农村电商发展现状及增收效应影响因素研究——基于浙江省桐乡市“淘宝村”的实证分析

沈怡宁

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

1 引言

近年来，农村电商以超乎寻常的速度在全国范围内发展，以“淘宝村”为代表的农村电子商务正在深刻改变着农村的面貌，改变着农民的生活。据阿里研究院和阿里新乡村研究中心共同发布的《中国淘宝村研究报告（2018）》，截至2018年底，在全国共发现3202个淘宝村，浙江省以1172个淘宝村的数量排名全国第一。桐乡作为世界互联网大会永久举办地，作为阿里巴巴首个农村电商平原地区试点县，目前拥有29个淘宝村，全市注册零售网点约7.2万家，2016年至2018年全市网络零售额分别为70亿元、136亿元、172.22亿元，预计2019年将达220亿元，位居浙江省各县市区前列[1]。这一系列数字表明，农村电商已经成为带动农村经济发展的强大新生力量，桐乡越来越多农民步入了致富的快车道。

农村电子商务未来将拥有巨大的发展潜力和空间，农户面对这样的“电商热”，不能盲目跟从，更不可违背当地客观规律（曾亿武和郭红东，2016）[2]，农村电商的增收效应受到多种因素的影响。农村电商发展及其对农民网商增收效应的研究，对于理论界来说，有助于分析总结电商发展模式，为农村电商发展提供新思路，解决农村经济发展中的问题。对于农民个人来说，有助于打破传统的思维，尝试新的创业机会，实现脱贫致富；对于整个农村社会来说，有助于传统产业转型升级，盘活农村经济。

浙江省桐乡市在农村电子商务发展方面处于全国前列，具有代表性，而目前理论界并没有学者对桐乡市“淘宝村”进行过实证研究，只有少量描述性介绍。本研究将利用桐乡市濮院镇2018年农村电商的调查数据，描述濮院镇“淘宝村”电子商务发展现状，并从农民网商个人特征、经营特征、区域特征三个方面，分析农村电子商务增收效应的影响因素，在此基础上，提出农村电商发展建议。

2 文献综述

2.1 农村电商发展现状的研究

2.1.1 农民网商

农民网商是近几年兴起的群体，已有不少学者对这一群体的特征进行了研究。从农民网商整体发展状况来看，其兴起的时间较短，但发展规模在快速壮大，因为其具有较好的“辐射效应”（侯雪静和王存福，2012）[4]，并且发展过程中青年农民成为中坚力量（叶建美，2012）[5]。虽农民网商发展态势较好，但在分布上呈现出区域不平衡的特征，农民网商数量主要集中在发达地区，欠发达地区的数量则非常少（路征和宋丽敏，2015）[6]。在此基础上，很多学者关注到电商扶贫机制，在贫困地区培育农民网商，通过电子商务能够达到减贫的目的（张岩和王小志，2016）[7]，在贫困的农村地区，农村电商的出现及发展对农民网商的增收效应会更加明显（丁忠明，2015）[8]。从农民网商个人特征来看，路征等（2015）[9]对福建省某“淘宝镇”进行实地调查，指出当地农民网商呈现受教育水平高、年纪轻、从事网店经营时间短的特征，经营上呈现规模小、策略单一的特征。也有学者提出了不同的观点，认为农民网商的受教育程度普遍较低，王秋莲（2016）[10]通过对“东风淘宝村”的实证分析，指出高中及以下学历的农民网商占据大多数。农民网商有限的知识水平和技术水平，会导致农村电子商务人才的巨大缺口（王昕宇和黄海峰，2016）[11]，也会导致城市和农村的信息不对称现象（李曼丽和方刚，2016）[12]。

2.1.2 “淘宝村”农村电商集聚现象

在农村电商发展现状的研究中，不少学者关注到以“淘宝村”为例的农村电商产业集聚现象。国外对于产业集聚的研究早于国内，最早始于马歇尔（1890）对规模经济的研究。后来韦伯的区位论、佩鲁的增长极理论、熊彼特的技术创新理论等完善了对产业集聚的研究。国内理论界关于电商集聚的发展效应看法不一。笔者在梳理了现有文献的基础上，分两个阶段分析电商集聚的效应。在电商集群发展初期阶段，电商集聚的最终效应表现为成本降低和生产率提高（王东辉，2017）[13]。“淘宝村”内众多的生产商、服务商和网商构成一个完整的电子商务生态链，朱邦耀等（2016）[14]认为前后相关产业的集聚发展，有利于农村电商经营者信息、物流和售后成本的节约。电商集聚现象使得资源在区域内有效配置，带动自身区域经济发展的同时，其辐射效应也将带动周边地区的经济发展（魏丽华，2006）[15]。政府作为市场之外的区域经济参与者，在助推电商发展方面具有重要作用，想要淘宝村产业集群竞争力得到提升，就要同时发挥政府和市场这两种驱动力（张作为，2015）[16]。在电商集群发展成熟阶段，很多学者认为电商集聚现象使区域内产业面临很多困难。首先是劳动力成本的上升，集群内对电商人才的需求更加趋紧，不断上升的用工成本与技术进步的矛盾挤压了利润空间（罗振华，2015）[17]。其次是集群内恶性竞争，罗建发（2013）[18]通过对沙集东风村的调查，指出电商集群中乡村文化的嵌入，导致产品快速传播和模仿，最终带来恶性竞争。而淘宝村内的恶性价格竞争将会使市场信用机制不健全，市场内质量问题突出（胡卉然等，2015）[19]。

2.2 农村电商发展影响因素的研究

国外学者对农村电商发展影响因素的研究侧重于商品供给者和商品需求者自身角度，McKnight、Chervany（2002）[20]认为农产品网络交易的成败取决于商品供给者和需求者之间的信任程度，信任在电子商务中的作用至关重要。同时商品需求者的消费行为会影响电子商务交易的结果，需求者在消费前会综合考虑供给者信誉、售后服务、产品性价比（Karimov&Brengman，2014）[21]。国内学者对于农村电商发展影响因素的研究，更侧重于可计量的因素，研究刚起步但已有不少成果。归纳起来，可以分为以下三个方面：

一是创新因素，任何行业发展到一定阶段都不可避免地产生同质化竞争，创新是使异质化作用增强的重要途径，王瑛（2016）[22]认为竞争效应、集群学习、溢出扩散、激励作用是“淘宝村”四大创新驱动力，可以使集群内同质化竞争得以解决。创新因素还体现在因地制宜，农村电商应立足于农产品、土地等资源，挖掘当地自然禀赋优势（郭承龙，2015）[23]，实现电商产品创新、生产方式创新、经营模式创新等。董坤祥等（2016）[24]基于构建遂昌、沙集两种典型农村电商集群发展的系统动力学模型做了进一步论证，指出农村地区由于自然资源和劳动力资源禀赋的差异，应采用不同的生产模式、商业模式和金融模式。

二是社会因素，包括农村社会物流体系、政府作用、互联网基础设施等多个方面。网商协会组织的形成对农民网商网络销售额增长有显著的促进作用，它不仅给农民网商提供了丰富的信息资源，还能使农民网商在邻里相处和社交中得到经营经验和技能（崔丽丽等，2014））[25]。除此之外，政府的主导作用、网络和公路等基础设施、新型物流配送模式、农产品品质这些因素也不可忽视（刘金荣，2016）[26]。也有学者指出，国家产业政策导向是农村电商发展能力的根本性因素（曹玲玲和秦小丽，2016）[27]。

三是经营者素质，主要指从事农村电子商务的农民网商的微观特征。鲁钊阳、廖杉杉（2016）[28]通过实证分析农产品电商增收效应，发现户主的年龄、户籍状况、健康状况和文化程度会显著影响农产品电商增收效应的发挥。除了电商从业者的这些基本特征，张益丰（2016）[29]还研究发现，拥有网商购物经验且接受过电商培训会激励农户参与电商销售，然而参与合作社的农户参与农产品电商销售的意愿下降。

2.3 文献评述

通过对现有文献的梳理，以“淘宝村”为例的农村电子商务，作为一种新兴事物，学术界对其的研究刚刚起步，并且以研究农村电商的演化过程、发展模式为主，对其面临的问题提出对策建议。农村电商的发展能给农村地区带来经济效益和社会效益，能促进我国现代农业的发展，这方面的系统性分析已较为成熟。“农民增收”一直是社会热点问题，对于农村电商增收效应的研究，大多为全国范围的理论分析和地区性的案例分析，而通过计量方法探析增收效应的文献很少。曾亿武、郭红东（2016）[2]提出，关于专业村电商化转型的增收效应及其影响因素，未来研究需要通过计量模型方法加以实证检验。因此，本研究通过对桐乡市濮院镇“淘宝村”进行实地调查，从农民网商个人特征、经营特征、区域特征三个方面，分析农村电子商务增收效应的影响因素，并提出农村电商发展建议。

3 理论框架与研究假说

3.1 理论框架

3.1.1 农民网商的个人特征与农村电商发展的增收效应

路征等（2015）[8]通过对福建省某淘宝镇的调查，发现农村电商负责人中，男性的比例远高于女性。在农村家庭中，男性通常拥有家庭资源的支配权，并且在创业活动中男性思维更加敏捷，承担能力更强，因此在开展农村电子商务方面更有优势。

在农村地区，多数老年人仍在从事农业生产活动，而中青年人对于电子商务更具有接受能力和操作能力,并且他们更具有开放的精神，大胆创新，通过不断学习新知识提高经营水平。如今，中青年农民网商是农村电子商务的主力军，这一点在很多学者的实证研究中得到了验证。同时，当地开展的农村青年电商培育工程等一系列政策对于青年农民网商创业更有优势。因此，笔者认为中青年农民网商获得更高收入的可能性大。

在人力资本理论中，教育是一种重要的人力资本投资形式，能够有效促进个人收入增长。有学者认为，个体间收入差异60%来自于教育差异。受教育程度会影响个人素质，如知识接受能力和经营管理能力。受教育程度高的农民网商，更能够在市场中抓住机会，并且拥有更强的经营能力和管理能力，增加收入的潜力更大。

农村电子商务作为一种新兴行业，尤其是处于农村地区，“单兵作战”形式为主要的农村电商模式，即一人便可运营（王东辉2017）[12]。在这种模式下，网店经营者的素质对网店经营的成效起了很大的作用。桐乡市濮院镇定期对农民网商开展培训活动，不仅包括专业运营技能，还包括电商产品质量相关课程等，能有效得提高农村电子商务从业人员的业务水平。

3.1.2 农村电商经营特征与农村电商发展的增收效应

如今很多农村电商以家庭为单位，采用家庭作坊式的经营管理方式，规模并不大。在现有的文献中，很多学者通过对农村电商的调查，总结出其经营家庭化、规模小（路征等，2015）[8]、品牌意识缺乏、销售渠道有限（胡卉然等，2015）[18]等特征。因此本研究认为，在这样的条件下，网店经营者拓宽销售渠道，网店数量越多，网店的交易平台数越多，网商与外界的联系越广泛，所能获得的潜在商业机会越多，更有可能获得高收入。

本次调查发现，网店的经营涉及网店发开与维护、订单处理、商品包装、售后服务等一系列工作。在传统的农户家庭，一家之主往往总揽家庭中的很多事物，既要进行农业生产，又要从事其他手工业劳动，专业分工程度较低。从经济理论角度，分工可以使个人工作简单化，从而发挥个人的比较优势，极大地提高劳动效率，创造更大的经济效益。

3.1.3 区域内集群效应与农村电商发展的增收效应

在经济学中，集群效应是指产业集群形成后，其较低的交易成本和较高的制度收益会带来巨大的竞争优势。尽管理论界有很多学者认为集群效应会带来同质性严重、恶性竞争泛滥等消极影响，但本研究认为在桐乡市濮院镇集群效应的积极影响大于消极影响。桐乡市濮院镇农村电子商务形成了大规模的市场集群，同时拥有强大的生产基地。电商的集聚形成了区域内的规模经济，有效地使用区域内资源，随着产量的增加，平均成本降低，使得农民网商收入增加，带来经济效益。农村电商集群中的生产商、服务商和网商具有强关联性，可以实现信息互通、资源共享和分工合作（张作为，2015）[15]。因此本研究认为，区域内集群效应会带动当地电商发展，促进收入增长。

3.2 研究假说

根据现有文献总结、经济学理论分析以及当地农村电商发展实际情况，本研究认为农民网商个人特征、网店经营特征和区域特征三者共同影响着农村电商的增收效应，因此提出以下三个假说：

H1：农民网商的个人特征（包括性别、年龄、学历，培训经历）对农村电商发展的增收效应有影响。在农民网商中，男性比女性将获得更高的收入；高学历、接受过电商技能培训的农民网商将获得更高的收入；中青年农民是农村电商的主力军。

H2：农村电商经营特征（包括现有网店数、网店的交易平台数、网店从业人数、网店经营时间）会影响增收效应。农村电商拥有的网店数和网店的交易平台数越多，收入越高；网店从业人数越多，收入越高；网店经营时间越长，收入越高。

H3：区域内集群效应会影响农村电商增收效应的发挥。区域内集群效应将提高区域内农民网商的收入。

4 变量说明及模型构建

4.1 数据来源

本研究利用的是桐乡市濮院镇2018年农村电商的调查数据。此次调查是2018年年底由濮院镇统计办统一组织，调查内容包括单位负责人基本情况、网店经营特征、网店经营现状等数据，调查对象为濮院镇农村电商经营负责人，覆盖了濮院镇红星新村、宏苑新村、会龙新村等12个淘宝村，共794份样本数据。本文重点研究农民网商个人特征、经营特征、区域特征对农村电商发展增收效应的影响，以农村电商个体户为主要研究对象，因此删去了所需信息遗漏的样本，保留了有效样本110份。

4.2 变量说明

4.2.1 被解释变量

本研究的被解释变量是农村电商发展的增收效应。现有的文献中，关于农村电商发展的增收效应，有学者用对“排除物价上涨等因素，您觉得从事农产品电商对你家庭收入的影响如何”问题的回答作为指标（鲁钊阳和廖杉杉，2016）；有学者用专业村整体收入作为指标（曾亿武和郭红东，2016）。农村电商的发展，不仅可以直接增加农村电商从业者的收入，也可以间接增加城镇居民的收入（鲁钊阳和廖杉杉，2016）。实践证明，农村电商发展的增收效应，涉及电商从业者、相关利益者和整个地区的经济。但由于调查数据有限，以及研究对象的不同，本文采用农村电商个体经营户2018年营业收入来衡量增收效应。

4.2.2 解释变量

本研究的解释变量是农民网商个人特征、网店经营特征和区域特征。在农民网商个人特征方面，具体变量有性别、年龄、学历和培训经历。在网店经营特征方面，具体变量有现有网店数、网店的交易平台数、网店从业人数、网店经营时间。在区域特征方面，主要考查的是网店所在地的集群效应。由于全国最大的羊毛衫市场坐落于濮院镇永越村，万商云集，集群效应最为明显，因此在实际操作过程中，将网店所在村作为衡量集群效应的指标，赋值1和0，分别对应永越村（即集群效应明显）和其他村（即集群效应不明显）。各变量的定义及说明见表1。

4.3 模型构建

根据假说和以上分析，构建如下农村电商发展的增收效应计量模型：

本文建立的模型为半对数模型，将因变量取对数，使数据更加平稳。模型（1）中β为待估计参数，ε为随机扰动项。

5 实证结果及分析

5.1 农村电子商务的发展现状

5.1.1 桐乡市濮院镇农村电商发展总体概况

桐乡市濮院镇有着全国最大的羊毛衫市场，年产毛衫近7亿元，因产业发展壮大而获得“中国羊毛衫名镇”、“全国百佳产业集群”、“中国毛衫第一市”等荣誉称号。濮院镇农村电子商务的发展建立在毛衫市场基础上，截至2018年底，涉及电子商务的企业和个体店超过1万家，电子商务交易额超过200亿元，其中网络销售额超过50亿元。2014年首届世界互联网大会在桐乡乌镇召开，给濮院镇电子商务产业带来了前所未有的发展机遇，濮院镇毗邻乌镇，互联网经济氛围浓厚，政策环境优越，农村电子商务的发展仍呈现增长势态。

表1 变量定义及说明

在进行实地调查后，将濮院镇农村电子商务分为以下三种类型：一是实体经济转型做电商。包括传统的毛衫企业和部分市场门市部。这类电商规模差距显著，既包括浅秋、圣地欧、欧丝璐这样的线上、线下联动发展的著名品牌企业，也包括以家庭经营为单位的个体户。二是电商服务企业。如技能培训、商品拍摄、代理运营、信息服务等农村电子商务服务企业，为电商企业和个体户发展提供专业化服务。濮院镇知名的电商服务类企业有曼秀文化传播、炎摄影等，且此类企业的数量超过60家。三是专业电商平台。包括中国毛纺织原料电子交易平台、空中濮院、中国毛衫网、企业自建的小范围交易平台等一系列第三方交易平台。

5.1.2 农村电商个体户发展现状

农民网商个人特征分析。本研究有效样本数为110个，2018年平均营业收入为83.09万元。从农民网商性别来看，110份样本中男性经营者占76.36%，远多于女性人数，可见男性更愿意尝试农村电子商务这一新兴产业。从农民网商年龄来看，样本中21.82%的网商年龄处于20-29周岁之间，38.18%的网商年龄处于29-39周岁之间，20%的网商年龄处于39-49周岁之间，49周岁以上的农民网商占总样本的19.09%，这一数据表明如今从事农村电子商务的人群中，中青年农民占主要部分。从农民网商学历来看，初中以下学历的农民网商占66.36%，拥有高中（中专）、大专、大学本科学历的农民网商分别占总样本数的19.09%、9.09%和5.45%，显然农民网商的受教育程度普遍不高。从农民网商培训经历来说，57.27%的农民网商接受过电子商务的培训，可见濮院镇电子商务培训在普通电商个体户中的普及度较高。具体的农民网商个人特征数据统计参见表2。

表2 农民网商个人特征统计

综上所述，农民网商呈现出男性占比高、以中青年农民经营为主、受教育程度较低和多数接受过电子商务培训的特征。其中中青年农民数量的比例验证了假说一中“中青年农民是农村电商的主力军”这一观点。

网店经营特征分析。经过对110份样本经营特征变量的统计，发现农民网商拥有的平均网店数为1.55家，平均网店交易平台为1.35个，网店平均从业人数为2.39人，网店平均经营时间为2.97年。具体的网店经营特征数据统计参见表3。

表3 网店经营特征统计

由以上数据可得，如今濮院镇农村电商个体户经营呈现规模小、以家庭劳动力为主要劳动力、经营时间短的特点。在调查中发现，小规模农村电商在网络销售的过程中，商品主要以外购为主，同时大量电商服务企业的兴起，使得电商家庭经营成为可能。调查还发现，多数农民网商只会选择淘宝这一网络交易平台，笔者认为这与其经营规模有关，家庭自营的网店投入以自有资金为主，无法达到如天猫、京东这样的平台的注册资本，而淘宝、微商这样的平台进入门槛较低。从网店经营时间平均值来看，农村电商发展的时间并不长。网店平均在3年前开始经营，本研究认为这与世界互联网大会在桐乡的举办有关，互联网环境的改善、政策的支持、农民互联网创业的热潮等一系列社会条件使得大量农村电商在当年兴起。

5.2 农村电商发展的增收效应影响因素分析

本研究使用Stata软件和最小二乘法对模型（1）进行估计，估计结果如表4所示。

表4 农村电商发展的增收效应模型估计结果

5.2.1 农民网商个人特征与农村电商发展的增收效应

从回归结果来看，农民网商的性别未通过显著性检验，与假说不一致。虽上述描述性分析显示男性农民网商的数量远高于女性，但在对增收效应的影响上，男性的优势效应并没有显现。农民网商的学历也未通过显著性检验与假说不一致。如今小规模的个体经营户进入农村电商行业的门槛低，并有当地传统产业作为支撑，对学历的要求并不高，更多得与农民网商的专业技能有关。农民网商培训经历在1%的置信水平上显著，可知农民网商接受电商专业培训对增收效应的发挥有积极作用，与假说一致。本研究认为这与桐乡市电子商务发展的现实有关，调查过程中发现，桐乡市为农村青年电商培育工程试点地区，每年都会针对青年农民网商开展多次培训，尤其是经营毛衫等桐乡优质特色产品的农民网商，2018年培训班直接培育了315名青年农村电商，实现网络销售额2600多万元。而如今中青年农民网商是农村电子商务的主力军，这部分人群通过培训掌握电子商务应用技能，有利于提高收入。

5.2.2 网店经营特征与农村电商发展的增收效应

从回归结果来看，网店数量未通过显著性检验，对农村电商发展的增收效应影响不显著。对于这一结果，可能的解释是在农村电商发展初期阶段，很多农民跟风进入这个行业，导致网店数量众多，但“多而不专业”。本研究认为在濮院镇农村电商同质化现象较为严重的情况下，创新因素和品牌因素极其关键，因此单方面地增加网店数量对增收效应的影响并不显著。网店交易平台数在5%的置信水平上显著，可知网店交易平台越多，电商增收效应越大，与假说一致。如今常见的网店交易平台有淘宝、天猫、阿里巴巴、京东、苏宁、微商、跨境第三平台、自由平台等其他第三方平台。网络交易平台越多，说明销售渠道越广泛。增加销售渠道可以增加网商产品和服务的知名度，发现市场新需求，有利于促进收入的增加。而销售渠道单一的农村电商存在被其他众多竞争者淹没的风险。网店从业人数在1%的置信水平上显著，说明网店从业人数对发挥农村电商增收效应有积极影响，与假说一致。本研究认为网店从业人数越多，内部分工更加专业化，有利于应对如今消费者需求的多样化，能提供更优质的产品和更高效的服务，吸引更多的消费者。内部分工细化，极大地提高劳动效率，创造更大的经济效益，提高网店经营收入。网店经营时间在5%的置信水平上显著，说明此模型中网店经营时间越长，电商增收效应越大，与假说一致。对这一结果的解释，本研究认为可分为两个方面。从经营者角度来看，从事网店经营的时间越久，所获得的经验与资本会越多，有利于电商的发展；从消费者角度来看，网店经营时间会影响网店的信用等级，已有学者关注到商品供给者和需求者之间的信任程度极大影响着电商交易。

5.2.3 区域内集群效应与农村电商发展的增收效应

从回归结果来说，集群效应在5%的置信水平上显著，说明区域内的集群效应有利于农村电商增收效应的发挥，与假说一致。濮院镇永越村内的电商集群效应，不仅体现在网商数量众多，还体现在物流、信息服务等一系列电商相关行业的聚集。笔者认为永越村集群效应对电商增收效应的积极影响体现在以下方面：一是降低了生产成本。区域内市场由“看不见的手”自发进行资源配置，企业间优势互补，实现联合运作，形成规模经济，这有效地降低了生产成本。二是形成区域营销优势。区域营销优势包括区域内的价格优势、市场优势、产品优势等。永越村的集群效应可以形成自身的“区域品牌”，提高区域知名度，这种“区域品牌”效应可以使永越村市场内的大小电商都受益。

6 结论及建议

本研究描述了桐乡市濮院镇农村电商发展的现状，包括桐乡市濮院镇农村电商发展总体概况和农村电商个体户发展现状，并实证分析了农民网商个人特征、网店经营特征、区域特征对农村电商增收效应的影响，由计量分析结果得出以下结论：一是中青年农民是如今农村电商的主力军；二是农民网商的培训经历对增收效应有积极影响；而农民网商的性别、学历对增收效应的影响不显著；三是网店交易平台数、网店从业人员数、网店经营时间对增收效应有积极影响；而网店数量对增收效应的影响不显著；四是区域内的集群效应对增收效应影响显著。

基于实证研究结果，本研究提出以下政策建议：一是要积极推进农村电商培训工程，拓展培训内容，特别是应用技术型能力，如网店运营、后台维护、网络编辑、网店装修等。同时，对于电商创业青年，政府可以多提供贷款融资、电商培训、快递物流、创业场地、优质资源等全方位的服务。二是政府在农村电商市场应发挥服务作用，完善农村网络基础设施、物流设施、做好产品质检工作等。同时，政府应重视区域内电商集群效应，鼓励农民网商加大创新力度，提高产品异质化，减少农民网商间恶意压价、抄袭模仿等恶性竞争。三是各地应因地制宜，结合当地实际情况发展农村电子商务，探寻当地模式，切忌盲目照搬其他地区的电商发展成功模式。