基于消费者视域的武夷岩茶营销文化感知度讨论与方案探究

陈荣平

（武夷山香江茶业有限公司，福建武夷山354300）

1 引言

武夷山茶产业拥有非常悠久的历史，最早产生于我国古代南北朝时期，在经历了漫长的发展阶段后，在明朝与清朝交替时期出现了武夷岩茶，并且随着古代清朝社会的繁荣昌盛而迅速的流传开来。现代我国武夷岩茶深受中老年人的喜欢，随着生活观念的转变，许多年轻群体也逐渐喜爱上武夷岩茶。目前我国的茶叶种植面积为303万公顷，每年生产的茶叶总量达261.6万吨，武夷岩茶在全国各地建立了大约4000个武夷山大红袍茶叶专营店[1]。武夷岩茶在长期的发展历程中积累了非常雄厚的文化底蕴，不仅有生态与历史文化，同时也包含了自然与艺术文化等，武夷岩茶在销售过程中可将文化内涵置于其中，提高武夷岩茶的品牌影响力与茶文化内涵。本文通过消费者的视角探讨了武夷岩茶的营销文化感知度，并提出来相应的方案，促进武夷岩茶向更好的方向发展。

2 基于消费者视域的武夷岩茶文化感知度讨论

为了更加真实的研究消费者对武夷岩茶的文化感知度情况，笔者一方面翻阅了大量的文献资料获得了较为丰富的理论知识，另一方面进行了消费者文化感知度实践调查[2]。实践调查分为两个方面，第一是进行问卷调查表的填写，考虑到调查表题目的偏向性与难易性，再结合各个地区市民的生活方式不同，选取北京、上海以及福建漳州三个地区进行问卷调查表的填写；第二是个人访问，单独访问对象主要选取对武夷岩茶比较熟悉和喜爱的人，并将访问结果并入到问卷调查项目中，个人访问选取武夷山本地区以及广州两个地区，共计483名调查样本。

武夷岩茶营销中消费者文化感知度问卷调查表中总共包含有7个类型，并且每个类型分别对应着相当不满意到相当满意共计五个等级的评价，如下表1所示。从表1中可以看出，七种类型中消费者感觉一般的人数分别有201、186、213、237、179、210、165，认为满意的人数分别有156、234、207、186、165、153、168，由此可见选择一般和满意的人数占到了总人数的78.7%，可以看出绝大部分消费者对武夷岩茶的文化内涵比较感兴趣。然而，在文化感知度调查中仍然有30人选择了相当不满意，为此武夷岩茶营销中须加强文化感知度的研究[3]。

表1 消费者视域下武夷岩茶营销文化感知度分析（n=483）

3 加强武夷岩茶文化营销方案探究

3.1 促进武夷岩茶产品与文化营销

产品品质是武夷岩茶长久发展的基础。武夷岩茶产品中的许多地方都和文化因素具有较多的关联性，从产品的生产过程、包装设计、产品造型以及价格制定上，无不体现着武夷岩茶的文化内涵，文化因素也在武夷岩茶产品设计与定价中得到了重点体现[4]。

武夷岩茶有着异于寻常茶叶的特殊感，称之为“岩骨花香”，这种“岩韵”只能通过对茶的慢慢品味才能感受到，无法用语言准确的表达出来。为了进一步的促进武夷岩茶的文化营销，需要从各个方面进行：第一，在进行武夷岩茶的生产制造中，要着重留意岩茶的香味，对香味不纯的产品坚决不能流入市场，确保产品品质；第二，在选用武夷岩茶的产品包装时，一方面要确保包装的实用性与环保性，另一方面也要能够精确的体现出武夷岩茶的文化内涵，通过产品包装进一步带动周边包装领域的发展。基于这样的理念，产品包装设计时可以融入当地特色标识，可以将玉女峰、九曲溪等字样结合中国元素文化应用到包装中[5]。

3.2 加强武夷岩茶推广企业与文化营销

武夷岩茶推广企业的文化营销主要体现在产品定价、销售服务、宣传推广等环节上，通过这些地方的共同努力形成特色鲜明的营销文化。武夷岩茶推广企业的文化营销必须要注重顾客的感受，要能够符合顾客的价值观念，这样才能让顾客真正喜欢上武夷岩茶。

武夷岩茶推广企业在明确产品销售服务上，必须要结合自身的实际情况创建相对应的营销方式。在进行广告宣传方面，相关政府机构重点倡导地区品牌的整体广告宣传，各个推广企业需要将自身的企业文化和武夷岩茶特色融合到一起，不断的丰富和完善推广企业文化体系[6]。

4 结语

加强消费者对武夷岩茶的文化感知度非常重要，是武夷岩茶长久发展的重要保障。现阶段，消费者对武夷岩茶的包装设计、产品定价以及营销推广等方面较为满意，武夷岩茶推广企业必须加强自身的品牌塑造，为促进武夷岩茶产品获得更好的市场前景奠定基础。