“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量

李红岩，杜超凡

（西安工业大学 人文学院，陕西 西安 71002）

恢宏博大的“儒释道”文化与丰富多元的民族文化共同铸就“中华优秀文化共同体”，“儒释道”文化代表中华优秀文化的深度与厚度，民族文化则呈现中华优秀文化的广度与张力，在传播中华优秀文化，构建中国“大国形象”的过程中二者皆不可或缺。媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化共同构筑如今中华优秀文化的全新传播语境，民族文化也应基于此语境实现现代知识转化及现代性表达才能实现文化再生产，以确保民族文化的存续。“国潮”传播便是民族文化推广的新时代进路，也将开创中华优秀文化传播的全新范式。

广义的“国潮”可指从古至今，基于中国本土文化并体现广泛文化认同的一种社会风潮，诸如古时士大夫阶层的“国士之风”。狭义的“国潮”则是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。综合对“国潮”内涵的考量，笔者认为“国潮”传播即是在媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化的时代语境下，以中国本土文化为基础，以中国本土品牌和产品为引领，实现个性彰显和普遍文化符号认同的一种传播理念及传播路径。时代之律动带来“国潮”与民族文化的相遇，新奇与厚重的两种不同文化的对碰与交融将有望创造一种崭新的传播奇观。

一、民族文化传播推广的价值建构

傅乐成先生认为中华民族在历经千年风霜的揉塑下成为一个融合的大民族，这“显然是一种以文化为主的结合”。[1]由此，民族文化便成为民族融合的重要驱动因素，并与“儒释道”文化一同构成“中华优秀文化共同体”。“儒释道”文化在古时的定位是“以佛治心，以道治身，以儒治世”，[2]是贯通现实空间和文化空间的三大弘流，体现中华优秀文化的深刻性和实用性；民族文化则根植于各民族的历史及传统，体现中华优秀文化的多样性和包容性，二者共同展现“中华优秀文化共同体”的磅礴气象，也只有兼顾“儒释道”文化与民族文化的传播才能真正地呈现清晰、真实、多元的中国，这便是民族文化传播推广的第一重价值。

萨缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”认为，“冷战后的世界，冲突的根本原因将不再主要是意识形态或经济因素，而是文明间的差异”。[3]而作为多民族国家的中国自古便形成“多元一体，和而不同”的民族观。[4]因此，基于跨文化传播视角，民族文化传播推广的第二重价值便是它规避政治民族对话中的冲突风险，而实现文化民族的对话。换言之便是民族文化传播推广在实现各民族交流、对话上仅依托于文化认同而非政治认同，这不仅极大地削弱了不同文明间的冲突，消解因政治因素而带来的传播障碍和传播隔阂，还成就了一种软性的文化互鉴。所以，笔者认为在跨文化传播中民族文化传播推广代表“中华优秀文化共同体”的“交流的力量”。与之相对，“儒释道”文化是中国文化空间的主要支撑，在跨文化传播中它划定文化边界，并形成解码外来文化的“框架”，用以维护跨文化传播空间中的“话语主权”，可守护本土文化空间及意识形态领域，更可以实现对外来文化的本土化解读。由此观之，“儒释道”文化传播代表“中华优秀文化共同体”的“解构力量”和“本土化力量”。

人类学通常将人种划分为三，即蒙古人种（黄种人）、欧罗巴人种（白种人）和尼格罗-澳大利亚人种（黑种人）。威尔斯也曾在《世界简史》中表示，“人类的种族都可以自由地杂交”。[5]在人类的历史上各人种间皆存在密切的接触和莫大的关联，人种的迁移增加了不同人种间的接触与沟通，并带来文化迁徙，而文化迁徙则引发文化整合与融合，导致相同人种却分属不同地域的文化之间存在着共性区间。所以笔者认为“民族文化即语言”，民族文化传播推广的第三重价值便是开启对外传播全新的、多重可能性。语言是人类重要的传播工具，语言的出现可视为人类传播史上的第一座里程碑，语言的力量经由符号认同和语义空间得以体现，二者互动相生。符号的认同带来编码和解码认同，有助于建立共通的语义空间，而共通的语义空间又回返观照符号认同乃至民族认同。“中国对外传播的目的和使命，就是要增进各国人民对中国的了解，让世界更好地认知中国，维护中国在全球的良好的大国形象，从而营造出一种有利于中国发展的国际氛围。”[6]而不同民族文化的传播推广可发掘出中华民族与其他国家和民族间的联系，建立共通的语义空间，实现对语言符号的同向解读。民族文化在这种情况下成为联通各方的“语言”。在对外传播的视角下，中国的大国形象在不同民族文化所构建的语义空间中进行重组，使大国形象在其他国家和民族间的建立和传播体现在地化、多样化，实现“去地域偏见”“去意识形态偏见”，有效地消除传播隔阂，提升传播效度。民族文化多元，对外传播也就具备了多重可能性，并使大国形象传播落实在精准化、多层化，形成大国形象立体化传播的格局。

二、“国潮”传播：创新文化传播范式

文化传播需要继承传统，然而真正的继承传统是不断地创新，于是在改革开放四十年之际“国潮来了”。

（一）“国潮”：根植“中国”，达之“国际”的元传播符号

“国潮”肇始于天猫发起的“国潮行动”，从2018年5月至9月，“国潮行动”的主题分别为：“国潮来了”“国潮跨界”“东方国际”“中国智造”“老字号网红”“中国原创设计”，2018年也被称为“国潮元年”。2019年，“国潮”继续发力，青岛啤酒携手天猫“国潮行动”以“百年国潮”为主题于上海百乐门举办“1903 复古装潮品发布会”，带来一场沉浸式复古国潮秀。基于“国潮IP 联动计划”，2019 腾讯新文创生态大会于2019年3月24日正式发布国漫IP 改编的同名手游《一人之下》，更由此衍生出“国潮”服装品牌——“人有灵”。

继前文所言，“国潮”是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。这里的“国”表达出“国潮”将中国本土文化作为核心内涵和理念支撑，以中国品牌和中国产品为介质，以“达之国际”为方向指引，以建构准确、多元、真实、鲜活的大国形象为目标；“潮”则体现出传统文化与时代精神，本土文化与域外潮流，东方智慧与时尚思维的整合，预示着“国潮”将引动稳定、持久、广泛的文化认同，带动“去快餐化”、深层次的文化消费，并以此塑造根植中国，达之国际，引领时代的风潮。区别于“国风”和“中国风”，“国潮”即代表中华民族对本土文化的自然选择和对文化符号的统一性认同，也体现国人对本民族文化的整体感知和全球视野。

帕洛阿尔托学派代表人物贝特森曾提出“元传播”的概念，也就是“关于传播的传播”。具体可以表达为“所有被交换的涉及编码及传播者之间相互关系的线索和命题”。[7]贝特森认为“传播”不仅仅局限在具体的传播行为和传播现象中，它更是“在哲学层面、精神层面、价值层面进行的沟通”。[8]“元传播”概念将对“传播”的探讨从具体传播行为和传播现象上升至一个更为宏大的层面，即探讨传播的规则和关系。因此，“元传播”也可视为“规则的传播”和“关系的传播”，更可以视为不同维度的多重“对话”。

从“元传播”的视角出发，“国潮”的背后蕴藏着符号解读规则、语义空间建构规则、文化消费规则，造就了理念、价值、社会需求层面上的传播。同样，“国潮”关乎传播的“关系”，涉及传统文化与时代精神，本土文化与域外潮流，东方智慧与时尚思维。由这些关系出发，从经贸维度来看，“国潮”由“新国货”运动催生，是“新国货”出售、出口过程中的“贸易对话”，可视为“以货为媒”的贸易传播；从外交维度来看，“国潮”用以精准地构建、传播中国的“大国形象”，可视为政治传播；从观念维度来看，“国潮”掀起中西观念，尤其是文化消费观念的对碰与交融，可视为观念传播。故此，“国潮”成为“元传播”视域下联通多维，实现多重对话的符号和媒介。近年来，中国果断地提出“中国梦”“中国核心价值观”“中国故事”“中国方案”“中国力量”“中国好声音”“中国创造”和“中国智造”等等一系列“中国式”话语体系。[9]而“国潮”正是“元传播”视野里对“中国式”话语体系的符号化、概念化呈现。其能指是中国真实、准确、清晰、多元的良好大国形象；所指便是“根植中国、达之国际、协调各方、共生共赢”的理念。

（二）“国潮”传播的模式及创新优势

如果说“国潮”是元传播符号，那么由“国潮”带动的“国潮”传播便是元传播的现实表征，可以定义为在媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化的时代语境下，以中国本土文化为基础，以中国本土品牌和产品为引领，实现个性彰显和普遍文化符号认同的一种传播理念及传播路径。它以现代时尚消费为驱动，以本土文化符号和本土产品为传播介质，以东方美学和国际化认同为评价标准和传播背景，以“行业跨越、品牌跨界”为核心路径，以彰显个性、突出品味、融通东西、达之国际为根本目的，并以符号消费为基本形式。由此观之，“国潮”传播的此种模式代表着文化传播领域的“中国视角”“中国态度”“中国思维”和“中国模式”，着力体现着“元传播”中对关系和规则的观照。

时尚消费具有很强的引导性和感染性，能够在一定时期内迅速普及和普遍流传，进而形成一种生活方式，渗透于社会生活的各个领域。[10]当前的时尚消费在网络传播时代，尤其是在移动传播的技术加持下焕发活力，据CNNIC 2018年第42 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月我国手机网民规模达7.88 亿，网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%。[11]广泛的受众群体助力时尚消费的全面兴起，时尚消费是一种需求性消费，它对个性、品味、潮流的追求为“国潮”拓展了传播空间。时尚消费下的感染与模仿也将加深民众对“国潮”的认同与崇拜。

“国潮”传播以本土文化符号和本土产品为传播介质。本土文化符号是中华优秀文化的象征，简约凝练、意蕴深远，具有极强的传播效力。从一定意义上说，“国潮”传播中的时尚消费也是一种符号消费，本土文化符号便是“国潮”传播的动力源泉。而本土产品，即是“国货”，从晚清至今“国货观”经历了从“中国货”到“国产货”再到“新国货”的历程。尤其是近年来以百雀羚、华为、小米、李宁等为代表的“新国货”强势挺进国际市场，本土产品也由此演变为承载、传递本土文化符号意义的物质载体，也成为形塑、展现大国形象的物质实体。

王德胜先生认为，“21世纪的全球化进程不应再被视为东方向西方的‘融入’，而应成为东西方文化间在寻求相互对话过程中的一种互动与合作——不同文化在各自结构性重组过程中进行着有效的价值整合”。[12]“国潮”传播以国际化视野解构东方美学，使本土文化符号在独具中国特色的同时，更能获得国际的广泛认同，从实质上讲，“国潮”传播的过程便是东西方文化互动、合作的过程，经由此带来的价值整合便是观念全球化的过程。

“行业跨越、品牌跨界”为“国潮”传播的核心路径。在天猫发起的“国潮行动”中老干妈、马应龙、康师傅涵养泉、泸州老窖、RIO 鸡尾酒、六神等传统行业及国货品牌均跨行业、跨品牌做起时尚周边产品，例如老干妈卫衣、双妹脏脏衣、RIO 花露水味鸡尾酒、马应龙时尚简约手提袋、泸州老窖香水等。“行业跨越、品牌跨界”集中体现“国潮”传播的三大关键词，即“创新”“原创”和“转型”。“创新”体现在传播理念和营销传播策略；“原创”则表现在传统品牌在传播文本、传播形式上的突破；“转型”表现在跨行业合作下产品战略的转型。这种跨行业、跨品牌的“穿越”既改变了传统行业的形象传播思路，又赋予本土品牌时代感和生命力。

“彰显个性、突出品味、融通东西、达之国际”是“国潮”传播的根本目的。从传统意义上来说，“潮流就是一段时间内社会认可的流行”。[13]但是，本文所谈的“国潮”传播将引领的是时代风潮，在传播效果方面要得到广泛的社会认可，持久稳定的社会影响，深度、立体的文化消费。若要得到广泛的社会认可，“国潮”传播的文化符号便要具有普遍意义上的价值、通俗化意义以及遍在化的符号接触可能，因此必须要在个性和品位上有突出表现。彰显个性是为了脱颖而出获得更加广泛的关注，突出品味是为了规避快餐化文化消费。若要实现持久稳定的社会影响并达到深度、立体的文化消费，就必须融通东西方文化，寻觅含蓄、内敛的东方文化和张扬、外向的西方文化之间切合的连接点，建立普适于东西方文化空间的传播规则，只有这样中国的“国潮”也才有可能走得更远成为“国际之潮”。

人类的一切行为都在“元传播”的理论视野之中，一切行为都可以视为“传播”。从“关于传播的传播”的概念出发，放眼当前，“国潮”传播在现实中具体表征为“国潮时尚”“国潮文创”“国潮美妆”“国潮文娱”“国潮动漫”“国潮网游”“国潮营销”和“国潮新零售”（见表1）。

表1 “国潮”传播表现形式类型表

“国潮”发起的源头在时尚圈，时尚潮品走在“国潮”的前沿，并与其他行业、平台联手助推“国潮”之势。任何时代的任何时尚潮流皆依靠时尚潮品，它们是潮流最重要的、最直接的实物体现，潮品所追求的是成为“经典”。潮品由人们穿戴，行走于各处，俨然成为潮流传播的“流动媒体”。李宁、安踏、回力等中国本土品牌深植中华文化，融合国际潮流精神打造“国潮时尚”，这实际上是一种“中国化的时尚表达”。学者赵春华曾谈到“微观上，时尚可以建构身份、修饰形象、显示个性；中观上，时尚可以形成和巩固群体认同，分化群体特性；宏观上，时尚可以影响社会意识、形成审美趋势、引导社会调适。这些特点都可以在时尚的意义和物质系统中理解分析。”[14]因此，在“国潮”传播中，“国潮时尚”以商品承载中华文化，即“产品先行、文化附之”，人们消费的是“具有文化的商品”，“国潮时尚”也就可以视为商业性传播。

与“国潮时尚”相较，“国潮文创”同样是“以物为媒”实施“国潮”传播。但不同的是“国潮文创”是特定文化的衍生品。无论是“故宫博物院文创”，还是“国家宝藏-你好历史”都是“文化先行、产品载之”，人们消费的是“商品中的文化”。此外，“国潮文创”大多具有明显的地域性特征。在“国潮”传播中是典型的文化符号传播。“国潮美妆”与前两者相比较为特殊，因为无论是佰草集还是羽西等品牌都以“汉方美肤”为核心，并且通过消费者使用、体验，以产生效果，获得口碑为目的。所以，“国潮美妆”是“功能先行、文化从之、产品载之，体验感之”，可视为体验式传播。

“国潮文娱”“国潮动漫”是“国潮”传播中的视听传播。《经典咏流传》《中国诗词大会》《上新了，故宫》《国风美少年》等则是传媒行业中掀起的“国潮”。这一类文化类真人秀着力于传统文化与现代方式的交融，引动国人对中华优秀文化的回望，更可视为对中华优秀文化的守望。而以《秦时明月》《大鱼海棠》《一人之下》为代表的国漫从传统文化和历史文化中取材，却又绝非全盘复制，而是迎合受众需求和时代需要进行合理化改编，是一种“文化再生产”，同样可以视为对中华优秀文化的“推陈出新”。

“国潮网游”“国潮营销”是“国潮”传播中的互动式传播、参与式传播。在网络游戏中，玩家在角色选择上体现出自身与游戏角色间的互动；游戏满足玩家的娱乐需求则体现玩家对游戏中的传统文化、历史文化的认同，实现了文化互动；而玩家通过社群来讨论游戏，沟通经验，协调分配则是社群互动。“国潮网游”就是通过这种沉浸式方式获得玩家对中华文化的认同、消费与传播。“国潮营销”是基于中国本土文化理念，链接中华文化传统，迎合中国习惯，采用中国化方式所进行的营销活动。支付宝所发起的“中华锦鲤”“集福”营销活动便是牢牢抓住中国人的“祈福”信仰，并充分利用社交属性带动全民狂欢，其中“中华锦鲤”活动就创造了单条博文2 亿＋的阅读量，90 层级的转发，420 万＋的互动数据。[15]

“国潮新零售”的核心理念是“全渠道融合、场景化体验”，从“国潮”传播角度来看，它凸显在场景传播。其中“全渠道”是指“企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺、服务网点）、无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店）以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信）等等”。[1“6]场景化体验”是指通过营造特定的线上线下销售服务场景，用以增强品牌与消费者的互动，从而由场景促动消费需求和流量，由流量带动品牌传播和产品销售，简而言之就是场景体验带动流量，实现流量变现。“国潮新零售”的深层内涵则是中国本土老字号品牌凭借这种新零售理念重新建立并维系与新时代消费者的关系，同时体现老字号的深厚底蕴、品质保障和品牌价值。五芳斋的“24 小时无人智慧餐厅”以及“旺旺”联名快闪店都是承接“国潮新零售”理念，整合渠道、强化场景，为消费者提供统一、无缝的消费体验。

战争、贸易、人口迁徙是文化传播的传统方式。战争和贸易可以说分属两个极端。当一个民族通过战争征服另一个民族后，文化便迅速得到传播，本应存在的传播障碍、传播隔阂面对战争势如破竹。故此，战争之于文化是一种强势传播，战争在文化传播上的强势实则是文化侵略，是为了对占领地的民众实施思想控制，在当前的时代背景下显然早已不合时宜；相比于战争，贸易则是一种软性的文化传播，如佛教文化传入。然而，贸易从根本上讲依然是商业性传播根植于供需，其所带动的文化传播仅仅是附属性、伴随性的，且贸易所带来的文化还要经历从“本土化解码”到“本土化编码”的过程。人口迁徙背后有着深广的社会驱动力和复杂的社会性因素对文化的传播旷日持久。“国潮”是“根植中国、达之国际”的元传播符号，“国潮”传播则是元传播的现实表征。“国潮”传播将文化传播带入“元传播”视域必将创新传播范式。首先，“国潮”传播将是对文化“走出去”的升级，使中华优秀文化的对外传播真正拥有“中国视角”“中国态度”“中国思维”，建构“中国模式”；其次，“国潮”传播将建立文化传播的中国规则和中国秩序，联动贸易传播、政治传播、观念传播，整合商业领域、文化领域、意识形态领域构建并传播“大国形象”，带来多元效益；最后，“国潮”传播将增进民族自信、文化自信，涵养民族性格，增强民族认同和文化认知，它以“国潮时尚”“国潮文创”“国潮美妆”“国潮文娱”“国潮动漫”“国潮网游”“国潮营销”和“国潮新零售”为具体表现方式，改变单一、孤立、保守的文化传播方式，向着综合性、融合性、关联性、协作性文化传播方式转型。

三、统万城民族文化的“国潮”传播之维

（一）统万城民族文化的传播境遇

统万城坐落于陕北榆林市的靖边县，是十六国时期匈奴族大夏国的都城，是扼守“草原丝绸之路”的东西交通重镇之一。更重要的是，它是我国现在已经消失的匈奴族留下的一座早期帝王都城遗址，是该民族留给后世的一个特殊见证，也是草原文化与中原农耕文化交融汇集的经典范例。[17]

统万城的民族文化是具有显著特色的融合文化，带有农耕文明和游牧文明的痕迹，其特征主要集中在三个方面：一是前期以匈奴、鲜卑文化与汉文化结合的特征；二是中期以隋、唐文化与前期的匈奴、鲜卑、汉文化叠加融合的特征；三是后期的党项西夏文化与前期、中期文化再次叠加更生的特征。[18]

从考古学、文化学、历史学乃至文学的视角来看统万城的民族文化自然意义非凡。然而，从传播学尤其是实用主义倾向来看统万城的民族文化则存在四大桎梏，这也成为统万城民族文化推广的主要障碍。

第一，文化主体缺失。这里所谈的文化主体主要是指创造并传播统万城民族文化的匈奴族。统万城的主体文化是匈奴文化，文化存续的关键在传播，然而如今匈奴族已然消失，匈奴文化残存在统万城这种文化遗存中，可“存”难“续”，更难有“出新”的可能，

第二，与传统话语相悖。华夏民族和匈奴族的对抗贯穿于中国历史，卫青、霍去病等历史名将都因抗击匈奴而名垂青史。爱国将领岳飞也曾豪气万丈地高呼“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”。中国的历史文化空间和民族情感常常将匈奴置于家国和民族的对岸，由这些构筑的传统传播话语并不利于匈奴文化的传播，而统万城民族文化的主体恰恰是匈奴文化，如果不经过文化转化和文化再生产，突破传统传播话语极其困难。

第三，传播力分散。作为融合文化，统万城民族文化博大而庞杂，仅从其中择一推广，便如同管中窥豹，难见全貌，而此种文化又不具备统一、集中的传播力，这同样限制了统万城民族文化的推广。

第四，传播方式孤立、单一。统万城曾多次包裹在混战的历史背景下，在陕西汉、唐的历史光辉下，国人对统万城所经历的历史所知寥寥。而统万城的传播方式仅为景观传播、旅游传播、有限的大众传播还有以高建群的《统万城》为代表的文学传播，传播方式相对单一，且各种传播方式间呈现孤立状态，彼此间缺乏互动和渠道整合的连接点。

（二）统万城民族文化推广的环节

浙江大学邵培仁教授认为“中国文化传播不可能拒绝资本介入和商业逻辑”。[19]综合“国潮”传播和民族文化的特性，笔者发觉“国潮”传播与民族文化具有天然的相适性，民族文化是“国潮”的底蕴所在并满足其成为一时风尚的需求，“国潮”传播为民族文化的推广提供的不仅仅是思维指向，更有现实方向。

暨南大学学者晏青表示“传统文化为适应时代语法，去除（或弱化）其意识、思想、观念等内涵，而简约为现代知识”。[20]从笔者的角度来看，民族文化的传播不仅仅应该简约为现代知识，更应该实现现代性表达并以此为基础进行文化再生产。基于对统万城民族文化的考量，笔者认为统万城民族文化应搭载于时代潮流，利用外在力量对统万城民族文化进行整合和萃取，既要维持文化原貌，又要突出文化特色，更要适合当下的传播语境。“国潮”传播可为统万城民族文化的现代知识转化提供指引，此外，“国潮”传播也是统万城民族文化重要的现代性表达方式并为文化再生产奠定基础。

因此，在“国潮”传播的视域下，统万城民族文化的推广应首先进行现代知识转化，实现文化萃取；其次，对转化后的统万城民族文化进行“国潮”化品牌打造、深挖品牌核心价值并形成明确的品牌战略；再次，以“行业跨越、品牌跨界”的方式完成统万城民族文化的现代性表达；最后，实现统万城民族文化综合体的文化再生产，以确保文化传播推广的稳定持久，收获丰硕的社会效益和经济效益，更重要的目的是以文化再生产促动统万城文化空间的再造，打开更为宽广的发展格局。

四、统万城民族文化的“国潮”传播策略

（一）现代知识转化：“一统天下，君临万邦”的“豪”文化

统万城的文化为标准的融合式民族文化，文化来源庞杂，表现形式多元。然而，仅从民族文化推广的目的出发，很难对其进行统一化、集中化的推广，因此，应该在维持统万城民族文化精神原貌的前提下，对其进行萃取，进行现代知识转化。本文所谈的现代知识必然要适应由媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化共同构筑传播语境；应该符合易读性规律，适合统一化、集中化传播；应该符合大众的价值标准，具有广泛的受众基础，获得普遍的文化认同。

围绕着统万城1600年的历史出现最多的便是战争、马刀、旗帜与凯歌，所以此地一直都是英豪云集之地。无论是乱世枭雄还是报国英雄都为这里带来无法磨灭的历史。此外，关于统万城的命名，史书有载赫连勃勃曾说“朕方统一天下，君临万邦，可以统万为名”，因此，“统万”二字见证当年赫连勃勃的豪迈与雄心。

《辞海》对“豪”的解读为：“具有杰出才能的人”，“气魄大、直爽痛快、没有拘束的”。而统万城正是“豪”的现实写照。首先，统万城有“一统天下，君临万邦”的不世豪气；其次，1600年来统万城向来皆是英豪云集之地；再次，游牧民族本具直爽痛快、无拘无束的民族性格；最后，“豪”字谐音草原苍狼的“嚎”，让人听到统万城之名，就能想到“寒声猎猎戍旗风，独倚危栏怅惘中，万里山川唐土地，千年魂魄晋英雄”的苍凉与悲壮。

由此观之，统万城民族文化可一“豪”以蔽之，其现代知识转化可从纷杂多元的融合文化向“一统天下，君临万邦”的“豪”文化转变。这样便可消解匈奴文化与传统传播语境间的矛盾，更是对统万城民族文化的凝练概括。本文所谈的“豪”文化即是一种倡导并践行“自由无拘、大气豪迈、持心养正、果敢不屈”的文化精神和文化形式。

在新时代的进程中，“豪”文化具有广阔的推广空间。其一，如今处于盛世的中国依然在民族复兴的征途中，“豪”文化符合时代主题，将为民族复兴、文化自信提供强大的精神力量；其二，“豪”文化将成为国民性的时代召唤。2018年9月6日，新华社发表评论员文章《“娘炮”之风当休矣！》，力陈当下流行的“娘炮风”是一种刻意强化并扭曲呈现的“人设”，而“豪”文化则将发出“君子如兰，猛将如虎”的呼吁，有助于国民性的重塑；其三，“豪”文化简洁凝练、内涵丰富，且为世界各民族所共认，在跨文化传播，建构“大国形象”中也将是不可忽视的力量。

（二）“国潮”化品牌塑造

潮流是社会上普遍认可的流行，“国潮”是为了引领时代潮流，因此“国潮”绝不意味着“小众”。从中国的历史文化出发，统万城民族文化中的“豪”文化是一种具有历史积淀和国民认同传统的普适文化，具有“国潮”品牌化的潜质。“豪”文化的精神内涵是“自由无拘、大气豪迈、持心养正、果敢不屈”极具个性与品位，此外“豪”文化为世界各民族广泛认同，更容易“融通东西，达之国际”，这同样是统万城之“豪”实现“国潮”品牌化的预设。

品牌即战略，战略即方向。[21]现今，“国潮文创”正当时，故宫博物院更是一株独秀成为网红IP。但笔者发现当前的“国潮”系列商品普遍存在品牌文化空心化的问题，还停留在简单的符号和元素的“贴牌”阶段。而在“国潮”传播视域下，“豪”文化如要借“国潮”之力，行推广统万城民族文化之实，就必须精心打造品牌，而打造品牌的重要前提便是建立并深挖品牌的核心价值，建构并灵活运用品牌文化。武汉大学程明教授在《品牌归于管理——新时代的战略品牌观与品牌运作法制》中提出，品牌核心价值的挖掘可从功能价值、情感价值和自我表现价值三方面着手。结合统万城“豪”文化的特质，其品牌核心价值可着眼于“自我表现价值”并以此为战略，即“统万城：王者的地方、英豪过往的地方、男人该来的地方！”潮流富有强大的渗透性，它会将自身承载的文化渗透到社会的各个方面，实现品牌化的统万城将以“豪”文化为依托，具有明确的定位和核心价值、明晰的品牌战略和统一的品牌文化。

在这种品牌战略的引领下，统万城可将“豪”文化植入“国潮”传播，以“国潮时尚”“国潮文创”“国潮美妆”“国潮文娱”“国潮动漫”“国潮网游”“国潮营销”和“国潮新零售”打开“豪”文化的传播界面。

（三）由“行业跨越、品牌跨界”驱动文化再生产

目前，对统万城开发的主流形式为文化旅游，旅游行业隶属于传统行业，形成品牌的统万城“豪”文化可以进军“国潮时尚”“国潮文创”“国潮文娱”“国潮动漫”“国潮网游”“国潮新零售”，开发“赫连勃勃头像”“统万城遗址”“一统江山，君临万邦”“豪·嚎”四组文化符号，并将其植入不同的“国潮”传播方式中，推进“行业跨越、品牌跨界”，进行现代性表达，而这一切皆是可以视为对统万城民族文化的再生产。

首先，在“国潮文娱”方面，统万城可与网络视频企业联合，跨界打造一年一度的《豪叫：王者之音》的时尚网络音乐真人秀。舞台艺术最能体现并引领潮流，加之网络的放大效应，最能在短时间内以集合之力将统万城及“豪”文化推广于世、形成风潮。

其次，在“国潮动漫”“国潮网游”方面，著名国漫《秦时明月》选取战国时期为历史背景，《画江湖-不良人》选取五代十国时期为历史背景，统万城十六国时期的动荡的时代背景可以为“国潮动漫”开发提供丰富的历史素材和充分的文本内容，以此来打造“国漫”IP。并从动漫衍生出同名网络游戏，网游具备充分的互动性和参与性以及强烈的体验感，将成为建设统万城“豪”文化虚拟场景的有力途径。

最后，在“国潮文创”“国潮新零售”方面，以“赫连勃勃头像”“统万城遗址”“一统江山，君临万邦”“豪·嚎”为文化符号开发“豪”文化时装、配饰、文化配件等，“国潮”传播归根结底是对本土文化符号的认同与崇拜。身着“一统江山，君临万邦”即是奉行“自由无拘、大气豪迈、持心养正、果敢不屈”的精神，即是对家国的担当和对个性的追求。统万城可开发时尚饮品《嚎饮：沙漠中的王者之饮》。无口腹，不潮流！仅停留在穿戴之上的潮流无法与行为主体进行深度互动，然而，满足口腹之欲的潮流却不然，消费者可充分感受它的味道、口感以及对身心产生的作用，这种互动更能促使消费者对“豪”文化的感知与认同，也更能促进统万城“豪”文化品牌的凝实并深入人心。统万城的“国潮新零售”则可以尝试区域性主题式特产新零售，以“豪”为主题，将整个统万城地区甚至靖边县变为“豪”文化区，以此建构线下场景，通过“国潮文娱”“国潮动漫”“国潮网游”建设线上场景，经由“全渠道融合，场景化体验”带给消费者一致、协同、无缝的消费体验，创造区域性主题式特产新零售模式。

五、结论

新时代的传播语境之下，“国潮”传播成为民族文化推广的全新进路，具体环节便是现代知识转化、“国潮”化品牌塑造和“行业跨越、品牌跨界”的现代性表达，以此推进文化再生产。统万城的民族文化可萃取为“豪”文化，用以彰显“自由无拘、大气豪迈、持心养正、果敢不屈”的精神，以“统万城：王者的地方、英豪过往的地方、男人该来的地方！”为核心价值打造“国潮”化品牌，以“行业跨越、品牌跨界”，进行“豪”文化的现代性表达构建“豪”文化空间，塑造统万城文化综合体，实现文化再生产。以“豪”为媒为民族复兴和文化自信贡献精神力量，形塑新时代的国民性，参与真实、精准、客观、多元的“大国形象”的构建和传播，这将成为统万城民族文化的历史担当和时代要求。