏拥有庞大的用户群体，可以保证广泛的传播面;其次，网络游戏可以适应互联网的结构性红利，符合人们当前的生活方式;最后，网络游戏本身具有的竞争性与群体性，符合人类的天性。文化产品不仅传播着信息，而且承载着价值观，游戏设计者将本国文化的观念融入游戏创作中，通过沉浸式体验的方式，让玩家由“幕后”转移到“台前”，主动参与中国故事的演绎，影响海外年轻受众，形成一系列“中国文化标识”，展现我国文化软实力。

三、当前游戏出海在文化软实力建设方面存在的问题

（一）研发端：源于中国文化的自主创新能力缺失

游戏出海要成为提升中国文化软实力的重要载体，必须提升其文化影响力。但现实却存在问题，影响了中国故事的讲述，不利于中国文化软实力的建设与提升。自2006年以来，我国网络游戏发展速度惊人，近几年的出海版图也是越画越大，但对我国网络游戏的质量进行评估，结果却不容乐观。当下我国对外输出的游戏产品有模仿外国的嫌疑，以我国本土文化为元素生产的游戏数量虽有上升，但并不占据主要地位，所借鉴的文化资源也仅仅是5000年文明中的沧海一粟。剖析其本质发现，我国发展网络游戏的时间不长，理论和实践方面都有欠缺，源于中国文化的自主创新能力跟不上游戏发展的需求。从理论层面来讲，我国专家学者对于网络游戏学术研究的广度和深度都有局限;从实践层面来讲，我国的游戏创意与设计人才十分缺乏，创新原动力不足，即使是目前在岗的游戏设计者，也多是仅有几年经验的新人，在创新能力上可谓捉襟见肘。游戏研发端在理论与实践上的双重不足，使得我们虽然占据了一定的海外市场，但大多呈现游戏模式单一、文化元素与游戏设计脱轨等问题，这些都直接导致我国游戏出海后续乏力的原因，更谈不上中国文化软实力的建设与提升。

（二）内容端：中国主流文化价值观念弘扬不足

网络游戏本身有自己的一套“元语言”体系，大部分学者对于其中宣扬的文化观念持怀疑态度。这主要是市场经济时代受经济利益的驱使，使得游戏开发者在游戏研发中不免注入一些不良的文化元素，如某些游戏在设计女性NPC的服装时常以性感、暴露为标准，甚至一些网络游戏代理商为了达到宣传效果，选择不恰当的宣传手段。这些低端、盲目的开发方式与传播方式使得游戏内容质量及传播效果大打折扣，主流文化元素被曲解或抹掉，这样的游戏很难经得起时间的考量，更别说通过游戏内容来弘扬主流文化。部分游戏开发商有注重文化与游戏融合的意识，但真正算得上无缝结合的网络游戏实属凤毛麟角。更糟糕的是有些游戏为了迎合海外用户的需求，大多采用西化的游戏模式或游戏背景，这难免令人唏嘘。现阶段，游戏出海已经进入了啃硬骨头的关键期，鲲待网络总裁丁鸿翔曾表示：“出海内容端挑战才刚开始，以《暗黑破坏神》手游版遭到玩家吐槽可以看出，中国游戏出海在世界观、剧情、内容设定和对外输出方面还很弱势，要原创，不要抄”[9] 。

（三）生产端：优秀游戏企业缺乏

网络游戏产业是典型的资金运转周期短、创收快的产业，这就使得我国大部分的游戏企业以经济利益为企业发展目标，形成了生产快销产品、快速占领海外市场但生命力短的尴尬局面。这种不良的市场定位很难孕育拓宽海外市场的优秀游戏企业，表现为游戏内容的简单拼接、“三俗文化”的大量依附，以及拓展海外市场的无序竞争。低端的市场定位使得游戏企业难以打造精品，在海外市场上的表现自然显得后劲不足。除了难以打造精品，中国游戏厂商在出海中遇到的第二大困境是本土化问题，如在受众细分上，不同地域的用户习惯和偏好都有很大的不同，如果前期没有足够的市场调研，就会面临难以打开市场的局面。汇量科技（Mobvista）创始人兼CEO段威表示：“由于一些游戏研发者对海外玩家习惯、海外法律制度、文化习俗等缺乏足够了解，对海外运营工作缺乏相应经验和能力，导致其游戏出现水土不服等难题”[8]。 从单个市场的攻克程度来看，中国游戏在多个海外市场的市场份额还有很大的争取空间，如在印度市场，中国游戏厂商虽然取得了很大的进步，但是具有用户价值、放射吸引一批价值观相投、有共鸣人群的内容占比并不算高，单个市场“满面开花”的情况也很罕见。

（四）规制端：政府监管和引导措施不力

网络游戏行业一直作为互联网的附生产业存在于我国的市场经济之中，发展之初就没有明确的产业定位，近年网络游戏作为朝阳产业发展迅速，无论是数量上还是规模上都有巨大的突破。相较于网络游戏产业的迅猛发展，我国政府的规制建设的引导力度跟不上网络游戏产业的发展步伐。网络出版相关规制建设对于规范网络游戏的生产、传播正能量、破译目的国的规制限制和跨文化传播抵抗有重要意义。但现实情况却是，我国网络游戏产业出海至今，政府出台的关于游戏出海的细则还很不全面，这会直接影响到我国游戏出海的进一步发展，政府部门对于网络游戏产业的把控不严使一些质量不高、有损国家形象的游戏流出海外，形成文化输出的“软肋”，给国家文化形象的树立带来负面影响。

四、游戏出海提升中国文化软实力的改进策略

针对当前游戏出海战略实施出现的问题，笔者提出以下几点建议，以期进一步提升游戏出海在讲好中国故事，提升我国对外文化软实力中的作用。

（一）研发端：提高中国文化认知、提振自主创新能力，坚持原创

在技术越来越先进的今天，游戏设计人才的文化认知与技术水平的高低直接决定着游戏质量的高低。我们需要给游戏产业时间，让它长满羽翼，同时我们也要在四个方面使力：一是研发团队要广泛吸纳懂得中国文化的人，扎根中国传统文化，厚植文创根基，以此把控游戏设计全过程;二是专业技能的提升。任何优秀作品的诞生，都需要前期的借鉴学习，我们的研发人员需要不断接触国外先进游戏作品的设计经验，将其内化为自己的知识储备，应用到未来游戏的设计中;三是转变创新观念。要从“卖点思维”转化为“买点思维”，树立“用户至上”的理念，坚定十年磨一剑的信念，力求输出海外市场的都是文化游戏精品;四是资金的充分投入。要花大力气扩大我国文化游戏产业规模，同时对文化游戏设计者给予足够的资金支持。

（二）内容端：强化核心文化价值观念引领

文化是网络游戏的血肉与灵魂。网络游戏如果仅作为文化的“传送带”，而不改变其空洞枯燥的文化植入，必然會被市场所淘汰。约翰·赫伊津哈曾说过“文化以游戏的形式出现，文化从发轫之日起就是在游戏中展开的”[10]。我们不能仅仅把它看作一种娱乐工具，而是要致力于打造属于中国自身“元语言”体系的游戏文明。游戏出海在追求最大经济效益的同时，其根本目的是弘扬我国的传统文化，因此游戏在编写过程中必须厚植中华民族文化沃土，注入新时代新思想，与时俱进，开拓创新。如《梦幻西游》中的一直通过寓教于乐的方式，让玩家在游戏过程中“无意识”接触中国传统文化，游戏中每月的科举大赛，通过游戏奖励吸引玩家主动去关注、记忆一些传统文化的知识，加深文化烙印。除此之外，要研究掌握国外不同地域受众的文化习惯，运用中西相通的话语表述，把自身要呈现的与受众想了解的相结合，让中国故事的表述为海外受众所认同。

（三）生产端：打造自身优势，抱团出海

随着中国游戏行业的发展，移动平台与PC端的优势逐渐发生区隔。一方面，移动平台便捷及时的优势可以对接更大范围的用户，同时精准的大数据投放技术有助于游戏厂商更好地瞄准目标群体;另一方面，PC端的大容量、大屏幕、体验感更强的优势可以满足用户对游戏品质的更高追求。游戏企业需要明确自身优势，形成海外市场品牌核心竞争力。同时，相较于国内市场，海外市场的渠道、流量情况对游戏厂商来说更为陌生，在面对全球市场时，实际上每个中国游戏厂商遇到的困境都是相似的，因此想要解决中国游戏在“出海”过程中面临的问题，需要中国企业抱团出海，合作共赢。比如腾讯游戏平台（We Game）就致力于加强对中国出海游戏的引导和支持，帮助中国游戏找到适合海外各地用户的沟通方式[7]。同时，企业要用好一带一路的顺风车，摸索出一套适合自己产品的本地化打法，并且有计划、有顺序地扩大海外市场。

（四）规制端：强化政府的支持、引导与监管

在新时代“合作共赢，打造人类命运共同体”的大背景下，游戏出海是产业引领文化传播的重要手段，而产业的良好运行离不开规范的制度体系，加紧完善适应我国游戏出海现状的管理体系是我国政府的首要工作。政府规范管理游戏企业的步伐一直在路上。自1995年起，陆续推出了一系列规制：1995年，国务院运用法律对电子出版物、互联网信息服务等进行管控;1998年，文化部拉开了对网吧管理的序幕;2003年，文化部将管理深入互联网文化产品的内容端;2009年，中央机构编制委员会办公室专门印发文件对网络游戏、动漫和文化市场执法交叉的部分进行职责分区;2016年，新闻出版广电总局对手游的审批程序进行清晰明确的规定。我国政府虽然在不断探索网络游戏产业管理的新途径和新方法，但对于游戏出海具体方面的细则至今还未出台。为进一步促进网络游戏产业的发展，我国政府需一方面修筑法律高墙，保护网络游戏开发者的知识产权，为网络游戏生态良性发展保驾护航;另一方面，我国政府要完善监管体系，严格控制输出环境和输出产品质量，如建立网络游戏出海审批制度、境外审查制度，建立游戏分级制度等，力求以精品诉说中国故事。

五、结语

传播力决定影响力，话语权决定主导权。目前，我国的国家形象在很大程度上仍然是“他塑”而非“自塑”，而网络游戏以其独特的跨地域、跨阶层的特征，在我国形象的“自塑”上发挥了很大的作用。《香港商报》在报道有关中国网游海外发展情况时称“孔子与网游成文化出口先锋”[11]，时下我们必须明白，“一个好的网游，理应拥有完善的价值观体系，并富有文化感染力”[12] ，借助网络游戏的力量演绎中国故事的效果更为显著。“在游戏成分或缺的情况下，真正的文明是不可能存在的”[10]。当前，出海已经成为国内互联网企业的重要拓展领域，中国作为世界游戲版图的重要组成部分，面临着机遇与挑战并存的局面。面对“五位一体”总体布局的不断推进，文化强国建设已在路上。中国网络游戏聚焦于出海拓展，必将成为移动互联时代讲好中国故事、提升文化软实力的重要载体与时代路径，而一带一路的政策红利将加快这一步伐。如果能在游戏出海的研发端、内容端、生产端、规制端同时发力，强化本土资源输出、文化传播和交流，那么未来被称为第九艺术的游戏一定会成为讲述中国故事的独特文化标识。

参考文献：

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[3]We Are Social&Hootsuite.2019全球数字报告[EB/OL].https：//baiJiahao.baidu.com/s？id=16254135758826177&wfr=spider&for=pc， 2017-01-30.

[4]伽马数据.2018游戏报告首发：市场收入2144.4亿元，手游增15.4%[EB/OL].http：//www.joynews.cn/jiaodianpic/201901/0232221.html，2019-01-02.

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[7]秦洋洋.论网络游戏与我国文化软实力的提升[D].东北师范大学，2013.

[8]张英君，柴逸扉.国产游戏加速出海[N].人民日报海外版，2018-11-30（03版）.

[9]张子龙.展望2019游戏出海：撕掉Made in China，如何输出真正的文化作品？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/283338297_226897，2018-12-20.

[10]（荷兰）约翰·赫伊津哈著.何道宽译.游戏的人：文化中游戏成分的研究[M].广州：花城出版社，2007：51+243.

[11]中国新闻网.港媒关注网游产业：孔子与网游成文化出口先锋[EB/OL].http：//news.163.com/12/1025/10/8ELHT3A800014JB6.html，2012-10-25.

[12]谢阗地.网络游戏：产业有了，文化在哪里？[J].互联网周刊，2009（4）：42-46.

[责任编辑：张楠]