基于结构方程模型的冷链物流企业顾客满意度研究

贺盛瑜

（西昌学院 经济管理学院，四川 西昌 615013）

一、引言

我国冷链物流起步于20世纪50年代，由于技术、供求、制度等因素的限制其早期发展缓慢。近年来，我国经济高速发展，随着人们生活水平的不断提高，生鲜产品的需求量大幅上升。同时，国家对于物流行业高度重视并给予一系列的政策支持，再加上电子商务的迅速发展，使得冷链物流在新形势下快速崛起，我国冷链物流迈入高速发展时期。据中国电子商务研究中心监测数据显示，越来越多的生产商倾向将自身冷藏业务外包给第三方冷链物流企业[1]。

冷链物流在我国正处于蓬勃发展阶段，随着大量冷链物流企业的崛起，加上跨国物流企业在我国市场中的渗透，澳大利亚最大的冷链物流提供商太古已进入华南市场，全球最大的冷链企业美冷公司成立合资企业收购国内企业强势入驻冷链产业，日本的雅玛多、伊藤忠也紧跟美冷的步伐进入中国冷链市场，中国冷链产业俨然成为外企的天下。我国冷链物流企业要想在市场中的一席之地，就必须立足于自身的长远发展，因此越来越多的企业开始关注顾客服务。对于我国目前数量多规模较小的冷链物流企业，将有限的资源投入到消费者最关注的方面，能帮助企业实现资源的有效配置，提高企业的管理水平。再通过提高服务质量，争取全方位满足顾客需求，提升顾客满意度，获得顾客忠诚，以获取更大利润已成为当前我国冷链物流企业得以生存和发展的关键。

从20世纪70年代开始，许多发达国家进行了顾客满意度的理论研究，并逐渐形成相对成熟的模型。1989年产生的瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCBS）是首个对顾客满意度进行测评的模型。随后，Fornell 在SCBS 模型的基础上构建了美国顾客满意度指数模型（ACSI），对ACSI 进一步优化后产生了欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）[2-5]。其中ACSI 模型最具代表性，已成为各国学者对顾客满意度进行研究的核心和基础。1995年清华大学在借鉴国外顾客满意度指数模型的基础上，结合我国消费者行为特点和企业经营特色构建了中国顾客满意度指数模型（CCSI）[6]。

目前，我国大多数的物流企业还没有足够重视顾客满意度这一关键服务指标，国内对于物流企业顾客满意度研究所用的方法多数都是模糊分析法和层次分析法[7]，但这两种方法对各影响因素之间的关系都没有明确的解释。

本研究采用结构方程验证性路径分析的方法，具体针对我国冷链物流企业，建立冷链物流企业顾客满意度评价指标体系和结构方程模型，从心理学、统计学以及计量经济学等多学科角度出发，以SEM 为基础构建冷链物流企业顾客满意度的测评模型，旨在为冷链物流企业的发展提出科学合理的建议，从而提高企业的顾客满意度，促进企业的健康发展。

二、指标体系构建

1.冷链物流企业顾客满意度指标体系构建

以美国顾客满意度指数模型（ACSI）为基础，参照中国顾客满意度指数模型（CCSI），并结合我国冷链物流企业发展情况，构建冷链物流企业顾客满意度测评模型。针对冷链物流企业的特殊性和普遍性，参照已有的学术研究成果，建立适用于我国冷链物流企业的顾客满意度测评指标体系（表1）。

表1 冷链物流企业的顾客满意度测评指标体系

本文在参照ACSI 的基础上，做出了以下几点改进：

增加外生潜在变量——企业形象。在如今冷链物流企业数量多的大环境下，消费者在选择冷链物流企业时，除了企业基础设施建设即企业硬实力这一重要因素外，越来越看重企业的形象。企业形象是指公众对企业实态的整体性认知和评价，也就是企业的在整个经营、管理、服务过程中的具体实践在社会公众的舆论中的投影[8]。本研究认为企业形象对顾客满意度有正向影响作用，通过企业的品牌效应、公众形象、资产能力和企业对社会的贡献四个观察指标对其进行度量。其中，选取企业对社会的贡献这一观察指标，是因为随着社会的发展，人们愈加重视企业的人文关怀和企业对社会的回馈。

增加外生潜在变量——企业服务质量。由于冷链物流产品的特殊性，保证货物完好和按时送达是保证企业服务质量的基本要求。此外，企业还应重视与客户的沟通，良好有效的沟通会使得企业和顾客双方形成信息交换对等的良好循环体，让顾客在消费过程中体会到企业人性化的一面，企业在服务过程中以最小的成本获取利益最大化。其具体体现在以下三方面：快速响应，及时有效与客户沟通以及妥善处理与客户的矛盾。

根据上述测评模型和指标体系，使用AMOS17.0画出具体的路径分析图，如图1所示：

图1 结构模型路径图

2.冷链物流企业顾客满意度结构方程数学模型

冷链物流企业顾客满意度结构方程内部模型表示为：

结构方程模型存在以下基本假设：

三、西南某冷链物流公司顾客满意度测评实例分析

本研究选择调研的冷链物流企业是集农副产品保鲜、冷冻、冷藏、流通加工、城市食品配送及地产开发为一体的商贸物流企业。项目规划用地520 亩，将建设总容量30 万吨低温冷库、16 万平方米配送物流中心、10 万平方米综合仓库（气调库、高温库和普通库）以及铁路专用线等配套设施。届时将成为西南地区最大的冷冻畜禽产品、水产品、干杂、副食及果蔬等农副产品集散中心。该企业发展体系较为完善，具有代表性和典型性，所以选取该企业作为实例分析对象。

1.问卷设计与数据收集

问卷的发放形式是由调研企业提供给顾客填写，首先发放100 份问卷进行预调查，20 天之后再给之前的被访者共发放100 份问卷。经相关分析，两次回收的问卷数据相关性较高，具有稳定性，保证了后续研究的可靠性。本次共发放200 份问卷，回收154 份，整理得到138 份有效问卷。问卷采用李克特五级量表的形式，5 表示很满意、4 表示满意、3 表示一般、2 表示不满意、1 表示很不满意。

2.数据信度和效度检验

用 SPSS 软件对所得数据进行分析，得到整个测评量表的克朗巴哈信度值（Cronbach’s Alpha 值）为0.878，大于 0.8，表示总量表的内部一致性良好。然后分别对各潜变量所对应的观察变量进行分析，得到各潜变量的 Cronbach’s Alpha 值如表2所示，所有数值均大于0.6，表示问卷信度符合研究分析要求。

表2 问卷信度分析表

用 SPSS 软件对数据进行因子分析，分析结果如表3所示，KMO 值为 0.710，大于标准值 0.5 ，Bartlett球性检验的显著性（Sig＝0.000＜0.05），表示量表调查数据的可靠性较强，效度高。

表3 问卷效度分析表

3.模型与数据的拟合和适配度检验

将上述 SPSS 数据表导入 AMOS 17.0 中，进行计算估计，得到的输出结果显示各项适配度指标总体表现良好。总的来说，模型适配度理想，暂且承认预设模型的合理性。具体情况如表4所示：

表4 主要指标适配度检验结果

AMOS 计算估计后的输出路线如图2所示。

图2 模型计算输出路径图

根据路径图做出如下调整：企业服务质量与服务价格之间、企业形象与企业服务价格之间的相关系数为负，说明它们并没有相互影响的关系，应去掉这两条路径。

整理文本输出的各观测变量回归系数及其显著性关系后得表5。

表5 各观测变量显著性关系

由表5可知，企业形象方面，品牌效应与企业形象的回归系数未达到显著；企业基础设施方面，物流监控系统的先进性未达显著；企业服务质量方面，快速响应能力未达显著；企业服务价格，顾客满意度以及顾客忠诚度方面，各观测指标均达到显著。故应在指标体系中调整品牌效应、物流监控系统的先进性以及快速响应能力这三项观测指标。

得到修正后的路径图如图3所示。

图3 修正后的模型路径图

将数据导入修正后的模型进行拟合，结果显示主要指标适配度均达到适配标准。对19 个观测变量进行横向比较，发现企业的公众形象、企业对社会的贡献、运输设备的先进性、与同行相比的合理性以及总体满意程度作这5 个观测变量的回归系数相对较高。说明这五个方面的服务水平对调研企业顾客满意度的影响程度最显著，该企业应优先考虑改善这五方面的水平，以提高顾客满意度；对外因潜变量进行纵向比较，由图4可知，企业服务质量对顾客满意度的回归系数（＝1.03）明显高于其他三个潜变量，说明服务质量是影响顾客满意度的决定性因素，顾客满意度对顾客忠诚度的回归系数很高（＝0.86），说明顾客满意度对顾客忠诚度有明显的正向影响作用。

表6 潜变量显著性关系

四、结论与讨论

（1）冷链物流企业顾客满意度模型是根据中国冷链物流行业特点和其发展实际情况，在继承ACSI 核心观点以及对CCSI 做出改进的基础上，所构建的具有因果关系的结构方程模型。该模型由4 个外生潜变量（企业形象、基础设施、服务质量、服务价格）、2 个内生潜变量（顾客满意度、顾客忠诚度）和19 个观测变量组成，通过数据与模型的拟合，结构显示外生潜变量间存在相互影响的关系，外生潜变量与内生潜变量存在正向影响的关系。

（2）研究表明，相对于企业形象、基础设施建设和服务价格，企业服务质量是影响冷链物流企业顾客满意度的最主要因素，说明消费者在选择企业时最看重的是企业服务质量，其中，除了按时送达货物、保证货物完好这两点基本的要求之外，及时有效与客户沟通和妥善处理与客户的矛盾之类的人性化服务也是良好的服务质量必不可少的环节。因此，成都银梨物流公司想要提高顾客满意度应重点着力于提高企业服务质量。

（3）然而，分析结果显示与我们既定的认知有差别的是：

a）服务质量与服务价格并不存在相互影响的关系。其原因可能是随着冷链物流企业的竞争越来越激烈，企业不断提高自身的服务质量以吸引客户，而同时并不以提升服务价格的方式保证利润，而是企业在其他方面做相应的战略调整，故服务价格不随着服务质量的改变而改变；

b）企业形象和企业基础设施对冷链物流企业顾客满意度没有显著影响。故调研企业可把重心放在提高企业服务质量和优化企业服务价格两方面上，完善企业售后服务体系，有效回访顾客，了解顾客的偏好和意见，筛选有价值的建议，及时改进服务中存在的问题。

（4）根据输出的路径图，“对社会的贡献”、“及时有效与客户沟通”和“妥善处理与客户的矛盾”三个观测变量的路径系数分别为0.88、0.57 和0.73，说明与潜变量的相关性较高，可见增加这三个观测变量有一定的合理性。另一方面也说明企业在完善自我的过程中必须重视自身软实力的提升，一个能不断壮大发展的企业必然重视顾客的消费体验质量。以顾客的角度审视自身的优点和不足，给予顾客富有人性化的服务使得消费双方都受益的和谐发展理念，相对于一味追求利润的暴发户式扩张发展，更值得目前中国冷链物流企业思考。

冷链物流企业顾客满意度结构模型是一个动态模型，仅仅局限于一次典型调查所获得的数据来拟合模型，难免会有一定的偏误，且此模型是否适用于不同规模的冷链物流企业也有待考证。故未来将会针对不同规模的冷链物流企业，深入探究此模型是否适用，并对模型进一步改进。